Бизнес со дна: как бездомный смог стать обладателем состояния $3 млрд

Работа с девяти лет

Джон Пол Джонс ДеДжория родился весной 1944 года в Лос-Анджелесе, его отец был иммигрантом из Италии, мать — из Греции. С самого раннего детства Джон узнал, что такое бедность и тяжелый труд. Когда ему не было и двух лет, отец оставил семью. Первые годы мать справлялась одна, но когда Джону исполнилось девять лет, ему пришлось выйти на свою первую работу. «Я ходил по домам и продавал рождественские открытки, — вспоминал миллиардер в интервью Enterpreneur. — Когда мне было десять лет, мы со старшим братом разносили газеты. Встаешь в четыре утра, складываешь газеты, разносишь, потом готовишься к школе».

Несмотря на это, мать не смогла материально обеспечивать детей и была вынуждена поместить их в семейный детский дом (в США распространена система патронатного воспитания: ребенка, которого не могут содержать родители, помещают в приемную семью или платный семейный детский дом за государственный счет).

В школе ДеДжория недолгое время был в банде. Решение изменить свою жизнь его побудил принять учитель математики, который предостерег подростка, что такими темпами тот «никогда ничего не добьется в жизни». Окончив школу в 1962 году, ДеДжория пошел на флот, где прослужил два года на авианосце «Хорнет». Когда ДеДжория вернулся со службы, ему было 22 года.

К моменту окончания службы у ДеДжория уже родился сын, но материальное положение молодой семьи было не лучше, чем в его собственном детстве. Когда ребенку было два года, будущий миллиардер неожиданно оказался с сыном на руках на улице. «Моя жена решила, что она больше не хочет быть матерью. Деньги, которые у нас были, она разделила и отдала половину мне с ребенком. Арендная плата была просрочена. Пару недель спустя я уже суетился, искал работу, подбирая на улице бутылки из-под колы, получая по два цента за маленькую и пять центов за большую, — рассказывал он Enterpreneur. Но денег оказалось недостаточно. — Мы несколько дней провели на улице. Затем меня приютил знакомый байкер».

ДеДжория едва сводил концы с концами больше десяти лет, до самого 1980 года, когда основал компанию John Paul Mitchell Systems. За это время он перепробовал множество профессий — от вахтера до страхового агента и коммивояжера. «[Я продавал] энциклопедии. Тяжелая работа. Ты пытаешься заинтересовать в них незнакомых людей. Двери захлопываются перед тобой 30, может быть, 40 раз, прежде чем первый покупатель нормально поговорит с тобой и позволит войти, — объяснял ДеДжория. — В компании нам говорили: «Когда дела плохи, будьте упорными и никогда не сдавайтесь. Вы должны звонить в двадцать пятую дверь, в пятидесятую, в сотую с таким же энтузиазмом, с которым звонили в первую, захлопнутую перед вами. Я всегда говорю молодым и даже зрелым предпринимателем, что они должны быть готовыми ко многочисленным отказам и не должны терять энтузиазма. В конечном счете это приведет к успеху».

Будущее ДеДжория предопределила одна из многих работ, которые он сменил в тот период, — в производителе продуктов для ухода за волосами Redken Laboratories. Как и во многих других местах, ДеДжория продержался там недолго и был уволен (издание Famous Entrepreneurs, впрочем, пишет, что увольнение было связано с недовольством ДеДжория стратегией компании). Но именно эта работа вдохновила его на создание собственного бизнеса: «Я был очарован индустрией профессионалов, которые хотят сделать каждого человека прекраснее».

Тем не менее первый бизнес ДеДжория был связан не с косметологией. В 1978 году, «когда его уволили в третий раз», он основал консалтинговую компанию. «Я занимался этим два года. Было сложно. Но это был мой собственный бизнес. И все-таки я хотел заниматься делом, связанным с производством чего-то осязаемого», — рассказывал он Business Insider.

В результате ДеДжория вместе со своим старым приятелем парикмахером Полом Митчеллом в 1980 году основал компанию, которую партнеры назвали John Paul Mitchell Systems, которая занялась производством средств для волос. «Я встретил Пола в 1972 году в отеле «Голубой фонтан» во Флориде на съезде участников индустрии красоты, — вспоминал ДеДжория. — Он никогда не занимался бизнесом, я никогда не занимался волосами, так что мы были идеальными партнерами». Стартовый капитал составил всего $700.

Сейчас личное состояние ДеДжория, по данным счетчика реального времени Forbes, составляет $3,2 млрд, а по данным Bloomberg, превышает $4,5 млрд.

Тяжелый старт

Начало работы John Paul Mitchell Systems пришлось на сложный период в жизни ДеДжория. Он снова был женат, но семейная жизнь не заладилась, и он ушел, оставив бывшей супруге все деньги. Одновременно John Paul Mitchell Systems бросил инвестор, который обещал вложить в компанию полмиллиона долларов.

«Я думал, все под контролем. У моего партнера было 350 баксов, я занял у мамы еще 350, и мы стартовали, — рассказывал он Enterpreneur. — Деньги пошли на изготовление первой продукции [двух видов шампуня и одного кондиционера]. Это заняло две недели, еще через две недели пришли счета. Как и с энциклопедиями, я ходил от двери к двери, от салона к салону. У нас был инвестор, который должен был инвестировать в Paul Mitchell Systems. Деньги должны были прийти, но не пришло ни пенни».

Следующие две недели ДеДжория пришлось ночевать в своем подержанном «Роллс-Ройсе». Денег тоже не было. «Я научился жить на пару долларов в день. В 9 утра я шел в кафе Freeway — в это время за 99 центов можно было купить одно яйцо, один тост, один апельсиновый сок или кофе и один кусочек бекона или сосиску. Между 14:30 и 17:30 я шел в мексиканское кафе, где за 99 центов можно было купить «Маргариту» и еще какой-нибудь еды вроде тако или куриных крылышек», — делился он воспоминаниями с Business Insider.

Спустя две недели на помощь ДеДжория пришла его знакомая, актриса Джоанна Петтет. «До нее дошли слухи, что я живу в машине, и она не могла в это поверить. Она дала мне комнату на пару месяцев, пока я не встану на ноги. Это было очень добрым жестом», — продолжал бизнесмен.

Экономическая ситуация в США в тот момент была тяжелой: в начале 1980 года, за год до прихода к власти Рональда Рейгана, инфляция превышала 13%, а безработица — 6%. В апреле инфляция достигла пика в 14,8%. «Если ты можешь выжить при подобной экономике, дальше будет проще», — считает ДеДжория.

Денег у Paul Mitchell Systems было немного, и компания не могла себе позволить красочную упаковку. Этикетки шампуней и кондиционеров Paul Mitchell были выполнены в черно-белом цвете. Чтобы раскрутить бренд, ДеДжория и Митчелл прибегали к самым разным приемам. Они ездили по стране и устраивали бесплатные презентации для потенциальных клиентов — владельцев салонов. Они гарантировали, что средства по уходу за волосами Paul Mitchell будут иметь успех у клиентов, в противном случае нераспроданную продукцию можно будет вернуть в обмен на полное возмещение затрат. Чтобы казаться потенциальным покупателям серьезнее, ДеДжория попросил записать сообщение на автоответчике телефона компании знакомую с британским акцентом.

Через два года с момента начала работы компания смогла полностью расплатиться по счетам. «У нас остались лишние $4 тыс., я и мой партнер взяли себе по $2 тыс. И мы сказали: «Черт! Мы это сделали!» Первым, на что он потратил деньги, был ужин в ресторане. «Впервые я читал меню с левой стороны, а не с правой, где указаны цены. Это было очень круто», — вспоминал он.

К 1993 году продукция Paul Mitchell продавалась в 30 странах мира. К 2016 году сеть расширилась более чем до 80 стран, включая Россию. John Paul Mitchell Systems работают только в b2b-сегменте: с парикмахерскими и салонами красоты. «Если вы когда-нибудь увидите продукцию Paul Mitchell в хозяйственном магазине или супермаркете — это подделка или контрафакт», — объяснял ДеДжория Forbes в 2011 году.

John Paul Mitchell Systems — частная компания и свои финансовые показатели не раскрывает. Forbes оценивает ее выручку примерно в $1 млрд ежегодно. Bloomberg, ссылаясь на данные Euromonitor, — в $725 млн за 2015 год. Сейчас 72-летний ДеДжория занимает пост гендиректора компании и не собирается отходить от управления бизнесом. По состоянию на 2001 год [последние данные, которые приводит Bloomberg], он владел 50% акций компании.

Первый по текиле

Несмотря на успех John Paul Mitchell Systems, основной доход ДеДжория приносит вторая созданная им компания — Patrón Spirits, производитель текилы премиум-класса Patrón.

Идея заняться алкогольным бизнесом возникла у ДеДжория в 1989 году, когда дела John Paul Mitchell Systems шли в гору. Как рассказывал ДеДжория Enterpreteur, один из его друзей, Мартин Кроули, часто ездил в Мексику, где закупал каменные плиты и фурнитуру, которые перепродавал архитекторам в США. ДеДжория попросил приятеля захватить из Мексики какую-нибудь хорошую текилу. Кроули выполнил просьбу.

Напиток понравился ДеДжория. «Текила оказалась мягче, чем все, что мы когда-либо пробовали», — рассказывал бизнесмен. Он предложил Кроули организовать совместный бизнес: сделать текилу еще мягче с помощью мексиканского специалиста и разливать ее в бутылку квадратной формы с красивой этикеткой. Впоследствии квадратная бутылка станет отличительной чертой Patrón. Рецепт разработал ветеран рынка текилы Франсиско Алькарас.

Бизнес Джона Пола ДеДжория в цифрах

В $3,2 млрд оценивает состояние ДеДжория журнал Forbes

$722 млн выручила John Paul Mitchell Systems в 2015 году, по данным Euromonitor

$1,1 млрд — Patrón Spirits, по данным исследовательской компании IWSR

$195 стоит бутылка текилы «супер ультра-премиум класса» Gran Patrón Platinum Tequila

$50 — средняя стоимость бутылки Patrón

ДеДжория объяснял, что он и его партнеры задались целью изменить традиционное представление о текиле, создав принципиально новый продукт. «Что такое текила в США в 1989 году? Дешевое пойло, которое ты пьешь в колледже, чтобы напиться, и наутро тебе так плохо, что ты зарекаешься когда-нибудь еще взять в рот эту гадость», — говорил он в интервью Simplewinenews. «Мы же хотели производить самую мягкую текилу, которую люди когда-либо пробовали, от которой на следующий день не будет плохо и которую можно смаковать», — рассказывал ДеДжория о своем видении работы компании Forbes.

Алькарас применял при изготовлении текилы две техники: современную, с использованием вальцовой мельницы, и древнюю технику «тахона», при которой плоды агавы сначала перемалываются и медленно перетираются двухтонной мельницей из вулканического камня, а затем сок ферментируется и подвергается перегонке. Изготовленная таким способом текила отличается по вкусу. Алькарас использовал обе техники, а затем смешивал получившийся продукт.

Первая партия составила 12 тыс. бутылок. «Мы ходили от бара к бару и всех угощали текилой — сначала лучшей текилой бара, потом нашей текилой. «Вау, это намного лучше, что это?» «Это будущее текилы. Это Patrón». Текилу ультра-премиум продавать гораздо легче и приятнее, чем энциклопедии. Никто не захлопывает дверь», — рассказывал ДеДжория Simplewinenews. Вскоре Patrón полюбила вся калифорнийская богема. Клинт Иствуд взял Patrón в свой фильм «На линии огня». Продажи пошли вверх. К 2009 году, по данным Forbes, продажи текилы Patrón в США (одна бутылка которой стоит в среднем $50), достигли почти 2 млн девятилитровых коробов [американская единица измерения продаж крепких спиртных напитков] в год.

«[Кинорежиссер] Роберт Родригес, мексиканец по происхождению, тоже фанат Patrón. Уже в двух фильмах он поставил бутылку в кадр. Мы никому ни разу не предлагали денег, ни разу не делали продакт-плейсмент», — говорил ДеДжория Simplewinenews. По его словам, после Patrón к 2014 году появилось как минимум 50 новых брендов текилы премиум-класса, но Patrón растет быстрее.

В 2009 году ДеДжория принадлежало 70% акций компании [по данным Bloomberg, сейчас он владеет таким же пакетом]. По данным Forbes, в июле того же года небольшой пакет купил международный гигант Bacardi [сумма сделки не раскрывается]. В 2009 году ДеДжория впервые попал в список миллиардеров Forbes с состоянием $2,5 млрд. С тех пор он входит в число его постоянных фигурантов. По данным Bloomberg, в 2015 году Patrón Spirits выручила $1,1 млрд.

Кино, бриллианты и благотворительность

В числе компаний, в создании или управлении которыми принимал участие ДеДжория, — сеть концертных залов и ресторанов House of Blues в США, ювелирная компания DeJoria Diamonds, занимающаяся производством украшений с «неконфликтными» алмазами [добытыми с соблюдением прав человека и норм экологии], производитель мобильных и веб-приложений ROK Globals, производитель аудиоаппаратуры для автомобилей Diamond Audio и другие.

ДеДжория пробовал себя и в качестве актера. В 2008 году он сыграл роль своего партнера Пола Митчелла (тот в 1989 году умер от рака) в комедии по сценарию Адама Сэндлера «Не шутите с Зоханом», а спустя год — роль вымышленного парикмахера-стилиста Джона Пола Митчелла в комедии «Большая стрижка». Он также появлялся в роли самого себя во втором сезоне комедийного сериала «Дурман» (Weeds).

ДеДжория — активный благотворитель. Он помогает природоохранным организациям, организациям по борьбе с раком и ВИЧ, фонду Morris Animal Foundation, занимающемуся исследованиями в области ветеринарии, образовательным учреждениям и фондам, помогающим африканским детям, Amnesty International и другим.