Google режет российским компаниям рекламу

Уход корпорации с этого рынка приведет к повышению цен на рекламу, ухудшению качества контента независимых YouTube-блогеров и снижению их доходов, говорят опрошенные Forbes эксперты.

Американская корпорация Google заявила в пятницу, 4 марта, что на время отключает рекламу в России. Запрет касается и крупнейшего в мире видеохостинга YouTube, который принадлежит компании. В сообщении от команды YouTube, которое получили авторы каналов из России (есть у Forbes), говорится, что Google приостанавливает всю рекламу в России в связи с чрезвычайными обстоятельствами. «Пользователи в России не будут видеть рекламу, и как следствие, авторы временно перестанут получать доход от рекламы за просмотры, полученные в России», — написано в обращении. Также YouTube уточнил, что изменения не влияют на рекламу, которую показывают пользователям за пределами России.

За несколько дней до этого Google запретил российским государственным СМИ монетизировать рекламу в своих сервисах — в Gmail и в поисковике, а также пользоваться инструментами Google Tools.

Корпорация приостановила свой рекламный бизнес в России, включая поисковую и медийную рекламу, в ответ на требование Роскомнадзора «прекратить показывать рекламу, содержащую неточную информацию о жертвах, понесенных российскими войсками и украинскими гражданскими лицами». Ведомство также потребовало от Google перестать показывать рекламу YouTube с «ложной политической информацией» об Украине, которая направлена на «дезинформацию российской аудитории» о «военной операции»*.

В 2020 году доходы Google в России могли составить 144,4 млрд рублей (у «Яндекса» в полтора раза больше), писало в январе 2022 года РБК со ссылкой на данные Федеральной налоговой службы. Кто больше всего пострадает от отключения рекламы Google в России?

Игрок номер два

В официальном сообщении Google к рекламодателям говорится о временной паузе в работе, поэтому игроки российского рекламного рынка рассчитывают на скорое возвращение их рекламной сети, говорит директор по маркетингу Publicis Groupe Russia Юлия Удовенко. По ее словам, решение Google было ожидаемым: законодательство изменилось как в России (например, вступил в силу закон о борьбе с фейками), так и за рубежом.

Сейчас от Google требуется фильтровать беспрецедентный объем информации, чтобы защитить рекламируемые бренды, указывает Удовенко. По ее словам, компания не может контролировать, в каком контексте будет показано рекламное объявление, особенно среди генерируемого пользователями контента. «Сами бренды также меняют стратегию — показывать обычную, увеселительную рекламу уже нельзя, поэтому бизнес пересматривает тональность своего общения с потребителем», — отметила Удовенко. Например, автодилер «Авилон» отключил рекламу в Google еще 25-26 января для оптимизации затрат, когда ситуация с поставкой автомобилей стала неопределенной, рассказал директор по маркетингу компании Андрей Каменский. Он добавил, что когда «Авилон» возобновит поставки реклама в Google будет важна для компании, так как трафик от нее составляет около 15-20% среди всех рекламных каналов.

Остановка рекламы связана с нехваткой ресурсов Google на модерацию контента и невозможностью блокировать все публикации о насилии и политике, считает управляющий партнер Realweb Эмин Аветисян. В контекстной рекламе доля Google Ads достигает 50% в России, вторая половина приходится на «Яндекс», отметил он. «Преимущество российского рынка в том, что у нас есть сопоставимые по масштабу локальные игроки — «Яндекс» и VK», —считает Аветисян.

Google — второй по размеру игрок на рекламном рынке после «Яндекса», говорит гендиректор сервиса по управлению контекстной рекламой Click.ru Дмитрий Жохов. Уход Google с российского рынка приведет к частичному перетеканию рекламных бюджетов в «Яндекс» и VK (MyTarget), из-за чего вырастет конкуренция и стоимость рекламы, считает он. 

Часть трафика останется в Google, но перейдет в органический рост (клиенты самостоятельно найдут информацию в поисковике без рекламы), а часть пользователей уйдет в «Яндекс», считает источник Forbes в российском банке, который размещал рекламу в Google Ads. «Из-за этого вырастет стоимость аукциона, а эффективность упадет», — согласен он с Жоховым.

В 2021 году на контекстную рекламу через Google Ads приходилось более 20% от всех онлайн-заказов россиян, говорит источник Forbes в одной из маркетинговых компаний. Другой источник Forbes в digital-агентстве отметил, что сейчас компаниям непонятно, куда перенаправить трафик в таком объеме. «Сеть «Яндекса» гораздо меньше, дело в ее техническом охвате — Google исторически имеет существенно большую партнерскую сеть», — отметил он.

Сильнее всего от ухода Google с рекламного рынка пострадает малый и средний бизнес: для них увеличится стоимость привлечения клиентов, к которой они максимально чувствительны, добавил Жохов. «Крупные рекламодатели, скорее, почувствуют снижение охватов и уменьшение количества контактов, что не критично», — считает он.

Без альтернативы

Больше всего денег на контекстную рекламу в Google Ads тратят банки, автодилеры и застройщики, говорит Жохов из Click.ru. Источник Forbes в российском банке отметил, что на Google Ads у компании приходится около 20% от всего рекламного трафика, а также большой объем рекламы разных активностей, направленных на охваты и донесение до аудитории информации о банке.

При отключении контекстной рекламы значительную долю трафика и заказов потеряют крупные компании в сфере e-commerce или интернет-продаж, говорит источник Forbes, близкий к крупному рекламного агентству. Представители Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркета» и Lamoda отказались от комментариев, «Яндекс.Маркет» не ответил на запрос Forbes.

Источник Forbes в одном из маркетплейсов отметил, что доля прямого рекламного трафика высока у Ozon и Aliexpress. «У нас сейчас срываются совместные рекламные кампании с брендами, заместить Google практически невозможно, потому что, например, у YouTube нет альтернативы», — говорит источник в одном из маркетплейсов.

Для интернет-магазина «ВсеИнструменты.ру» заметно отключение именно Google Ads, рассказал руководитель отдела рекламы Дмитрий Комиссаров. По его словам, на Google приходится около четверти трафика, включающего платное продвижение и SEO-оптимизацию. «Сейчас SEO компенсировало нам часть трафика из Google. К 3 марта просадка по трафику из Google у нас не сильная — чуть более 10%», — отметил Комиссаров.  

Отключение рекламы Google в России критично и для рынка мобильных приложений — для них Google Ads был важным источником установок, говорит эксперт по работе с платным трафиком сервиса для управления рекламой eLama Никита Кравченко. С этим согласен и Эмин Аветисян: «у Google Ads была значительная доля в рекламных размещениях на мобильных устройствах».

Безусловно пострадают медиа, поскольку для них монетизация за счет рекламы — значимая часть дохода, продолжает Жохов. В России существенно просядут доходы русскоязычных медиа и владельцев каналов на YouTube, которые получали много просмотров, но не являлись инфлюенсерами (то есть не могли хорошо зарабатывать на рекламных интеграциях), добавил Кравченко.

Экономия на контенте

Отключение монетизации YouTube в России будет «очень травматичным» для блогеров, считает руководитель направления по работе с брендами агентства HypeFactory Анна Пузакова. Прежде YouTube ежемесячно начислял и выплачивал им деньги за просмотры встроенной в ролики рекламы. По оценкам Кирилла Пыжова, сооснователя платформы для работы с блогерами Perfluence, выплаты от YouTube приносили крупным (с аудиторией от 100 000 пользователей) инфлюенсерам в среднем до 10% заработка — остальное они получали от рекламных контрактов с брендами.

О том, что выплаты от YouTube составляли 6–10% заработка, говорит и видеоблогер Екатерина Адушкина (каналы AdushkinaVlogs и Katya Adushkina, суммарно 7,1 млн подписчиков). По словам Адушкиной, после отключения монетизации YouTube она лишится $2000–3000 в месяц. YouTube-блогеры Софья (Софа Купер, около 2 млн подписчиков) и Александра (Саша Айс, 2,4 млн) Набатчиковы утвеждают, что получали от YouTube около 30% дохода.

Сильнее всего от отключения монетизации пострадают инфлюенсеры с небольшой аудиторией, которые не могли рассчитывать на крупные рекламные контракты с брендами, и те, кто не брал рекламу по идеологическим причинам, считает Пузакова из HypeFactory. Для последних, по ее словам, монетизация могла быть единственным источником заработка. В среднем плата соцсети за просмотры составляла 40–70% дохода большинства российских YouTube-блогеров, утверждает она.

«Многие останутся без работы и денег»,  — заявил основателем блогерского агентства WildJam, которое работает с топовыми блогерами Ярослав Андреев.

Отсутствие возможности получать плату за просмотры от YouTube может поставить под вопрос существование независимого контента, который не спонсировали рекламодатели, согласен с Пузаковой основатель маркетингового агентства Digital church Марк Хлуднев. В пример таких независимых блогеров Пузакова и Хлуднев приводят Евгения Баженова, автора канала BadComedian. В беседе с Forbes сам Баженов подтвердил, что не заключал рекламные контракты с брендами: большую часть заработка ему приносили именно выплаты за просмотры от YouTube, остальное — донаты от подписчиков. «Не знаю, [что буду делать дальше], вопросы денег и монетизации в происходящих событиях вообще не имеют значения, — говорит Баженов. — Ничего, рано или поздно вернусь к работе».

Представитель продакшен-компании Medium Quality, которая снимает и выпускает популярные YouTube-проекты «Что было дальше?», «Я себя знаю!», «Внутри Лапенко» и другие, а также видеоблогер Александр Побыванец (канал Wylsacom, более 10 млн подписчиков) отказались отвечать на вопросы, касающиеся отключения монетизации YouTube. Forbes также направил запросы Илье Варламову (3,3 млн), представителям Алишера Моргенштерна (11,6 млн) и Анастасии Ивлеевой (4,5 млн), но на момент публикации не получил ответ. 

Дополнением к прекращению продаж рекламы в YouTube стала заморозка бюджетов рекламодателей: большинство из них либо переносят, либо отменяют свои рекламные кампании, рассказывает Пузакова, и подтверждают Пыжов и Хлуднев. По словам Пыжова упала и активность пользователей: сейчас она равна показателям новогодних каникул, что на 20–30% меньше, чем в прошлом году. «Оба фактора сильно влияют на доходы блогера, если у него нет других способов заработка», — заключает он.

Ближайшее время будет сложным для всего блогерского рынка, говорит Пузакова. Баженов считает, что инфлюенсеры начнут экономить на создании контента. «В остальном аудитория, возможно, поддержит блогеров [донатами]», — надеется он. 

Пузакова рассчитывает на скорое возобновление рекламной активности компаний.  Для того, чтобы «выровнять свой заработок», блогеры будут брать больше рекламы и повышать ее стоимость, прогнозирует она. По мнению Хлуднева, рекламодатели перенаправят свои бюджеты в Instagram и TikTok.