Долой стыд: чего боятся конкуренты сервиса знакомств Tinder

​Американская компания InterActiveCorp (IAC) до конца 2015 года проведет IPO своего подразделения The Match, объединяющего популярные сайты знакомств Match.com, OkCupid и Tinder. Аналитики оценивают возможную капитализацию новой компании в $5,7 млрд, из которых $2 млрд — доля Tinder. Это мобильное приложение изменило само отношение людей к онлайн-знакомствам и покоряет рынок с тем же напором, с которым Uber подминает под себя перевозки в такси. В России Tinder стало популярно сравнительно недавно, и, как утверждают его отечественные конкуренты, пока мало что изменило. Может быть, Tinder просто пока не занялся Россией по-настоящему?

Горячие, зимние, твои

Tinder ворвалось в Россию через олимпийский Сочи: раньше, при колоссальном росте числа его пользователей в США, Канаде и Европе, в нашей стране приложение было почти неизвестно. Бесплатную рекламную кампанию организовали спортсмены. Ажиотаж начался с обладательницы золотой медали, американской сноубордистки Джейми Андерсон. В интервью US Weekly она рассказала о бешеной популярности Tinder среди атлетов ввиду отсутствия других развлечений в олимпийской деревне. «Близкое общение во время Олимпиады является единственным разрешенным видом допинга», — смеялась Андерсон, добавив, что в итоге вынуждена была удалить приложение, чтобы сосредоточиться на тренировках.

Позже гендиректор и один из создателей Tinder Шон Рэд в интервью The Hollywood Reporter заявил, что за две олимпийские недели число пользователей приложения в России увеличилось на 400% (в статистике скачиваний в iTunes и Android такого безумного увеличения темпов роста, правда, не видно). Но взаимосвязь несомненна: предыдущий резкий всплеск скачиваний Tinder произошел во время трехдневного фестиваля Coachella в Калифорнии. «Везде, где собираются пользователи Tinder, они оставляют своеобразный отпечаток в виде растущего числа новых пользователей среди местного населения. Это похоже на распространение вируса», — говорил Рэд.

Это неудивительно: одним из главных условий отбора кандидатов для знакомства в Tinder является геолокация: приложение дает возможность познакомиться и встретиться с теми, кто находится здесь и сейчас, в радиусе нескольких километров. Во время массовых мероприятий это позволяет сервису отойти от заявленного приоритета знакомств «для секса и флирта» и стать подобием чата или социальной сети, в которой можно быстро подобрать спутников для дружеского общения, вечеринки или совместного посещения каких-то мероприятий. В отличие от традиционных площадок онлайн-знакомств Tinder не обязывает указывать свои намерения «ищу мужа» или «партнера для флирта» — он просто предлагает список всех его пользователей, находящихся сейчас рядом и соответствующих параметрам поиска. Общение при этом возможно только при наличии взаимного «лайка».

Шаг влево, шаг вправо

Приложение Tinder было запущено в 2012 году. Часто его ошибочно называют стартапом, и сами создатели активно поддерживают это заблуждение. На самом деле Шон Рэд изначально работал в Match.com, дочерней компании холдинга IAC, выручка которой в 2013 году составила $780 млн (по оценке компании IBISWorld, это около 27% доходов мирового рынка онлайн-знакомств). IAC назначила Рэда гендиректором Tinder, но приложением всегда владела корпорация. В пресс-релизе IAC по итогам 2014 года сказано, что за все время существования Tinder было скачано 40 млн раз, за сутки в нем совершалось до 1 млрд «перелистываний».

Интерфейс Tinder предельно лаконичен. При регистрации страница привязывается к профилю в Facebook или Instagram, можно выбрать только одно заглавное фото и написать о себе не более 100 символов. У пользователей базовой версии есть всего два настраиваемых критерия отбора кандидатов — возраст и пол. Можно настроить радиус геолокации, но он все равно не превысит 150 км. Дальше Tinder предлагает «листать» потенциальных кандидатов: вправо — нравится, влево — нет. В случае совпадения «лайков» можно, но не обязательно, открыть чат.

В этом еще один секрет популярности Tinder: оно сняло множество барьеров на пути людей, которые хотят познакомиться через интернет. Большинство старых сервисов требовало заполнить длинную анкету с указанием множества достаточно интимных подробностей. Сам выход на сайт знакомств для секса или брака для многих людей был маленьким социальным суицидом: ты словно выходишь голым на площадь, а в глазах окружающих тебя людей читается — до какой степени отчаяния нужно дойти, чтобы искать партнера на сервисе знакомств? Анкеты на таких сайтах были постыдной тайной и заполняли их в основном под вымышленными именами. Сегодня мои подруги выходят замуж благодаря сервисам вроде Tinder и на свадьбе поднимают тосты за мобильное приложение.

«На фронтах маркетинга им удалось сделать то, чего до них не удавалось, пожалуй, никому — показать аудитории, что тема знакомств может быть не стыдной, может быть модной. За это все участники рынка готовы им аплодировать стоя», — говорит исполнительный директор компании Mamba Ярослав Сергеев.

Старикам здесь не место

Tinder не был первым простым сервисом для знакомств с геолокацией. В категории «пристойных» приложений долгое время большим успехом пользовался сервис OkCupid, также принадлежащий IAC: он считается более серьезным приложением, в нем у пользователя есть полноценная анкета. В категории «хардкор» популярностью пользуется приложение Grindr — бескомпромиссный сервис строго для секса. Есть приложения Gaydar для сексуальных меньшинств, JustLunch для деловых людей, ищущих интересных собеседников для совместного обеда, и множество других.

Успех Tinder принесла не столько сама идея, сколько правильный менеджмент в духе раннего Facebook. Tinder преподносит себя как модную игрушку: на нем нет клейма секс-сервиса, скорее это виртуальный вагон метро, в котором можно улыбаться случайным попутчикам, но заговорить только в случае ответной улыбки. «Ты есть в Tinder?» — спрашивают сейчас, как когда-то про социальные сети. «Tinder на первое место поставил маркетинг и так смог конкурировать с более качественными, но приевшимися аудитории площадками», — считает Максим Храмов, руководитель принадлежащего РБК проекта LovePlanet.ru.

В любой платный сервис знакомств вшита модель виртуального бара или закрытого клуба, в который могут бесплатно пускать привлекательных девушек или молодых людей. Но со временем в этой модели возникает кризис: нельзя запретить платным пользователям писать и оказывать знаки внимания наиболее привлекательной группе, но сама эта группа устает от слишком большого количества ненужных и неприятных знаков внимания. В Tinder для этого есть фильтр, дающий возможность контролировать происходящее, обязательным условием общения является если не взаимная симпатия, то взаимное одобрение.

Самую привлекательную группу в Tinder берегут: в США пользователи сервиса моложе 30 лет платят $9,99 в месяц за услуги Tinder Plus, американцы старше 30 лет — $19,99. В Великобритании разница еще больше: £3,99 в месяц для пользователей моложе 28 лет и £14,99 для остальных. В России платные сервисы Tinder не запущены: судя по всему, наш рынок не входит в число приоритетных.

Ни в Tinder, ни в IAC не называют точного числа подписчиков на данный момент: их представители предпочитают говорить о просмотрах, скачиваниях, количестве «лайков» и т.д. Даже заявляя о небывалом росте числа подписчиков в России, представители Tinder говорят только о росте в процентах.

Люби и плати

Задолго до прихода Tinder в России сформировался довольно большой рынок онлайн-знакомств. Ярослав Сергеев оценивает его общую аудиторию в 10 млн в месяц, а оборот — в 1,3–1,5 млрд руб. в год. Вычислить точные доли участников рынка сложно: большинство пользователей имеют анкеты на двух-трех разных сайтах.

Лидером по числу зарегистрированных анкет и ежедневной посещаемости является Mamba, давно уже международный проект, 30% которой принадлежит Mail.Ru Group. Кроме нее есть LovePlanet с меньшей аудиторией и сильными мобильными приложениями, есть Badoo основателя Mamba Андрея Андреева, более мелкие TopFace, «Фотострана» и т.д. Почти у каждого сервиса есть устойчивая лояльная аудитория и заработок: на платных анкетах, премиум-статусах в поисковиках, возможности видеть общих знакомых и пр.

«Tinder на российском рынке — явление занимательное, но глобально оно ни на что не влияет», — считает Сергей Сигитов, бывший менеджер проекта Wamba Dating, международного представительства Mamba. С ним согласен Максим Храмов: «По сути, это сервис одной фишки — «смахивания». С точки зрения функционала все, что было у Tinder, на Badoo сделали пять лет назад, — говорит он, — популярность таких проектов, как Tinder или Hot or Not, временная, за отсутствием явных функциональных преимуществ интерес к ним постепенно угасает».

«Чем дальше, тем сильнее рынок онлайн-знакомств становится нишевым, — говорит Жанна Тихонова, директор по развитию eDarling.ru. Ответить на более чем 200 вопросов не так просто, как смахнуть влево или вправо, но это дает максимально высокие шансы построить крепкие отношения, говорит Тихонова. «Появление Tinder в России не повлияло на потребность людей в серьезных отношениях и создании семьи. Следовательно, не повлияло оно и на наш сервис», — добавляет она.

Возможно, это наигранное бесстрашие: интернет все больше уходит в мобильные устройства, а в этой области равных Tinder на мировом рынке сейчас нет: доли ближайших конкурентов в десятки раз меньше. Перед глазами — наглядный пример «Яндекса», который вовремя не уделил внимания мобильному поиску и быстро начал проигрывать злейшему конкуренту Google. А может быть, разгадка в том, что Tinder и не собирается конкурировать с сервисами онлайн-знакомств.

Косвенно об этом свидетельствует его жесткое отношение к «старикам», которых к тому же у него совсем мало: 52% пользователей Tinder — это люди моложе 25. Люди после 30 лет не нужны Tinder, потому что у большинства из них есть точные и прикладные цели — найти партнера, завести семью, а огромный пул бесцельно «лайкающих» пользователей выглядит гораздо более перспективным. Возможно, IAC хочет создать группу связанных между собой приложений и сервисов, новую социальную сеть, лояльную аудиторию, которую затем можно монетизировать всеми доступными способами. Правда, это лишь теория, и Tinder не отказывается от денег уже сейчас. По оценке аналитиков Barclays, в 2015 году на платных услугах сервис может заработать до $12 млн в квартал. Если IPO в конце года пройдет успешно, Tinder станет еще опаснее для всех конкурентов.