Затраты России на ЧМ по футболу в десять раз превысят доходы

Аналитики компании Swiss Appraisal, специализирующейся на оценке бизнеса и инвестиционных проектов, подсчитали возможную выручку FIFA от проведения чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. «Анализируя темпы роста основных статей выручки и ее структуру за предыдущие чемпионаты мира, мы прогнозируем, что доходы FIFA от проведения Кубка конфедераций 2017 года и чемпионата мира по футболу 2018 года составят $6,4 млрд», — говорится в исследовании (см. график). Авторы допускают возможные отклонения общей выручки в пределах 10% в обе стороны.

Основная выручка при организации ЧМ складывается из продажи телевизион​ных прав на трансляцию матчей, поступлений от основных спонсоров, продажи лицензионных прав на использование символики чемпионата мира, продажи билетов непосредственно на матчи и лицензирования гостиниц, которые будут принимать болельщиков, следует из финансовой отчетности FIFA за 2014 год, в которой отражены доходы федерации за четырехлетний цикл, предшествовавший чемпионату мира в Бразилии 2014 года. При этом принимающая первенство страна, несущая все расходы на подготовку чемпионата — строительство и реконструкцию стадионов, объектов инфраструктуры, — получает только часть выручки от продажи билетов. Все остальные деньги идут в бюджет Международной федерации футбола (FIFA).

По прогнозу Swiss Appraisal, совокупная выручка от продажи билетов на чемпионат мира в России на 64 матча чемпионата составит $782 млн — большая часть этих денег по аналогии с предыдущими чемпионатами, скорее всего, останется в России. Например, организаторы чемпионата мира в Бразилии получили от FIFA $453 млн из $523 млн, вырученных от продажи билетов на матчи.

Совокупные затраты Бразилии на проведение первенства составили $13,6 млрд, отмечало Standard & Poors. Проведение крупного международного соревнования привело к улучшению имиджа Бразилии на международном уровне, увеличению количества рабочих мест в малом и среднем бизнесе, однако экономический эффект для страны оказался не слишком впечатляющим — ВВП Бразилии в 2014 году увеличился на 1,07%, отмечало Moody's. Доходы же FIFA от проведения бразильского чемпионата составили $5,14 млрд, отчитывалась федерация.

Цену на билеты определяет FIFA, она же вместе с РФС будет заниматься их продажей. Стоимость билетов будет объявлена в 2017 году. Модель, просчитанная Swiss Appraisal, предполагает, что матчи чемпионата мира в России посетят 3,35 млн человек, из которых 1,5 млн — иностранцы (в Бразилию приезжало около 1 млн болельщиков, в ЮАР — всего 310 тыс.). При этом средняя стоимость билетов, не считая льготные категории, будет выше, чем в Бразилии и ЮАР, — от $140 на самые дешевые места на играх группового этапа до $1890 на топ-игры. В Бразилии минимальная стоимость билетов на игры чемпионата составляла $90, в ЮАР — $20.

«Прогноз по стоимости билетов и посещаемости игр базируется на нескольких вводных, среди которых удобное географическое положение России, которое позволит привлечь больше болельщиков из Европы, чем далекие Бразилия и ЮАР, анализ ценовой политики на предыдущих первенствах, заявленная вместимость российских стадионов и долларовая инфляция», — поясняет представитель Swiss Appraisal Асиль Аль-Дахер.

Спонсоры и трансляции

Продажи телеправ и поступлений от спонсоров приносят организаторам гораздо больше, чем продажа билетов на матчи. Но эти доходы, согласно регламенту FIFA, идут мимо кассы страны организатора. Эти две статьи принесут FIFA в 2018 году более $5 млрд, прогнозируют Swiss Appraisal. Согласно прогнозам компании, суммарная телеаудитория первенства составит 3,3–3,6 млрд человек из более чем 200 стран мира.

Телеправами на все соревнования, принадлежащими FIFA, включая чемпионаты мира, занимается базирующееся в Цюрихе подразделение FIFA TV. Права продаются как непосредственно через FIFA, так и через лицензированные компании, среди которых крупнейшие мировые союзы вещателей. Так, например, European Broadcasting Union (Европейский вещательный союз) включает 72 компании-члена из 56 стран Европы, Ближнего Востока и Северной Африки, в том числе и российские «Первый канал» и ВГТРК. На сегодняшний день FIFA уже продала ТВ-права на чемпионат мира 2018 FIFA World Cup Russia™ каналам Fox, Al-Jazeera, австралийской SBS, канадской Bell Media и нескольким другим каналам. По данным Bloomberg, Fox (принадлежит NewsCorp Руперта Мердока) заплатила совокупно за телеправа на показ в США чемпионатов мира по футболу в России и в Катаре (пройдет в 2022 году) от $450 млн до $500 млн. Для примера, канал ESPN, купивший у FIFA права на трансляции матчей чемпионата мира в Бразилии, заплатил $100 млн.

По подсчетам Swiss Appraisal за четырехлетний цикл, перед чемпионатом мира в России спонсоры принесут FIFA чуть более $2 млрд (перед ЧМ Бразилии FIFA получила от спонсоров $1,629 млрд). Но теоретически у FIFA могут на этот раз возникнуть проблемы с получением денег от спонсоров, прогнозирует Swiss Appraisal. В октябре 2015 года Coca-Cola, McDonald's, Visa и Budweiser пригрозили разорвать спонсорские контракты с FIFA, если президент федерации Зепп Блаттер, чье имя связано с громким коррупционным скандалом, в который оказались вовлечены высокопоставленные члены исполкома организации, не уйдет в отставку. В октябре 2015 года комитет по этике FIFA отстранил Блаттера, а также главу Европейской федерации UEFA Мишеля Платини от их должностей на 90 дней в связи с ведущимся в отношении чиновников расследованием.

У FIFA шесть основных спонсоров (в частности, Adidas, Coсa-Cola, Sony, Visa) и восемь второстепенных (Budweiser Johnson & Johnson, McDonald’s и др.). С 2015 по 2018 год официальным партнером FIFA выступает «Газпром». Стоимость спонсорских пакетов FIFA не тайна: по данным Forbes, «главные спонсоры» ежегодно платят от $25 млн до $50 млн. Спонсоры «второго уровня» платят ежегодно от $10 млн до $25 млн.

Стоимость продажи лицензии на использование логотипа чемпионата мира напрямую связана со стоимостью самого бренда «Чемпионат мира по футболу 2018 года». Чем выше стоимость бренда, тем больший процент выручки от продажи товаров с логотипом должен будет заплатить лицензиат, который захочет разместить этот логотип на своем товаре. Несмотря на все скандалы вокруг FIFA, стоимость бренда первенства выросла по сравнению с предыдущими чемпионатами, считают в Swiss Appraisal. Эксперты компании оценили бренд в $249,8 млн. Бренд чемпионата мира в Бразилии оценивался в $217 млн. По оценкам Swiss Appraisal, 2018 FIFA World Cup Russia™ имеет высокий рейтинг ААА, величина ставки роялти на пользование бренда составляет 5% от выручки. Общая выручка от продажи лицензии на использование бренда составит $146 млн, прогнозирует компания.