Тайны Гауди: как маркетолог из России зарабатывает на испанских любителях квестов

Квесты часто рассматривают как легкий развлекательный жанр. Именно поэтому у них огромный образовательный потенциал, считает совладелица маркетингового агентства AXIS (Москва) и квест-рума Lock-Clock в Барселоне Алсу Хайрутдинова.

Комната без ужасов 

Все началось с того, что коллега Алсу по работе в агентстве AXIS в 2014 году уехала в Барселону учиться менеджменту в сфере искусства и культуры. Она обратила внимание, что квестов, переживавших в Москве бум, в столице Каталонии мало. «Эта информация сразу меня заинтересовала, и три месяца я жила с новой идеей, — рассказывает Алсу. — Меня поддержал руководитель агентств Unionlinx и AXIS Сергей Кочуров, с которым мы решили вместе начинать проект в Испании». Алсу и Сергей сразу договорились экспериментировать.  

Партнеры решили добавить в зрелищные квесты образовательную составляющую. В частности, по культуре и истории Испании. «Большинство квестов стараются скорее напугать посетителей, — говорит Алсу. — Они используют технологии комнат ужасов и аттракционов, обращаясь к примитивным инстинктам. И это тоже должно существовать, но таких мест очень много. Мы решили в буквальном смысле поменять правила игры». «Комната сокровищ» — динамичная игра, в которой участники, в том числе и семьи с детьми от восьми лет, не только забирают сокровища с корабля пиратов, но и узнают нечто новое о морских приключениях. «Секрет Гауди» — драма с элементами детектива, рассчитанная на более взрослую аудиторию. Посетители попадают в комнату, сделанную как реплика мастерской великого архитектора и раскрывающую многие его секреты. В основе сюжета — реальные события 1936 года, когда сгорела мастерская Гауди. Игрокам, оказавшимся на месте событий, необходимо найти тайник с чертежами, параллельно разгадывая исторические загадки. After party — это комедия положений, сделанная с необычной для квестов сценографией и приглашающая с самоиронией взглянуть на будничные события. Сейчас у Lock-Clock в работе квест, посвященный космосу (тоже основан на реальных событиях).

Единство места, времени и испанского действия 

Поиски помещения заняли много времени, но в конце концов Алсу с партнером нашли 350 кв. м в самом сердце города, в готическом квартале, на Passatge del Patriarca. Вся эта улица принадлежит влиятельной каталонской семье. «Мы сразу познакомились с владельцами, и их увлекла наша идея — приближение к истории и культуре региона через художественную игру, — говорит Алсу. — Нам пошли навстречу во многих вопросах. Например, первые шесть месяцев, пока шел ремонт, мы не оплачивали аренду, а часть работ владельцы оплатили самостоятельно».
 
Весь продакшен квестов был осуществлен в России, так как даже с доставкой реквизита это оказалось дешевле производства в Испании.

Открылся Lock-Clock в марте 2016-го, почти через год после того, как Алсу и Сергей нашли помещение и закончили капитальный ремонт. Во многом это было связано с получением многочисленных разрешений и лицензий и на ремонт, и на квест-деятельность. «Мы на себе ощутили, что такое испанская «маньяна», — вспоминает она с улыбкой. — Да, праздники, сиесты и расслабленное отношение к жизни как к удовольствию — это святое. Надо просто принять это как часть процесса, что-то более тщательно контролировать, с чем-то смириться и планировать дополнительное время на решение задач. Здесь нельзя ругаться, качать права и тем более пытаться дать взятку. В Москве при желании многое можно сделать за одну ночь. В Барселоне это нереально. С другой стороны, в Испании, с внятными и честными правилами игры, работать во многом проще. И если в России можно быстро взлететь и так же быстро все потерять, то здесь есть ощущение медленного, но стабильного движения вперед. Интерес и доверие клиентов завоевываются очень постепенно».

Игра по правилам, но разным 

Россияне, по наблюдениям Алсу, более решительные и щедрые клиенты. Если им что-то понравилось, они могут отдать последние деньги, однако очень скоро переключатся на другие предложения. 
Испанцы тщательно обдумывают свои траты и не столь стремительно отзываются на все новое.

«Испанцы — клиенты очень доброжелательные, но им необходимо уделять на порядок больше внимания, — говорит она. — Для них в квесте создается почти домашняя обстановка, персонал готов все показать, рассказать, угостить. Они привыкли, чтобы с ними общались как с самыми близкими друзьями и, в свою очередь, относятся к нашим сотрудникам с теплотой и уважением. В России нет запроса на столь близкий, доверительный контакт». 

Если в 2015 году в Барселоне квестов почти не было, то сейчас их уже более пятидесяти. Среди местного населения этот вид досуга только набирает популярность. Алсу считает, что появление в городе новых квест-пространств играет Lock-Clock на руку. «Нам понравился подход, с которым мы столкнулись, когда другие квесты — не конкуренты, а партнеры. Для этой цели в Барселоне был создан сайт для всех, кому интересны квесты: игроков, блогеров, владельцев. Последние помогают здесь друг другу в организационных вопросах, делятся контактами клиентов, которым интересны те или иные игры. Нас сразу очень тепло приняли. Совместно с другими квестами мы ведем переговоры с туристическими компаниями и потенциальными корпоративными клиентами, ведь все мы заинтересованы в высокой посещаемости», — говорит Алсу.

Она тоже вносит свой вклад в привлечение клиентов в интересах всех компаний. Совместно с блогерами провели на своей площадке мероприятие для эскейп-румов, где игроки, знакомые друг с другом виртуально, получили возможность познакомиться лично. «Мы также создали стойку с флайерами других квест-румов, специализирующихся на этой интеллектуальной игре», — рассказывает Алсу. Такой подход в бизнесе стал для нее открытием. «В нашем менталитете больше развита конкуренция, — полагает она. — Идея, что все могут быть бенефициарами общего дела, вряд ли сейчас у нас приживется — мы меньше друг другу доверяем и привыкли действовать более обособленно. В Испании, например, невозможно сказать, что у тебя самый лучший квест. Это воспримется как моветон, и над вами будут смеяться. В России же нужно постоянно утверждать себя как победителя».
 
Арифметика квеста 

Стартовый капитал составил порядка €160 000. Большая часть денег ушла на ремонт помещения, закупку мебели и оборудования — около €70 000, квесты стоили €60 000, лицензии — €10 000. После открытия необходимо было покрывать расходы на аренду, которая стала частично окупаться лишь спустя несколько месяцев. С учетом расходов на создание следующих квестов и рекламы Алсу полагает, что конечная сумма инвестиций может составить €250 000. «Пока все идет согласно нашим ожиданиям, и к концу года мы планируем выйти на полную самоокупаемость и получить небольшую прибыль». 

Определиться важно было не только с бюджетом, концепцией квест-игр и помещением, но и с целевой аудиторией. «Первый месяц ушел на работу со всеми посвященными квестам блогами и популярными сайтами о развлечениях в городе, — вспоминает она. — Главное продвижение шло в интернете. Статистика посещений, которую мы ведем с самого начала, показывает, что наши гости — это в большей степени местные жители». Для жителей региона лучше всего работает реклама GoogleAdwords, так как они делают прямые поисковые запросы. Алсу признает, что с туристами работать значительно сложнее — необходимо выстраивать связи с туристическими агентствами, отелями: «Это требует больших временных и человеческих ресурсов, но мы над этим работаем». 

Испанский стартап явно нравится ей больше, чем московский бизнес. «В Москве мы работаем с крупными клиентами и следуем их желаниям. В Lock-Clock мы сами — и заказчики, и клиенты. И делаем то, что считаем интересным и нужным. Мы хотели создать такое пространство, в котором сами любим проводить время», — говорит она. В планах — проведение на той же площадке выставок, лекций, тематических вечеринок, кинопоказов с последующим обсуждением увиденного. В апреле совместно с журналом «Твой город Барселона» организовали литературные чтения с участием писателя и радиоведущего Алекса Дубаса. Создатели Lock-Clock рассчитывают, что это позволит привлечь дополнительную аудиторию, повысить узнаваемость и увеличить посещаемость (пока на мероприятия приглашают бесплатно, зарабатывая на баре). Но партнеры уверены, что и у этого начинания есть коммерческое будущее.