RUCOMPROMAT

Энциклопедия библиотеки компромата

  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив
  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив

Ликвидация дырок: как «Карат» сменил акционера и реанимировал свои сырные бренды

Бизнес
Еще год назад торговые сети не хотели разговаривать с «Каратом». Долги ритейлерам росли, но к декабрю 2015 года «Карат» обновил ассортимент, изменил упаковку и перезапустил свои бренды. Продажи к апрелю 2016 года выросли на 68%.
01.06.2016
Оригинал этого материала
Forbes
Гендиректор московского завода «Карат» Павел Розенфельд расставляет на столе разноцветные баночки с творожным сыром Violette. «Когда мы начали поставлять все это в сети, у категорийных менеджеров было ощущение, что они выставляют на полки новый для рынка продукт, — хвалится Розенфельд. — Его не ассоциировали с «Каратом», этого мы и добивались».

Еще год назад торговые сети не хотели с «Каратом» разговаривать. Небольшие объемы плавленых и творожных сыров отгружались X5 Retail Group и «Ашану». Долги другим ритейлерам за сорванные поставки приближались к 2 млрд рублей. Но к декабрю 2015 года «Карат» обновил ассортимент, изменил упаковку и перезапустил свои бренды «Волна», «Дружба», «Янтарь», а потом и Violette. Продажи к апрелю 2016 года выросли на 68% по сравнению с ноябрем 2015 года.

«Когда в январе 2014 года я пришел на «Карат» как антикризисный менеджер, завод выпускал 340 тонн продукции при мощности 2500 тонн», — рассказывает Розенфельд, бывший партнер консалтинговой компании Berkshire Advisory Group. Разобраться с ситуацией его пригласил крупнейший акционер предприятия — Связь Банк, получивший контрольный пакет акций завода за долги. Завод, кроме того, задолжал Сбербанку, банку «Зенит», поставщикам, торговым сетям — в сумме 3,5 млрд рублей. Связь Банк рассчитывал вернуть свои деньги и продать «Карат». А продать можно, если поднять производство и капитализировать бренд предприятия.

Летом 2014 года Розенфельд переподписал договоры с банками-кредиторами и получил 500 млн рублей от Связь Банка на реанимацию «Карата». С новой командой управленцев он разработал план вывода завода из кризиса. Первоочередная задача — возобновить поставки продукции в розничные сети.

    Пока одни менеджеры разбирались со штрафами, выставленными ритейлерами за срыв сроков поставок, другие выстраивали маркетинговую стратегию и пересматривали производственную линейку. Основу ассортимента составили плавленые и творожные сыры плюс зерненый творог, сметана и мягкий сыр.

В 2014 году «Карат» получил 1,9 млрд рублей выручки и показал убыток выше 242 млн рублей. Конкурировать «Карату» приходилось с такими гигантами, как Valio (марка Viola), Hochland (марки Almette и Hochland) и Lactalis (марка President). У всех этих компаний имелись заводы в России. После введения продуктового эмбарго Valio наладила производство плавленого сыра на своем подмосковном предприятии к декабрю 2014 года. «Еще одна проблема, которая существовала для «Карата»: плавленые сыры «Волна», «Дружба», «Янтарь» выпускали и другие производители, — рассказывает, Павел Розенфельд. — Потребитель просто не знал, что такое «Карат». Человек что-то покупал и звонил нам со словами «у вас плохой сыр». А производитель-то другой».

Какими должны стать продукт и упаковка, чтобы одновременно сохранить преемственность и выделиться среди конкурентов? Разработку новых логотипов и дизайна поручили брендинговому агентству Depot WPF. Маркетологи предложили сохранить зонтичный бренд «Карат», а продукцию разделить на несколько категорий и соответственно оформить упаковку. Первую категорию — плавленые сыры — решили фасовать в пластиковые ванночки с яркими цветовыми полями и фигурами. Цветовая палитра соответствовала прежним этикеткам. «Мы решили оставить геометрию как новое прочтение ретро, но в современном исполнении. За основу стиля взяли советский супрематизм начала XX века», — поясняет креативный директор Depot WPF Алексей Фадеев. В первые недели перезапуска на коробочки с «Волной», «Дружбой» и «Янтарем» придумали надевать картонные манжеты с изображениями сырных треугольников в фольге, которыми когда-то прославился «Карат».

Прежний дизайн Violette (луг, коровы и деревянная ложка с творожным сыром) специалисты по брендингу изменили радикально. «В оформлении упаковок творожных сыров хватает свежести, легкости и натуральности, а вот эмоций и настроения нет, — говорит стратег Depot WPF Фархад Кучкаров. — Этот продукт потребители чаще всего едят на завтрак, так что мы добавили красок для яркого начала дня». Крышки баночек оформили так, чтобы покупатель легко мог различать вкусы по цветам, а логотип и картинка складывались в забавный образ жующего «пакмана» из компьютерных игр.

К концу 2015 года план по наращиванию продаж в розничных сетях был выполнен почти на 100%. Этому способствовал запрет на ввоз в Россию сыров иностранных брендов, а управленцы «Карата» разобрались с долгами перед ритейлерами. Продукция «Карата» — пока что в старом виде — вновь появилась в сетях «Дикси», «О’Кей», Billa, Selgros, «Верный», сибирской «Мария-Ра».

Запуск всех обновленных продуктов Розенфельд наметил на декабрь 2015 года. «Мы должны были палить из всех пушек сразу — представить и новые ретросыры, и наш самый сильный продукт Violette, и зерненый творог», — рассказывает он. Но подвел производитель упаковки для Violette, и перезапуск творожного сыра пришлось отложить на четыре месяца. А «Волну», «Дружбу» и «Янтарь» презентовали покупателям в соответствии с планом. «Карат» запустил рекламную кампанию на телевидении, наружную рекламу в Москве, дегустации в магазинах.

    По словам коммерческого директора «Карата» Юлии Ивановой, в среднем рост продаж во время дегустаций в одной розничной точке доходил до 300%.

В процессе перезапуска, уверяет Фадеев, специалисты Depot WPF общались с покупателями — из ответов было понятно, что только при новом дизайне они обратили внимание на плавленые сыры от «Карата». «С начала 2016 года среднемесячный товарооборот ассортимента «Карата» в сетях «Дикси» и «Виктория» увеличился в 1,5 раза, — подтверждает директор по внешним связям группы компаний «Дикси» Екатерина Куманина. — Яркий дизайн привлекает внимание и выделяет продукт на полке. Однако для того, чтобы полностью оценить влияние ребрендинга на покупателя, требуется время». «Карат» показывает хорошую динамику, — говорит Анна Сидорова, заместитель руководителя направления закупок продуктов питания короткого срока хранения сети гипермаркетов «Глобус». — Сегодня мы работаем с ним практически по всем категориям: плавленые сыры, творожные сыры Violette, творог, масло сливочное».

Перезапуски продолжаются: в новой упаковке выпускается зерненый творог (бывший «Сыр домашний»). Среди плавленых сыров появились новые вкусы под зонтичным брендом «Карат» — сливочный, ветчина, грибы. Продукция предприятия теперь продается в двадцати крупнейших торговых сетях, не считая мелкой розницы.

Если в первом квартале 2015 года выручка «Карата» составила 802 млн рублей, то за первый квартал 2016-го превысила 1,2 млрд рублей. Совокупный долг завода уменьшился до 2,2 млрд рублей. План реструктуризации и развития рассчитан до 2018 года, и гендиректор «Карата» заверяет, что отставания по целям нет.

«Мы сейчас работаем на пределе производственных мощностей. Постепенно будем уходить из HoReCa и наращивать объемы в ритейле. По Violette уж точно, это самый перспективный наш продукт сейчас, — замечает Розенфельд, намазывая на ломтик хлеба творожный сыр. — И если пока мы на рынке на третьем-четвертом месте, то скоро нашим точно будет второе».
Предыдущая статья
Следующая статья
---
Иванова Юлия Розенфельд Павел Корсун Владимир Связь-банк Завод ‟Карат‟ Россия
18.08.2025
Оксана Лут проведет дечеченизацию активов Danone
Транзит власти в Чечне совпадет с "национализацией" активов компании Health & Nutrition (бывший Danone).
18.08.2025
Андрей Костин увел балкеры в Китай
Госбанкир замутил мега-распил на строительстве балкеров.
18.08.2025
Из Транснефти просочилось мошенничество
В дочерней компании трубопроводной корпорации обнаружены финансовые дыры.
16.08.2025
Вячеслав Ахмедов получил срок за парк "Патриот"
Директор парка Минобороны расхищал ведомственные бюджеты.
14.08.2025
Геннадий Тимченко удачно выпил "Балтику"
Олигарх купил «Балтику» у Carlsberg в семь раз ниже справедливой цены.
14.08.2025
Илья Варламов в Россию вернется только на отсидку
Суд приговорил сомнительного блогера заочно к 8 годам тюрьмы.
14.08.2025
Артемию Лебедеву прилетела сковородка
Tefal потребовала от скандального дизайнера заплатить 2 миллиона рублей.
13.08.2025
Алексей Мордашов заплыл за буйки
Гигантская яхта стального олигарха получила разрешение катать VIP-клиентов по Северному морскому пути.
13.08.2025
Халил Арсланов рвется на фронт
Коррумпированный экс-заместитель начальника Генштаба планирует отсидеться в окопе.
13.08.2025
Светлана Радионова отмыла Игоря Сечина от разлива мазута в Черном море
Суд удовлетворил иск Росприроднадзора на 85 миллиардов рублей к владельцам затонувших с грузом мазута "Роснефти" судов в Керченском пролив в декабре 2024 года.
12.08.2025
Олег Белозеров перепутал шпалы
Глава РЖД сажает корпорацию на голодный паек.
12.08.2025
Евгений Новицкий украл больше, чем думали
Криминальный бизнесмен вынес из частных страховых фондов более 9 миллиардов рублей.
12.08.2025
Алексей Колбасин пострадал за Константина Струкова
Суд арестовал активы прикормленного олигархом главы следственного управления СК РФ по Челябинской области.
11.08.2025
Андрей Костин уронил кредитный портфель
Банк ВТБ столкнулся с резким падением чистого процентного дохода.
11.08.2025
Михаил Кенин улетел в лучший мир
Номинал бывшего министра обороны РФ Сергея Шойгу в группе "Самолет" вышел из игры ногами вперед.
11.08.2025
Соратники Сергея Шойгу садятся скопом
Суд отправил за решетку коррумпированного генерала Дениса Путилова.
09.08.2025
Вячеслава Соловьева отловили в Дубаи
Российские силовики арестовали бывшего гендиректора ВЭБ-Лизинг по обвинению в шпионаже прямо в торговом центре в Дубаи.
08.08.2025
Хакеры работали из МВД РФ
Бюро специальных технических мероприятий (БСТМ) МВД РФ подтвердило свою репутацию как гнезда взломщиков и взяточников.
08.08.2025
Денис Шапиро навел следствие на оборотней в мантиях
Криминальный решальщик рассказал о коррупции среди судейского корпуса.
07.08.2025
Артем Чайка включил режим налоговой невидимки
Скользкий сын бывшего генпрокурора РФ Игоря Чайки не спешит платить штрафы и налоги своих предприятий.
О проекте (контакты) | Лица | Места | Организации


RuCompromat.Com ® 16+