Есть ли СМИ после Трампа: как победа Дональда Трампа меняет будущее медиа

Давид против Голиафа, или портал Breitbart против всех

В последние месяцы президентской гонки среди популярных американских СМИ выработался консенсус, хорошо знакомый жителям России по 1996 году: «не дай бог». Практически в ежедневном режиме кандидата от республиканцев «мочили» проекты крупного интернет-издательства  Vox Media — и не только популярнейший новостной портал Vox.com c 40–50 млн уникальных посетителей в месяц, но даже ресурс о технологиях The Verge (60 млн посетителей). Трампа громил творческий коллектив журнала The New Yorker с главным редактором Дэвидом Ремником. Колумнисты легендарного журнала TIME объявляли любые претензии к Хиллари Клинтон происками сексистов. Один из самых посещаемых в мире медиапорталов Huffington Post до последних дней прогнозировал победу Хиллари Клинтон с вероятностью 98,2%.

Лишившись поддержки ведущих американских онлайн-изданий, республиканцы выбрали своим главным интернет-рупором консервативный и не воспринимаемый всерьез истеблишментом портал Breitbart.com, позиционирующий себя как ресурс для «альтернативных правых». В августе исполнительный директор Breitbart News Стив Бэннон даже стал начальником избирательной кампании Трампа.

Сегодня можно сказать, что маленький и неполиткорректный Breitbart в лице Дональда Трампа одержал победу над коллективным New Yorker в лице Хиллари — при несравнимых аудиториях и бюджетах. Как это произошло и какие уроки стоит извлечь из этой истории?

Демонизация аудитории — не лучшая идея

Так получилось, что вся предвыборная кампания с самого начала была построена на демонизации соперников: одни рассказывали, что Трамп — безумный нарцисс-неадекват с раздутым эго, вторые упрекали лично Клинтон в смерти сирийских детей, деменции и дьявольской расчетливости.
Однако СМИ, активно сочувствующие демократам, пошли ещё дальше — и начали демонизацию не только самого Трампа, но и его сторонников. «Собираетесь отдать свой голос республиканцам? Да вы расист!» Такой подход в результате сыграл злую шутку — вряд ли стоит рассчитывать  на то, что обиженный избиратель, заклеймённый газетами, новостными порталами (а затем ещё и соседями или коллегами) злым фашистом, побежит отдавать голос конкуренту. Более того, демонизация аудитории в конечном итоге способствовала ее маргинализации: не найдя поддержку в мейнстримных медиа, эти люди пополнили аудиторию Breitbart.

Онлайн–продвижение — это must

Всего лишь несколько цифр: потратив на рекламу в четыре раза меньше, чем Хиллари Клинтон ($68 млн против $237 млн), Дональд Трамп вкладывался в digital-продвижение в четыре раза энергичнее ($58 млн против $16 млн). Анализируя победу на прошлых выборах четыре года назад, многие эксперты склонялись к тому, что победу Бараку Обаме обеспечила именно активная работа с интернет-аудиторией — и просто удивительно, как недооценила важность этой работы команда нынешнего демократического кандидата. К слову, на те же грабли (демонизация оппонентов и отсутствие спланированной digital-кампании) полгода назад наступили противники BREXIT.

С интернет-аудиторией надо говорить на ее языке

Феномен движения альтернативных правых заслуживает отдельного рассмотрения сам по себе, но важно знать вот что: его основу составляют активные пользователи популярных веб-форумов вроде 4chan и reddit. Это опытные, циничные и упёртые тролли, обладающие умением в совершенстве говорить с интернет-аудиторией на языке популярных мемов. Неудивительно, что социальные сети оказались просто наводнены смешными, неполиткорректными, а кое-где и провокационными мемами на тему противостояния кандидатов. Главным виртуальным альтер эго Трампа оказался безобидный (в далеком прошлом) лягушонок Пепе, в новой ипостаси возводящий стену на границе с Мексикой. Дошло до того, что американская НКО «Антидиффамационная лига» приравняла мем с лягушонком к свастике и другим символам нетерпимости. А после поражения в предвыборной гонке другого демократического кандидата, Берни Сандерса, в интернете широко распространилась фотография, в которой Сандерс, обнимая Хиллари, держит у нее за спиной бумагу с подписью «голосуйте за Трампа. Эта с*** сумасшедшая». Каждый мало-мальски значимый инфоповод неизменно сопровождался массой «смешных» картинок от Breitbart. Демократы же в это время обращались к аудитории через тексты Huffington Post.

Читателям нужны эмоции. Причем разные

Знаменитый афоризм канадского философа Маршала Маклюэна гласит: the medium is the message. Сегодня же, когда пользователи пресыщены разнообразным контентом, полноценным сообщением становится эмоция. Эмоциональный заряд вашего послания чуть ли не более важен, чем заложенная в него информация. Мейнстримовые медиа, пугая читателей перспективами избрания Трампа, сконцентрировались на одной эмоции: страхе.  «Если Трамп победит, наступит эпоха тьмы» — The Guardian. «Если Трамп выиграет, попрощайтесь со своими темнокожими друзьями» — Salon. «Если Трамп станет лицом белого расизма, белый расизм победит» — VOX. «Если Трамп победит, миллионы останутся без медицинской страховки» — Slate. Перечислять можно бесконечно. Сторонники республиканцев же, напротив, в большей степени строили свою кампанию на высмеивании соперников. И смех оказался гораздо более действенным инструментом.

Чем более политкорректно общество, тем успешнее работают провокации

Парадокс, но факт. Главным публичным симпатизантом Дональда Трампа стал англичанин Майло Яннопулос, переехавший в США подальше от британской иммиграционной политики. Открытый гей, националист, популярный блогер (более 700 000 подписчиков в Facebook) и, разумеется, звезда Breitbart.com устроил по американским колледжам тур с неполиткорректным названием Dangerous Faggot Tour, в процессе которого активно пропагандировал за республиканцев и призывал отказаться от феминизма и политкорректности. Каждое выступление Майло предваряли возмущенные протесты либерально настроенных студентов — и каждое выступление Майло оканчивалось аншлагом и бурными аплодисментами. Секрет популярности «самого опасного гея Америки» можно объяснить, сравнив интернет-троллинг с разновидностью вируса: иммунитет вырабатывается лишь при наличии опыта столкновения с возбудителем. Иначе говоря, провокации перестанут работать, только когда станут повседневностью. Американское общество к этому пока не готово.