Рекламные бюджеты не устояли

После запрета на продажу популярных биодобавок для повышения мужской потенции "Сеалекс" и "Аликапс" в России исчезла и их реклама. В прошлом году на эти два бренда приходилось 650 млн руб., то есть около 0,5% всех затрат на телерекламу в стране. Производитель добавок фармацевтический холдинг "РИА "Панда"", в частности, был ключевым спонсором для спортивных трансляций. В будущем его смогут заменить пивные бренды, надеются участники рынка.

Реклама биологически активных добавок "Сеалекс" и "Аликапс" не допускается в России еще с 26 апреля, сообщила в пятницу в своем разъяснении Федеральная антимонопольная служба. Запрет связан с отзывом госрегистрации этих препаратов, предназначенных для укрепления мужской потенции, комитетом по защите прав потребителей Министерства национальной экономики Казахстана (на основании этого документа БАД обращались на территории Евразийского экономического союза). Чиновники обнаружили в них вещество тадалафил, которое не было заявлено при регистрации (подробно см. "Ъ" от 6 мая).

Производитель препаратов "РИА "Панда"" продвигал их преимущественно на телевидении — на это медиа приходилось 90% рекламного бюджета компании, сообщил "Ъ" ее представитель. В прошлом году совокупные затраты на продвижение всех брендов "РИА "Панда"" составили 1,7 млрд руб., включая 650 млн руб. на рекламу "Сеалекса" и "Аликапса". Затраты всех рекламодателей на ТВ в прошлом году составили 134,2 млрд руб., то есть только на эти два бренда приходится примерно 0,5% телерекламы.

По данным DSM Group, "Сеалекс" и "Аликапс" входят в топ-10 БАД по объему аптечных продаж в России (в марте объем всего рынка добавок превысил 2,7 млрд руб.). В феврале "Сеалекс" даже возглавлял этот рейтинг, занимая 2,79% рынка в денежном выражении, а по итогам марта переместился на третью строчку с долей 2,33%. "Аликапс" в феврале занимал четвертое место и 2,43% продаж, в марте — восьмое (1,34%).

Одиозная реклама "Сеалекса" и "Аликапса" с участием популярного музыканта Сергея Шнурова запомнилась многим телезрителям в том числе во время топовых спортивных турниров, где рекламное время традиционно стоит дороже, чем обычно. Так, "РИА "Панда"" была крупнейшим рекламодателем во время трансляций матчей чемпионата мира по футболу 2014 года с участием российской сборной на "Первом канале" и ВГТРК. Еще раньше "РИА "Панда"" выступала спонсором показа матчей Евро-2012. Именно реклама этих мужских препаратов во время спортивных трансляций возмутила в 2014 году депутата Игоря Зотова, который увидел в ней повод запретить всю рекламу на платных телеканалах.

Бюджет на продвижение "Сеалекса" и "Аликапса" соответствует размеру инвестиций одного среднего рекламодателя, и в целом для рынка его уход будет практически незаметен на фоне растущего спроса со стороны других игроков, считает гендиректор российского представительства Etat Control International Дмитрий Кураев. "Но больше половины инвестиций этих препаратов приходилось на спонсорские проекты, где найти замену такому большому игроку будет значительно сложнее, так как эти проекты более индивидуальны",— предупреждает он. В общем объеме спонсорства на российском ТВ доля "Сеалекса" и "Аликапса" может доходить до 5%, что гораздо более заметно, отмечает эксперт.

В целом для телевидения потеря некритична, согласен руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. "Подавляющая доля рекламы "Сеалекса" и "Аликапса" приходилась на спортивные программы и контент, ориентированный на мужскую аудиторию, но в будущем ее заменит реклама активизировавшихся игроков пивной категории",— уверен он. Значительное количество закупаемого для этих брендов рекламного времени приходилось на востребованный интервал с 00:00 до 02:00, добавляет он, их уход даст остальным рекламодателям возможность оптимизировать собственное размещение.