По словам Павлова, обувь из Сирии частично компенсирует долю турецкой обуви, от закупки которой компания Zenden отказалась в конце 2015 года, после того как турецкий истребитель сбил российский бомбардировщик Су-24. Хотя введенные Россией после этого инцидента санкции не коснулись обуви и текстиля, уже через сутки после него турецкие грузы были остановлены на российских таможенных постах, сообщали СМИ в ноябре 2015 года. После нормализации отношений стран большинство компаний, сотрудничавших с Турцией, вернулось к проверенным турецким поставщикам. Но не Zenden. «Я сразу, как узнал новости, решил, что мы отказываемся от производства там. Мы не собирали совет директоров, просто начали закрывать контракты, — объясняет Павлов. — Потому что, если бы мы продолжили с турками работать, мне пришлось бы как-то с ними контактировать, а мне этого не хотелось».
Впрочем, Турция и не была основным производителем товаров для Zenden: около 78% продаваемой в сети обуви выпускается в Китае, примерно 6% — в России (в Ростове-на-Дону и в Дагестане), около 3% — на предприятиях Украины и Белоруссии, остальные заказы рассредоточены в других странах. В Турции, по словам Павлова, для Zenden производили около 7% продаваемой компанией обуви — это, по расчетам журнала РБК, около 1,1 млрд руб. выручки. Часть этих поставок должна заместить обувь из Сирии.
Босоножки с линии огня
Павлов никогда не был на фабрике в Латакии, образцы и пробную партию обуви ближневосточные партнеры доставили в Россию самостоятельно. Есть проблема с тем, что сирийцы не хотят документировать операции с российскими покупателями, опасаясь в своих предпринимательских интересах принимать ту или иную сторону, говорит Павлов.
«Если бы мы могли взять чемодан денег и за него привезти фуру «черного» товара, раскидать по точкам, не было бы и вопросов. Такие способы есть, но мы — компания, работающая полностью вбелую, поэтому все непросто», — объясняет он.
Работать с арабскими странами вбелую проблематично и без военных действий: местные бизнесмены предпочитают выстраивать серые схемы ведения дел и ухода от налогов, рассказал журналу РБК Сергей Демиденко, доцент Института общественных наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы при президенте РФ (РАНХиГС). «А в гражданской войне в Сирии в силу специфики конфликта нет линии фронта, за которой спокойно. Алеппо, в котором была сформирована торговая община, практически стерт с лица Земли, а любая экономическая деятельность там сейчас происходит благодаря помощи Ирана», — добавляет Демиденко.
Зачем размещать заказы в таком проблемном регионе? «Обувь хорошего качества до войны Сирия отшивала на весь Ближний Восток, заказы были и из России. Это выгодно и правильно. И почему не помочь нашему союзнику?» — отвечает Павлов. Кроме того, добавляет он, себестоимость сирийской обуви на 10–15% дешевле, чем у аналогичной из Китая.
По словам Павлова, мощность предприятия в Латакии позволит производить до 5% от всей продукции под брендом Zenden — около 300–400 тыс. пар в год обуви летнего ассортимента. В основном эта обувь будет продаваться в магазинах сети в Крыму и на Кавказе: для тестового периода эти регионы были выбраны как самые удобные с точки зрения логистики — они ближе к порту Севастополь. В какой момент проект выйдет на полную мощность, Павлов сказать не может: необходимо решить многие проблемы, в том числе с логистикой и расчетами с сирийским производителем.
До войны основными потребителями продукции легкой промышленности Сирии были Турция, Иран и Ирак. В том числе, по данным исследовательского центра ITI, главными покупателями обуви и комплектующих были Ирак, Саудовская Аравия, Ливия, Йемен и Турция. В 2010 году (более свежих данных нет) эти пять стран совокупно закупили в Сирии обуви на $72 млн. А всего поставки сирийской обуви на мировой рынок в том году составили $106,9 млн. «Если посмотреть мировую статистику, основные производители обуви — это Китай, Индия, Бразилия, Мексика, Вьетнам, потом Турция и Италия. Сирия, пожалуй, никогда не была в списке главных поставщиков обуви для российских компаний», — удивляется президент компании «Обувь России» Антон Титов. Решение Zenden производить обувь в этой стране он считает скорее эмоциональным, нежели практичным.
В последние годы сирийские обувные предприятия поставляли в Россию мизерные объемы. По данным таможенной статистики, собранной ITI, в 2011 году из Сирии было ввезено в нашу страну обуви на $521 тыс. (в предыдущие три года поставки не превышали $400 тыс.). В том же году было ввезено комплектующих для производства обуви на сумму $2 млн. Для сравнения: из Турции в 2011 году в Россию было поставлено готовой обуви на $80 млн, из Китая — более чем на $3 млрд. В 2015 году поставки обуви из этих стран составили $74,2 млн и $1,2 млрд соответственно.
Демиденко из РАНХиГС считает, что в решении Zenden сотрудничать с Сирией есть здравое зерно в расчете на перспективу — если сторонникам Асада удастся победить и пострадавшая от войны страна с дешевой рабочей силой будет искать новые рынки сбыта. «А Zenden уже застолбила место, и в любом случае у компании в глазах российских властей создается хороший имидж», — убежден Демиденко.
Но Павлов утверждает, что государственных преференций от сирийского проекта не ждет. «Государству по барабану, что делает моя компания», — говорит он.
Бургеры и ботинки
Павлов вырос в деревне Заручевье Поддорского района Новгородский области, а в Москве оказался в начале 1990-х годов: служил в 1-й Отдельной стрелковой бригаде охраны Министерства обороны. Демобилизацию Павлова задержали из-за событий октября 1993-го: будущий бизнесмен охранял здание Генштаба в районе Арбата. Не поступив после армии на футбольную кафедру Великолукской государственной академии физкультуры и спорта, Павлов вернулся в Москву, где с друзьями занялся мелкой торговлей в обычном для тех лет стиле «тут купили, там продали».
К числу удачных проектов он относит перепродажу еды из «Макдоналдса». Павлов с товарищами закупали по 200–300 бигмаков, складывали в обувные коробки и в армейских сумках доставляли в «Лужники», где бургеры пользовались бешеной популярностью у продавцов вещевого рынка. «Представляете, прибегают такие охламоны и парализуют утром работу «Макдоналдса». А торговцам мы привозили кусочек красивой жизни, это же жуткая работа была: люди стояли уже с четырех-пяти утра», — вспоминает Павлов. За доллар покупали бургер, продавали уже за два, говорит он, но потом бизнес в сфере общественного питания пришлось свернуть: «наехали местные бандиты».
Но из «Лужи» Павлов не ушел: знакомые поделились контактами крупнейших в 1990-е годы обувных компаний «Пальмира» и «М-Шуз» (создатель бренда Thomas Munz). Павлов занялся торговлей обувью: закупал у производителей, продавал торговцам в «Лужниках». Павлов утверждает, что на этих операциях за несколько лет сумел заработать сумму, необходимую для начальных инвестиций в собственное дело. В 1997 году он вложил $200 тыс. в обувную фабрику в Обнинске, позже это производство было перевезено в Боровск.
На простаивающих советских заводах нашел обувных технологов и начал производство простых и недорогих моделей своей обуви, параллельно занимаясь оптовыми продажами обуви других производителей. Первое юридическое лицо Zenden — ООО «Зенден» — Павлов зарегистрировал в 1997 году.
Название Павлов придумал в обычной для того времени логике, чтобы привлечь покупателя «заграничностью». Отчасти названием компания обязана голландскому футболисту Будевейну Зендену (Павлов остается большим любителем футбола).
По данным системы «СПАРК-Интерфакс», Андрей Павлов владел 50% ООО «Зенден», вторая половина принадлежала его бывшему тестю Михаилу Лысенко. Родственники частично занимались вопросами закупок и финансами.
Впоследствии они перестали работать в Zenden и полностью вышли из ее капитала, заключает Павлов, не рассказывая, на каких условиях. Первую компанию он закрыл, а операционную деятельность перевел на свое юридическое лицо ООО «Дом одежды». Связаться с Михаилом Лысенко журналу РБК не удалось.
$200 тыс. — первые инвестиции Андрея Павлова в производство обуви
78% продаваемой Zenden обуви произведено в Китае
19,5 млрд руб. — выручка Zenden в 2016 году
440 магазинов к концу 2017 года должно быть в трех сетях группы Zenden
Источник: данные компании
Совсем один
Новую компанию Павлов начал строить самостоятельно и теперь так, как хотелось только ему. «В любом случае такой семейный бизнес долго не мог бы существовать, компания росла, и нужно было двигаться дальше. Это как в футболе: некоторые команды никогда не выходят из своей лиги, потому что лидируют в ней и боятся потерять этот статус», — объясняет он.
В 2001 году Андрей Павлов впервые приехал в китайский Гуанчжоу. «Я чуть не расплакался, когда увидел на рынке всевозможные комплектующие для обуви: там было все что угодно и в одном месте, а, производя обувь в России, мы были вынуждены заказывать кожи, мех, подклад и прочее в разных странах», — вспоминает он.
Китай со временем стал главной «фабрикой» Zenden: как упоминалось выше, в этой стране компания закупает 78% всей обуви. Павлов бывает в Поднебесной не реже пяти-восьми раз в год, у компании есть там свои представительства для работы с местными фабриками. Правда, китайский Павлов так и не выучил — надеется, что в будущем это сделает кто-то из его детей, которых у бизнесмена шестеро.
Незнание языка никогда не мешало в поисках партнеров-производителей в Китае, добавляет он: рынок заточен под русско- и англоговорящих клиентов. А чтобы найти подходящее производство, достаточно посетить несколько крупнейших обувных выставок или подсмотреть за конкурентами. «Узнаешь, что Tervolina размещает заказы на какой-то фабрике, и тоже делаешь там пробный заказ: понятно же, что это хорошая фабрика, раз другая компания там шьется», — объясняет Павлов.
В 2005 году Павлов начал активно строить розничный бизнес: начинал с площадей, арендованных у «ЦентрОбуви». «Мы решили попробовать самостоятельно торговать своей обувью и поняли, что так зарабатываем гораздо больше, чем через оптовые поставки», — вспоминает управляющий партнер группы Zenden Александр Сарычев. Сегодня сеть насчитывает 360 магазинов в 116 городах России.
Абсолютное большинство торговых точек компании работает на арендованных площадях: точное количество собственных помещений Павлов не помнит, но говорит, что их точно меньше пяти. Как и большинство крупных ретейлеров, основатель Zenden считает, что владение торговой недвижимостью — это скорее обременение, чем выгодное вложение средств.
Последнее собственное производство обуви в Боровске компания закрыла в 2007 году. С учетом действующего налогового законодательства и стоимости рабочей силы содержать его не было смысла, говорит Павлов. В России компания размещает заказы на нескольких небольших предприятиях в Ростове-на-Дону и на Дагестанской обувной фабрике в Буйнакске. Но в апреле 2016 года Zenden начала работать над созданием новой собственной фабрики.
«Крым Шуз»
Компания строит производственный кластер в свободной экономической зоне (СЭЗ) в Крыму. Инвесторы, вложившие в экономику республики 30 млн руб. в течение трех лет, получают прописку в реестре участников СЭЗ и налоговые льготы. А также, что очень важно для производителя обуви, компании получают право беспошлинного ввоза импортных товаров, комплектующих и оборудования.
Инвестиции в проект основатель Zenden оценивает в 1 млрд руб., сколько из них уже вложено, он не раскрывает. Совместно с ростовскими продавцами обуви Денисом Лысенко и Александром Харагоршевым Павлов зарегистрировал компанию «Крым Шуз». Сам бизнесмен владеет половиной компании, и по 25% долей — у его партнеров. По данным сайта компании, с июля 2015 года «Крым Шуз» активно набирает персонал — заготовщиков верха обуви, закройщиков, фартунщиков, швей, а также модельеров и технологов.
По словам Александра Сарычева, в Евпатории уже работает производственный цех, выпускающий 5 тыс. пар обуви в месяц. Фабрика будет запущена осенью 2017 года и через два года должна выйти на мощность в 1 млн обуви пар в год. «Стране нужно производство», — говорит Павлов, называющий фабрику в Крыму «полусоциальным» проектом. По его мнению, ее расположение может положительно повлиять на продвижение продукции среди потребителей.
Правда, исследование компании Nielsen «Международный бренд или местный производитель» говорит о приверженности жителей России скорее к продукции иностранных компаний. Так, 54% респондентов сообщили, что предпочитают одежду или обувь международных брендов, и только 14% — российских.
5% обуви компания планирует производить в Сирии
1 млрд руб. — стоимость строительства производства Zenden в Крыму
Источник: данные компании
Возможных экономических рисков, связанных с работой в регионах с напряженной геополитической ситуацией — в Сирии или в Крыму, Павлов не опасается. Пока у Zenden нет планов международной экспансии, а финансовые вливания со стороны западных фондов компании вряд ли потребуются, говорит он: группа развивается на собственные средства и кредиты российских банков. В декабре 2016 года Павлов говорил журналу РБК, что компания закончит год с выручкой 19,5 млрд руб. и чистой прибылью около 1,6 млрд руб. У компании комфортный для компаний этого сектора уровень долговой нагрузки: отношение долга к EBITDA примерно равно 2.
Если ретейлер соберется открывать магазины за пределами России, то это будут скорее азиатские страны, говорит Павлов. «Там живет основная масса населения планеты, а на Европе вообще не нужно зацикливаться. Пока же у нас в России поле непаханое».
Рыночная удача
Сейчас основная часть магазинов Zenden работает в европейской части России. Для новых открытий компания рассматривает в основном города с населением более 1 млн человек, но не отказывается и от выгодных помещений в «стотысячниках». «Непаханым полем» для Zenden является Сибирь: в конце 2016 года у компании был один магазин в Красноярске, еще две точки готовятся к открытию. В целом в 2017 году Zenden планирует открыть около 80 новых точек, общее количество магазинов должно составить около 440.
В 2016 году группа Zenden совершила качественный скачок за счет поглощения конкурентов — покупки сетей Thomas Munz и Mascotte, что позволило увеличить общее количество магазинов на треть. Несколько источников в топ-менеджменте сетей-конкурентов говорят, что в случае с Tomas Munz сделка была безденежной: компании обменялись активами. Павлов условия сделок не раскрывает, говоря лишь, что общие расходы на покупки сетей и интеграцию «укладываются в объявлявшуюся ранее стратегию компании по затратам на поглощения в размере 1–2 млрд руб.».
Павлов сохранит и будет развивать бренды обеих сетей. На момент сделок у Thomas Munz было 34 магазина, у Mascotte — 84. Интеграция была закончена к концу года, говорит Сарычев. На первое полугодие 2017 года запланировано открытие восьми-десяти магазинов сетей.
Руководитель FPB Investment Bank Николай Габышев считает, что с учетом дисконта за высокую долговую нагрузку Thomas Munz и Mascotte их совокупная стоимость не превысила 700 млн руб. «Это низкомаржинальный бизнес с товарами и торговым оборудованием, которые стоят не очень много. Самое ценное, что есть у сетей, — локации», — говорит Габышев. Он уверен, что сделки были проведены в удачный момент: они позволят укрепиться Zenden на падающем рынке. По данным Euromonitor, в натуральном выражении российский обувной рынок сокращается третий год подряд.
Кризис, подкосивший старейшие компании рынка вроде «ЦентрОбуви» и Carlo Pazolini, играет на руку новым лидерам — Zenden и опережающей его сети Kari, которая принадлежит бывшему совладельцу «Эльдорадо» Игорю Яковлеву.
Kari продает обувь и аксессуары в нижнем ценовом диапазоне. «Компании смогут занять нишу продаж недорогой обуви, которую практически покинул крупнейший российский производитель и продавец обуви «ЦентрОбувь», — уверен глава «Обуви России» Антон Титов.
Компания «ЦентрОбувь» (управляет сетями «ЦентрОбувь» и Centro) не справилась с финансированием своего агрессивного роста. Акционеры компании еще в середине 2013 года не смогли договориться о выходе на биржу и продаже доли стороннему инвестору. «ЦентрОбувь» начала проигрывать конкуренцию сети Kari, в 2014 году потеряла польский и украинский рынки, а в 2015-м не смогла обслуживать долги перед банками и поставщиками на общую сумму в 25 млрд руб. Основные акционеры — Анатолий Гуревич, Дмитрий Светлов, Артем Хачатрян и Сергей Ломакин — разругались окончательно.
Павлов говорит, что Ломакин вел с ним переговоры о продаже «ЦентрОбуви». Владелец Zenden был готов внести в капитал компании 3 млрд руб., проводил due diligence, но сделка не состоялась: акционеры «ЦентрОбуви» не смогли принять единое решение. «Проблемы компании целиком решить невозможно, точка невозврата по спасению была пройдена слишком давно», — считает Павлов.
Весной 2016-го по заявлению Газпромбанка полиция возбудила в отношении руководства «ЦентрОбуви» дело о мошенничестве в сфере кредитования, а в середине декабря суд признал банкротом оператора сети магазинов Centro — фирму «Центро». Сейчас операции в компании фактически парализованы. По словам одного из акционеров, большая часть магазинов закрыта, многие арендодатели в одностороннем порядке прервали контракты по аренде и точки разбирают конкуренты. С десяток точек «ЦентрОбуви» арендовал Zenden.
По расчетам консалтинговой компании «InfoLine-Аналитика», выручка Kari в России в 2016 году выросла по сравнению с 2015-м примерно на 20% и составила почти 27 млрд руб. (без НДС), тогда как у бренда «ЦентрОбувь» с оставшимися 300 магазинами (1500 точек на пике в 2013 году) выручка составила около 4 млрд руб. (без НДС).
Главная задача
Сейчас Павлов уже не занят в повседневных процессах, полагаясь на команду, но совсем от операционного управления не отходит. К примеру, лично ездит на встречи с менеджерами и владельцами торговых центров для перезаключения договоров для магазинов Thomas Munz и Mascotte.
«Во многом проблемы непродовольственных сетей, которые возникли в последние годы, из-за того, что их владельцы не занимались бизнесом. Обувная розница, особенно в текущем рынке, — это не тот бизнес, где все можно скинуть на управляющего и наслаждаться результатом», — говорит Павлов. В свое время Павлов приобрел франшизы обувного бренда Ecco и одежных BeFree и «Твое» и открыл их в торговом центре «Галерея» в Пятигорске. «Подсматриваем какие-то штуки у владельцев франшиз, учимся у них», — говорит Павлов. «Получение девелоперского опыта было очень важно: мы понимаем, сколько стоит эксплуатация, сколько за аренду платят конкуренты и т. п.», — объясняет бизнесмен. Сейчас главной задачей владелец Zenden считает диверсификацию, присматриваясь к производителям аксессуаров и чулочно-носочных изделий.
По схожему пути развивается «Обувь России»: по данным Антона Титова, в 2016 году рост по группе «аксессуары и одежда» составил 30%, продажи обуви растут куда медленнее — сопоставимые продажи в натуральном выражении выросли только на 7%.
В 2017 году Павлов намерен начать рестайлинг трех сетей под управлением Zenden: сейчас он ведет переговоры с несколькими западными брендинговыми агентствами. «Сети, конечно, останутся узнаваемыми, а магазинам Zenden, например, пора уходить от образа «бедненько, но чистенько», нужно сделать их более современными и технологичными», — говорит бизнесмен. «А вообще, главная задача — сохранить на рынке долю российских сетей, — заключает Павлов. — Иначе нашим рынком завладеют западные конкуренты».