«Соцсети отбирают все больше нашего внимания»

В 2007 г. Эван Уильямс устроил мальчишник в Лас-Вегасе и проболтался гостям: есть инвесторы, готовые купить у него Twitter за $70 млн с лишним. Но он им отказал, потому что сделает компанию «единорогом» (т. е. с капитализацией более $1 млрд). На мальчишнике гулял и его родной брат Линкольн. После этих слов он решил, что Эвану, пожалуй, больше не стоит сегодня пить, рассказывает газета Omaha World-Herald. Прошло несколько лет – и не только Twitter, но и сам Эван стал стоить миллиарды. А на прошлой неделе объявил, что продаст в течение 2017 г. 30% своих акций – эта доля может стоить более $200 млн, что очень неплохо для убыточного проекта. Как подшучивает The Atlantic, ни один из бизнесов Уильямса так и не смог добиться рентабельности. Чтобы успокоить инвесторов, Уильямс объявил, что остается в совете директоров Twitter, а большую часть активов по-прежнему будет держать в акциях компании. Решение о продаже почти трети пакета он объяснил личными причинами.

Не захотел жить в глуши

«Я вырос на ферме в Небраске, где выращивали в основном кукурузу и сою, – писал Уильямс в The New York Times. – Летом у меня была обязанность следить, чтобы культуры были политы». Отец Уильямса и брат Линкольн обрабатывали сотню акров земли и развлекались, охотясь на аллигаторов, кабанов и прочую дичь. А вот Эван сторонится и фермерства, и охоты. Жизнь в американской сельской глубинке вегетарианец с 20-летним стажем променял на Сан-Франциско, пишет Omaha World-Herald.

Эван Уильямс родился 31 марта 1972 г. в местечке под названием Кларкс с населением 360 человек. Отец – местный фермер в третьем поколении, мать работала в школе учительницей. Из четверых детей Эван третий. Родители вспоминали, что с ним было легче, чем с остальными, – он, как правило, сам находил, чем заняться. Так продолжалось и в школе. Эван пел в хоре, играл в школьном ансамбле и баскетбольной команде, записался в кружок риторики и получил звание лучшего актера местного театрального кружка.

С детства он осторожен, методичен, не любит быть в центре внимания, никогда не был хвастуном – такие отзывы собрала о нем Omaha World-Herald. «Он спокоен и созерцает перспективу, видит суть проблемы, наблюдая за вещами с разных ракурсов, – рассказывал другой сооснователь Twitter, Биз Стоун. – И никогда не отвергает мои нелепые заявления».

Когда Уильямс учился в старших классах, его родители развелись и мама переехала за 30 миль, в другой город, с Эваном и его младшей сестрой. После коммуны в 360 человек городок Колумбус с 17 300 жителями «казался метрополисом», говорил Уильямс Omaha World-Herald. К тому же у него появился собственный BMW горчичного цвета, пусть и его ровесник. Но этого казалось мало. «Ма, если я не перееду, то сдохну», – вспоминает его слова мама.

И он переехал, поступив в Университет Небраски в г. Линкольне, но проучился всего полтора года. «У меня было чувство, что колледж – это трата времени; я хотел начать работать, – писал он в статье для The New York Times. – Я переехал во Флориду, где немного поработал внештатным копирайтером. Потом в Техас, где остановился у старшей сестры и размышлял, чем бы дальше заняться». В 1994 г. вернулся в Небраску и открыл свои первые компании – на деньги отца.

«Моя жизнь была серией хорошо спланированных катастроф. Я всегда страдал от галлюциногенного оптимизма, – бичевал себя Уильямс на страницах The New York Times. – Я сидел без гроша более 10 лет. Помню, как не спал всю ночь во времена первой компании, а наутро искал под диванными подушками завалившуюся мелочь, чтобы купить кофе».

Одним из проектов Уильямса было издание истории футбольной команды Университета Небраски – Cornhuskers («Кукурузники») в популярном тогда формате, на CD-Rom. Другим – выпуск CD-Rom и видеокассет, обучающих работе в интернете. Еще одним – веб-хостинг. В помощники привлекли и нескольких друзей-энтузиастов, которые сразу накидали множество интересных идей. «Увы, никто из нас толком не умел писать код, к тому же у нас было не так много денег. Мы смотрели, что творят предприниматели в Калифорнии, и пытались им подражать», – вспоминал Уильямс в The New York Times.

Специализироваться на веб-хостинге он не хотел – это значило работать на чужие проекты. А свои начинания не клеились. «Мы знали, сколько здесь компьютеров и сколько у них драйверов для CD-Rom, но мы не знали, сколько людей не умеют вставлять в них диск», – объяснял Omaha World-Herald причины провала отец Уильямса. Сам Эван на страницах The New York Times был более самокритичен: «Я никогда не работал в настоящей компании. Я не знал, как вести дела с людьми, мне не хватало целеустремленности и дисциплины. Я хватался за новые проекты, не завершив прежних, я не вел учет деньгам. Я потерял много денег, в том числе инвестиции отца, и в конце концов задолжал налоговикам – не заплатил налог на зарплату. Это разозлило многих сотрудников». А отец отказался дальше вкладывать деньги в проекты сына. Пришлось тому ехать набираться ума-опыта, работая «на дядю».

Пионер блогов

В 1997 г. Уильямс переехал в Калифорнию и нанялся в O’Reilly Media. Эта издательская компания специализировалась на компьютерной литературе. Через год он получил достаточно знаний, чтобы стать программистом-внештатником в той же O’Reilly Media. А в 1999 г. основал с подругой, Мэг Хурихан, стартап Pyra Labs по созданию ПО для компаний. Но главным его продуктом оказался побочный проект. Вместо того чтобы объяснять его суть, проще привести название – Blogger.

Это был один из первых блогерских сервисов. Более того, Уильямс считается популяризатором самого слова «блог». Предполагается, что возникло оно где-то за год до основания Pyra Labs как web log, т. е. «интернет-журнал записей». Потом возникла шутка, что на самом деле это глагол – we blog (буквально «мы блогимся»). Модное словечко подхватил Уильямс и сделал названием программы. Создавалась она как рабочий дневник для сотрудников Pyra Labs, пишет Omaha World-Herald, но быстро вышла за пределы лаборатории. Точно так же Facebook перерос идею закрытой сети для студентов.

Аудитория и стоимость

В ноябре 2013 г. Twitter провел IPO, продав 13% акций за $2,1 млрд исходя из оценки всего бизнеса в $14,2 млрд. Уильямсу принадлежало 12% акций, 1,6% из них он продал во время IPO. Его состояние – $1,7 млрд, подсчитывал Forbes. Это без учета того, что после начала торгов капитализация подскочила сразу на 73% до $25 млрд. Инвесторов не смутило даже предостережение главы SEC Мэри Джо Уайт. Перед IPO она намекнула: не стоит увлекаться показателями аудитории компаний, к их прибыльности это может не иметь отношения. Слово «Twitter» Уайт не произнесла, но и так всем все было понятно. Судя по графику, резон в ее словах все-таки был.

Blogger позволил фактически создавать онлайн-страницы в популярном интернете тем, у кого совсем не было навыков программирования, объясняет популярность проекта The Atlantic. Только вот время для появления Blogger было выбрано не самое удачное. Только что лопнул пузырь доткомов. И хотя стартап не требовал больших затрат, перепуганные венчурные капиталисты на всякий случай сторонились его. Pyra Labs стала задерживать зарплату, сотрудники побежали. В январе 2001 г. ушла Хурихан. Но Уильямс держался, перебиваясь мелкими контрактами. Через два года, по его словам, у Blogger был 1 млн зарегистрированных пользователей, и это казалось огромной цифрой. Была запущена премиум-версия соцсети, за которую надо было платить. А в феврале 2003 г. Google купил Pyra Labs ради сети блогов, которая до сих пор работает по адресу blogger.com. Сумма сделки не раскрывалась. Business Insider оценивал ее в $20–50 млн.

Рождение Twitter

Еще полгода Уильямс трудился на Google, а полученные деньги вложил в новый стартап Odeo, основной целью которого было производство подкастов. Их технологию разработал сооснователь Odeo Ноа Гласс. Можно было позвонить на телефонный номер, надиктовать сообщение – и оно выкладывалось в интернет в виде mp3-файла. Но тут стартаперы опоздали. «Apple одним махом сделала устаревшей значительную часть нашей работы, введя подкасты в iTunes», – писал Уильямс в The New York Times. Пришлось судорожно искать что-то новое для разработки.

Самым выгодным снова оказался побочный продукт – Twitter. Он был задуман как мини-соцсеть, куда люди писали бы для друзей, где они и чем занимаются в данный момент. Поэтому изначально проект хотели назвать «Статус». Особенностью его была возможность послать на определенный номер sms – и запись приходила в мессенджер всем подписчикам, объясняет The Atlantic. Поэтому длина твита изначально была 140 символов: максимальный размер sms – 160 знаков, 20 из них резервировалось для уникального адреса пользователя. Это ограничение было смягчено только в прошлом году – Twitter перестал считать знаками ссылки, картинки, анимацию, цитаты и опросы.

Автором идеи был Джек Дорси – еще один увлеченный цифровой революцией программист, бросивший вуз ради работы. В книге «Рождение Twitter: настоящая история денег, власти, дружбы и предательства» Ник Белтон рассказывает об их встрече так: после продажи Blogger Уильямс был известной фигурой в Кремниевой долине. Летом 2005 г. Дорси увидел его в кафе, но постеснялся подойти познакомиться. Зато отправил резюме на электронную почту. Дорси понравился и был нанят. Когда затея с подкастами провалилась, идея сосредоточиться на Twitter Уильямсу не понравилась. Ее отстаивали только Дорси и Гласс, который стал руководителем проекта, пишет Business Insider.

21 марта 2006 г. Дорси опубликовал первый твит, а в июле проект был официально запущен. В сентябре 2006 г. Уильямс написал инвесторам Odeo письмо: компании грозит скорый крах, прорывных идей у нее нет, говорилось в нем. В конце письма предлагалось выкупить доли инвесторов. Сумма сделки неизвестна. Но Business Insider поговорил с рядом инвесторов, вложивших в совокупности $5 млн (судя по высказываниям Стоуна, который был и одним из участников Odeo, примерно такова и была сумма внешних инвестиций). Они утверждают, что получили обратно все свои деньги.

Правда, подожди они пять лет – смогли бы выручить $5 млрд, замечает издание. Вместо этого активы Odeo выкупила созданная Уильямсом с коллегами Obvious Corp. В 2007 г. Twitter стал отдельной компанией, крупнейшим акционером которой оказался Уильямс, а остатки Odeo были проданы.

Twitter, Inc.

Сервис микроблогов

акционеры (данные Bloomberg): Эван Уильямс (5,5%), Альвалид бин Талал аль-Сауд (4,8%), Стив Балмер (3,7%), Джек Дорси (2,1%), в свободном обращении – 82,5%.
капитализация – $10,5 млрд.
финансовые показатели (2016 г.):
выручка – $2,5 млрд, 
прибыль – $456,9 млн.
... Проект создан в марте 2006 г. в США, официальный запуск состоялся в августе 2006 г., в мае 2007 г. основана одноименная компания. По итогам 2016 г. насчитывал 319 млн активных пользователей.

Вопрос в том, осознавал ли в тот момент Уильямс перспективы Twitter, рассуждал Business Insider. Он упомянул о нем в письме к инвесторам в том ключе, что к немногому ценному, оставшемуся в Odeo, можно отнести Twitter – «возможно, вы читали о нем» (летом о соцсети написал TechCrunch). Но был прав, предостерегая: через два месяца после запуска у сервиса было всего 5000 пользователей и неясные перспективы. С другой стороны, потенциал Twitter можно было разглядеть. Например, летом 2006 г. работники Odeo настолько заразились вирусом твитов, что стали тратить на sms гигантские суммы. Один умудрился написать на $400.

Круговорот гендиректора

Как бы то ни было, к декабрю количество пользователей Twitter перевалило за 60 000, пишет The Atlantic. В феврале 2007 г. его презентовали на фестивале South by Southwest, грандиозном мероприятии, в ходе которого проходят музыкальные, кино-, медиа-, технофестивали и конференции. Среди прочего команда Twitter установила два огромных экрана, на которых отображались твиты. Новая соцсеть покорила присутствовавших. И в апреле 2007 г. у нее было уже 8 млн пользователей.

То время, с осени 2006 г. по весну 2007 г., стало очень жарким для Кремниевой долины, отмечает The Atlantic. Google купил компанию, основанную всего полтора года назад, за $1,6 млрд – это был YouTube. Facebook открылся для всех, а не только для студентов. Apple выпустила первый iPhone. Дальше больше. Особенностью президентской кампании 2008 г. стало использование блогов, а в 2012 г. акцент был сделан на Twitter, отмечает The Atlantic.

Жаль, что один из апологетов Twitter – Гласс наблюдал это со стороны. Они с Уильямсом постоянно ссорились, и, когда Obvious Corp. выкупала доли инвесторов Odeo, Уильямс поставил ультиматум: Гласс продает долю и уходит из компании. Причины этого называли разные. Тихоня Уильямс и шумный Гласс могли не сойтись характерами, Гласс мог напугать Уильямса своей неуравновешенностью, особенно когда он поссорился со своей девушкой, или попытками выделить Twitter в отдельный бизнес под своим началом, перечислял Business Insider. Белтон в своей книге «Рождение Twitter: настоящая история денег, власти, дружбы и предательства» писал, что на самом деле причина в Дорси – якобы тот поставил Уильямсу ультиматум: остаться должен либо он, либо Гласс. Уильямс склонился в пользу разработчика Twitter и сделал Дорси руководителем проекта. «Не думаю, что он беспокоился о людях, которые возвели его туда, где он сейчас находится», – говорила Business Insider Хурихан.

Но корпоративная война на этом не кончилась. Поначалу для работы всего сервиса Twitter достаточно было лэптопа с беспроводным интернетом. «Я мог взять [весь Twitter] с собой в любую точку мира. Это были веселые времена», – цитировал Business Insider Гласса, владельца лэптопа. Но потом число пользователей стало расти лавинообразно, Twitter переехал на сервер, но инфраструктура постоянно отставала в развитии, и Twitter мог падать несколько раз за день. Это начали ставить в упрек Дорси, и в конце концов его попросили покинуть пост.

«В компании было два сильных лидера, нужно было выбрать одного», – приводит Стоун другое объяснение для The New York Times. «В октябре 2008 г. стало ясно, что Twitter нуждается в оперативном управлении единственным лидером. Я стал гендиректором, а Джек [Дорси] – председателем совета директоров и занял стратегическую позицию», – вторит Уильямс на страницах этой газеты. Через год Дорси ушел из компании, чтобы основать другой стартап – платежный сервис Square.

Но и Уильямс не задержался надолго. В 2010 г. компания объявила, что он добровольно уступает пост Дику Костоло, перешедшему в проект из Google за год до этого. Белтон в своей книге утверждает, что на самом деле на этом настоял совет директоров, посчитавший, что и Уильямс плохо справляется с обязанностями. Круговорот гендиректоров замкнулся в 2015 г., когда на эту должность вернулся Дорси, который занимает ее и поныне.

Отдал сыновний долг

«Я смог выплатить моему отцу [все вложенные в мои стартапы деньги], что весьма хорошо, а моя мама не беспокоится так сильно обо мне с тех пор, как полтора года назад я женился. Моя жена Сара, дизайнер, помогает мне сохранять уравновешенность», – рассказывал Уильямс The New York Times в 2009 г. Серия «хорошо спланированных катастроф» окончилась, подводил он итог.

Во время IPO Twitter сделал его миллиардером. Долгое время создатели Twitter не задумывалось о монетизации. Они твердили, что главное – рост базы пользователей и развитие сервиса. BusinessWeek пишет, что первые существенные деньги соцсеть заработала только в октябре 2009 г. Google и Microsoft заплатили $15 млн и $10 млн соответственно за то, чтобы твиты стали доступными для поисковиков Google и Bing. По оценкам BusinessWeek, расходы Twitter в год на тот момент были около $20–25 млн.

С тех пор Twitter стал зарабатывать гораздо больше – в основном на рекламе, но все равно остается убыточным. За три квартала перед IPO он заработал $422 млн, убыток составил $134 млн. В прошлом году при выручке в $2,5 млрд убыток был $456,87 млн.

Ресторан, а не забегаловка

Лишившись в 2010 г. поста гендиректора (хотя и оставшись в совете директоров) Twitter, Уильямс занялся новым проектом – платформой для онлайн-публикаций Medium, заработавшей с 2012 г. для избранных авторов, а с 2013 г. открывшейся для всех желающих. Концепция вполне соответствует названию – как Уильямс говорил The Atlantic, это ресурс для тех, чей контент слишком короток для Blogger и слишком длинен для Twitter.

Его любимая тема в последнее время – рассуждения на тему «свободный интернет почти сломлен», пишет The Atlantic. Под «свободным», или «открытым», интернетом (open web) он подразумевает интернет, каким он должен быть: свободным, неподцензурным, управляемым независимыми компаниями.

«Соцсети стали по-настоящему огромными и отбирают все больше и больше нашего внимания», – жаловался он The Atlantic в прошлом году. Внимание приносит деньги – Уильямс ссылался на данные Morgan Stanley, приведенные в The New York Times, – 85 центов от каждого доллара онлайн-рекламы достаются либо Google, либо Facebook.

«Худший мир, страшная его версия, тот, в котором уловки для привлечения внимания становятся наработанным навыком, присущим в первую очередь компаниям, ориентированным на прибыль, – продолжает он. – [Проведу] аналогию с едой. <...> если ваша работа – накормить людей, но единственный критерий эффективности – калорийность, со временем вы поймете, что высококалорийная <...> пища – самый эффективный способ доставки калорий». Компании изобретут способы самого выгодного производства наиболее калорийной пищи, но она не будет хороша, развивает он аналогию. Потому что в оценку не входят такие важные критерии, как экологичность, польза для здоровья и даже счастье людей. «Что станут в основном потреблять люди? – вопрошает он, возвращаясь к разговору о содержимом интернета. – [Крупные компании] проводят оптимизацию ради кликов и долларов. Может ли человек с уникальным мнением играть в эту игру?»

Чтобы противостоять тенденции, Уильямс и основал Medium вместе со Стоуном. Он декларирует, что главное – качество материала разных авторов, как маститых, так и нет. Их статьи группируются по подборкам на отдельные темы, а ценность определяется не только по лайкам, которые здесь зовутся «рекомендациями», но и по тому, сколько человек полностью прочли статью, и оценкой штатных редакторов.

Кстати, деньги за рекламу Medium решила брать, исходя из времени, затраченного людьми на прочтение публикаций от брендов-спонсоров, объяснял ресурс Digiday. А ради качества ряду авторов на Medium даже платили. Но в прошлом году Уильямс несколько разочаровался в прежней модели, о чем сообщил в своем блоге. Он опасался, что модель развития с опорой на рекламу превратит проект в один из тех бизнесов, о которых он рассказывал The Atlantic.

В январе этого года Уильямс объявил, что сократит 50, т. е. треть, работников Medium и откажется от рекламы. Правда, что придет на смену этой модели, он еще не придумал. Сейчас компания пробует модель платной подписки. В конце марта Medium предложила ее за $5 в месяц. Пока что эта сумма дает право на доступ к «эксклюзивным материалам» и переход на улучшенный интерфейс.

Уильямс и дальше намерен экспериментировать, нащупывая путь, который позволит выделить в сети качественный контент вместо аналога публикаций желтой прессы. «Задумайтесь, что вы делаете, – цитирует его обращение к блогерам и авторам The Atlantic. – Вы играете в игру по привлечению внимания, которой занята половина человечества. Вы конкурируете с тысячами людей, каждый день публикующимися на Medium, с миллионами, которые публикуются на сайтах и когда-либо публиковались, миллиардом видео на YouTube, каждой книгой в мире, не говоря уже об Instagram, Facebook, Twitter, Vine и все прочее, прямо сейчас – удивительно, что люди читают ваши посты!»