«Алиэкспресс Россия» сходит с рельсов

Как выяснил The Bell, после начала войны китайская Alibaba, а вслед за ней и остальные акционеры отказались продолжать финансирование компании, не успевшей построить инфраструктуру, необходимую для конкуренции с Wildberries и Ozon. «Алиэкспресс Россия» закрывает локальный маркетплейс, остановил продвижение собственного сервиса, сократил более 50% всех сотрудников и отказался от масштабных планов строительства собственной логистики. Рассказываем, что случилось с одним из трех крупнейших российских маркетплейсов.

Что происходит

После начала войны все четыре акционера «Алиэкспресс Россия» отказались продолжать инвестировать в проект, рассказали The Bell три собеседника на российском рынке e-commerce, знакомых с ситуацией в компании. Крупнейший акционер «Алиэкспресс Россия» — китайская Alibaba Group (47,85%), российские совладельцы — холдинг USM Алишера Усманова (24,3%), VK (15%) и Российский фонд прямых инвестиций (12,8%).

Первой собственные инвестиции в проект решила остановить VK — еще в конце 2021 года, когда ее новые владельцы, «Согаз» и Газпромбанк, стали резать затраты на активы, не связанные с медиа. В отчетности за первый квартал 2022 года VK указала, что полностью списала инвестиции в СП (почти 10 млрд рублей) из-за обесценения доли.

Но определяющей стала позиция крупнейшего акционера. Вскоре после 24 февраля Alibaba сообщила партнерам, что больше денег на развитие проекта давать не будет, говорят три собеседника The Bell.

«Вскоре после начала войны у „Алиэкспресс“ был совет директоров, на котором Alibaba дала распоряжение включить „режим тишины“», — говорит один из них. «В какой-то момент они фактически сказали, что инвестировать больше не будут. Без всяких ссылок на политику», — объясняет другой. До 24 февраля такого исхода ничего не предвещало, а у компании и у ее акционеров были амбициозные планы, говорит собеседник The Bell. Но из-за войны это партнерство для Alibaba стало токсичным.

«Alibaba — публичная компания, она торгуется на нью-йоркской фондовой бирже, имеет много взаимосвязей с американским рынком и институтами. Никто убиваться за российский проект не будет. Особенно с учетом непонятных перспектив роста рынка в условиях войны и санкций», — объясняет один из собеседников The Bell.

После этого инвестировать в «Алиэкспресс» перестали и USM и РФПИ. «Теперь им обоим стало не до этого, сейчас не до инвестиций в компанию, которая пока генерирует убытки. Но основным триггером был отказ Alibaba — она была главным стратегом», — объясняет один из собеседников The Bell. Он теоретически не исключает, что в случае, если Alibaba сказала бы, что все еще готова вкладывать в российский бизнес, то кто-то из других акционеров присоединился бы — «но Alibaba сказала, что ей это больше неинтересно».

«Алиэкспресс Россия», VK, РФПИ и USM отказались от комментариев по этому вопросу. Alibaba не ответила на запрос The Bell.

Инвестиции под нож

О запланированных до войны размерах вложений акционеров в «Алиэкспресс Россия» официально не сообщалось, но поддержание темпов роста на российском рынке e-commerce сейчас требует десятков миллиардов рублей в год.

В последний раз акционеры «Алиэкспресс Россия» вкладывались в компанию в августе 2021 года. Alibaba отчитывалась, что тогда инвестировала $192 млн, VK — $60 млн (эти суммы пропорциональны их долям). В отчетности Alibaba говорилось, что в раунде участвовали и остальные акционеры — это значит, что всего компания получила $400 млн (около 30 млрд рублей по курсу на тот момент). Источник, знакомый с ситуацией в «Алиэкспресс Россия», говорит, что в 2022 году она планировала вложить в развитие порядка 20 млрд рублей.

Теперь эти инвестиции сворачиваются

Штат «Алиэкспресс Россия» с февраля сократился более чем на 50%, утверждает собеседник The Bell, знакомый с ситуацией. Всего с начала войны компания сократила до 700 человек, говорит другой. До начала войны в штате компании было около тысячи сотрудников. По словам одного из собеседников The Bell, сейчас «Алиэкспресс» ищет субарендаторов в свой офис в «Москва Сити».

«Алиэкспресс» сокращает свои крупнейшие логистические проекты. В конце сентября стало известно, что компания отказывается от большей части площадей в строящемся логопарке «Обухово» в Подмосковье, где собиралась арендовать 180 тысяч кв. м. Источник The Bell, знакомый с ситуацией в компании, также говорит, что компания ищет покупателей на строящийся в Екатеринбурге логистический терминал, который должен был стать первым большим собственным региональным складом «Алиэкспресса» в России. «Благодаря выгодному географическому положению Екатеринбурга это позволит сократить сроки доставки товаров из Китая до 7 дней», — оптимистично заявлял еще в феврале директор по логистике «AliExpress Россия» Григорий Орлов.

«Алиэкспресс» практически полностью остановил все рекламные кампании и все маркетинговое продвижение, рассказали The Bell три источника. «Остались только активности, которые были спланированы или прорабатывались до начала войны. Скоро не будет и этого», — говорит один из них. Примечательно, что лицо рекламной кампании «Алиэкспресса» — Максим Галкин — сам оказался в опале. В сентябре российский Минюст внес артиста в список физических лиц, выполняющих функцию «иностранного агента».

Рухнувшие надежды

Вместе с потерей инвестиций команда российского «Алиэкспресс» осталась без надежд на то, что ей все-таки удастся построить крупный локальный маркетплейс, способный конкурировать с Wildberries, Ozon и «Яндексом».

«Алиэкспресс» — тогда еще просто прямая «дочка» Alibaba — пришел в Россию в 2012 году и три года работал без представительства. Тогда бизнес фактически не имел локализации: российские пользователи заходили на сайт, где выбирали товары по карточкам с незабываемым машинным переводом. Но популярности маркетплейса такие издержки не мешали. Это был первый в стране e-commerce, который работал не на Москву, а на регионы.

Популярность «Алиэкспресса» была так высока, что российские компании и отраслевые объединения били тревогу. Год за годом Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) твердила, что товары из КНР убивают местный онлайн-ритейл. В 2017-м онлайн-торговле в стране вообще предрекали скорую смерть из-за китайской угрозы и ускорения доставки «Почты России». Но ​​опасениям не суждено было сбыться. К началу 2020-х лидером рынка стал чисто российский Wildberries, а «Алиэкспресс», утратил позиции и «обрусел» — в октябре 2019 года было создано СП и появилась отдельная от китайской компания «Алиэкспресс Россия».

Хотя Alibaba оставалась крупнейшим акционером, за разработку стратегии для российской «дочки» в большей степени отвечала Mail.ru Group (сейчас VK), тогда еще принадлежавшая Алишеру Усманову. Первоначально Усманову через «Мегафон» (недавно передал свою долю в «Алиэкспресс» USM) и Mail.ru Group принадлежала почти такая же доля, как и самой Alibaba.

Главную ставку новая команда сделала не на китайский, а на локальный бизнес. В начале 2021 года «Алиэкспресс» отчитывался о том, что из 229 млрд рублей 54,9 млрд пришлись на российских продавцов, а темпы роста этого направления составляли 151% год к году. Тогда же в компании заговорили о том, что в 2022-м не исключают возможности IPO.

Самая большая боль, которую взялись решать в СП, — скорость доставки. В ситуации, когда все заказы неделями идут в Россию из Китая через «Почту России», конкурировать с местными игроками вроде Wildberries «Алиэкспрессу» было очень тяжело. Отсюда родилась идея делать ставку на локальных продавцов и строить собственную логистику — в прошлом году компания объявила о планах в ближайшее время открыть больше 200 тысяч кв. м складов.

Но эти планы испарились, когда компания осталась без инвестиций. Еще в начале февраля маркетплейс, анонсировав строительство одного из складов за 6 млрд рублей, планировал сократить скорость доставки из Китая до недели. Теперь от всех этих планов компании пришлось отказаться. «У „Алиэкспресс“ остался только уже открытый фулфилмент-центр в подмосковном Чехове. Но и там часть площадей отдана под субаренду», — рассказал один из собеседников The Bell.

Компании пришлось отказаться и от локального маркетплейса — главного проекта, на развитие которого команда «Алиэкспресса» потратила последние три года. Подразделение, работающее на локальный сегмент, закрыто. А продажи всех местных продавцов оказались существенно сокращены, рассказал The Bell собеседник, знакомый с ситуацией в компании.

Что дальше

Пока что со стороны эффект от потери инвестиций заметен слабо. «С трансграном у них все отлично», — говорит собеседник The Bell в одной из конкурирующих компаний, но признает, что локальный бизнес компания закрывает. Правда, он видит в этом другую причину: не успели набрать долю рынка, а деньги на развитие сейчас стали гораздо дороже.

В самом «Алиэкспрессе», по словам источников, знакомых с ситуацией в компании, в будущее смотрят без всякого оптимизма.

«Главный бизнес „Алиэкспресса“ — трансграничная торговля, главный партнер — локальный почтовый оператор, в данном случае „Почта России“. При нынешнем уровне конкуренции трансграничная торговля летит, когда товар быстро доставляется. Есть пример Украины, где в какой-то момент появился крупный альтернативный оператор „Нова Пошта“ с доставкой за неделю вместо месяца — и „Алиэкспресс“ там сразу начал быстро расти. Быстрая доставка меняет парадигму. Именно для этого российский „Алиэкспресс“ начал масштабные инвестиции в собственную логистику. В e-commerce можно зарабатывать, когда есть инфраструктура. У главных конкурентов — Wildberries и Ozon — она есть. А „Алиэкспресс“ это событие [война и отказ акционеров от финансирования] застало в момент, когда она еще не была построена», — описывает нынешнее положение компании источник, знакомый с ее бизнесом.

Еще один фактор, который внезапно поставил «Алиэкспресс» в невыгодное положение перед конкурентами, — спешный переход российских маркетплейсов на параллельный импорт. «Алиэкспресс» — единственный крупный онлайн-ритейлер, не заявивший о начале параллельного импорта продукции ушедших из России западных брендов, как это сделали Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» и другие. Здесь главная проблема — тоже в Alibaba. «Китайцы никогда не решатся на параллельный импорт в компании, где они главный акционер. Ведь с точки зрения условного Apple это прямое нарушение их интеллектуальных прав. У них и так много лет одна из главных проблем в США — торговля поддельными брендовыми вещами», — объясняет один из собеседников The Bell.

Даже с трансграничной частью бизнеса у «Алиэкспресса» есть проблемы, следует из данных о кроссбордерных посылках в России. Между январем и апрелем, они сократились в три раза, объясняет партнер консалтингового агентства Data Insight Борис Овчинников. После этого они частично восстановились, но все равно остаются ниже прошлогодних примерно на треть, продолжает он. «Это данные о количестве посылок вообще, но динамика кроссбордера по заказам определяется почти исключительно „Алиэкспрессом“», — поясняет аналитик.

Падает и главный показатель для «Алиэкспресса», по которому команда сервиса в 2021 году считала себя крупнейшим российским маркетплейсом, — аудитория. По данным Mediascope, с февраля 2022 года аудитория сервиса стала падать. А всего за год с августа 2021 года платформа потеряла 1,5 млн среднесуточной аудитории (показатель упал с 8,5 млн до 7 млн).

В марте у «Алиэкспресса» возникли проблемы с оплатой товаров, решить их сервис смог только к маю. «В такой ситуации трудно говорить про аудиторию, необходимо, чтобы прошло время после перехода на локальное приложение», — парирует глава «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. На его взгляд, компания сейчас меняет фокус на оптимизацию и безубыточность. «Это, скорее всего, повлияет на локальный сегмент, но не затронет трансграничный бизнес», — считает аналитик.

При этом «Алиэкспресс» остается однозначным лидером в сегменте трансграничных продаж, к тому же компания прочно остается в топ-4 игроков по общему обороту, считает он.

Однако все это вряд ли поможет вернуть инвесторов, полагают собеседники The Bell на рынке. Маркетплейс остается глубоко убыточным: во втором квартале этого года его убыток достиг почти 11 млрд рублей, а значит, рассчитывать на то, что в него будут инвестировать российские акционеры, в ситуации жесткого кризиса не приходится. Alibaba же остановила инвестиции «чисто по политическим причинам», говорит один из собеседников The Bell.

«Сворачиваться, закрываться или продаваться компания не будет. Ужавшись, она может существовать в нынешнем виде, в лучшем случае работая „в ноль“, — говорит источник The Bell, знакомый с ситуацией в AliExpress. — Но за счет отсутствия собственной инфраструктуры и быстрой доставки „Алиэкспресс“ будет постепенно проигрывать долю конкурентам».