Джек-нож: чем бывший глава Ford пугал сотрудников и акционеров

Джек-буревестник

На прошлой неделе крупнейшая горнодобывающая компания мира BHP Billiton объявила, что Джек Нассер уходит с поста председателя ее совета директоров. В этой должности он проработал шесть лет. Как и на прежних своих должностях, он вызывал у акционеров восторг и ужас. Восторг — от наполеоновских масштабов, ужас — от ощущения, что возглавляемая им корпорация вот-вот сядет на мель, на что вроде бы указывали падающие доходы. Год назад акционеры BHP Billiton выходили на демонстрации против сокращения дивидендов.

Сокращения дивидендов впервые с 1988 года добился Нассер, жесткие сокращения — это вообще в его стиле. В BHP Billiton основанием для них послужили убытки из-за катастрофы в бразильском железорудном подразделении: в прошлом году там обрушилась дамба Самарко. В результате аварии погибли около двух десятков человек, а компания понесла убытки в несколько сотен миллионов долларов.

Это на порядок меньше, чем потери, которые сопровождали трехлетнее правление Нассера в Ford Motor Company. Как и теперь, прелюдией к уходу Нассера из автомобильной компании в 2001 году послужила техногенная катастрофа, но она была не единственной причиной его отставки. Нассер прославился настолько резкими шагами на руководящих постах, что аналитики до сих пор спорят об их оправданности.

Чужой

Джек Нассер родился в Ливане в 1947 году, а четыре года спустя его семья перебралась в Австралию. Тогда англосаксонский мир еще не написал на своих знаменах заповедь политкорректности, и арабскому ребенку, пусть и говорящему по-английски без акцента, в Мельбурне приходилось нелегко. Ксенофобская среда воспитала в нем выносливость и неприязнь к устоям. Эти два качества и проявились в полной мере, когда Нассер оказался в корпоративном высшем свете.

Склонность к предпринимательству Нассер обнаружил еще в юности. Школьником он затеял цех по сборке велосипедов и несколько дискотек. Но уже в университете (на учебу он зарабатывал ремонтом и продажей машин) понял, что малый бизнес не его калибр, и пошел стажироваться в местный филиал Ford. Туда же и устроился финансовым аналитиком, получив диплом в 1968 году.

20 лет спустя Нассер возглавил австралийский филиал. К тому времени это была лишь одна из его обязанностей. Он отличился на других фронтах международной экспансии Ford — в Африке, Азии, Латинской Америке — и с 1987 руководил подразделением Autolatina. Но именно в родной мельбурнской штаб-квартире он заработал прозвище, сопровождающее его по сей день, — Jac the Knife. Буквально оно переводится Джек-нож, но по звучанию очень близко к финке — jackknife. Кличка отражала страсть Нассера резать расходы, которой он предавался с особой беспощадностью и после того, как стал гендиректором всей Ford Motor Company в 1999 году.

Нассера решили убрать злополучной осенью 2001 года, когда Америку еще колотило после катастрофы 11 сентября, и в то время старожилы Ford сравнивали этого светского араба с тем другим, пославшим самолеты в небоскребы. Дескать, Нассер сделал с компанией то же, что Бен Ладен со Всемирным торговым центром. Впрочем, про Бен Ладена сразу было понятно, что он — орудие зла, а вот Нассер и до сих пор не получил однозначной оценки. Чем он стал для родной компании, финкой или скальпелем? Все сходятся лишь в том, что для Ford этот гендиректор оказался чужеродным, даром что отработал там 30 лет.


Нерентабельные предприятия Нассер безжалостно закрывал. И эти удары приходились на обеспеченные страны — США, Канаду, Британию Фото: STEPHEN JAFFE / AFP
Ничего личного

Ford — компания семейная. Самый крупный пакет — 40% голосующих акций — у потомков ее основателя Генри Форда, придумавшего конвейер. Это изобретение послужило обезличиванию труда, однако в семье основателя сохранилось патерналистское, родительское отношение к работникам. Увольнение — это крайняя неприятность и для работника, и для работодателя; отказ от производства какой-нибудь модели немногим лучше: да пусть будет, это же наше, родное.

Для Нассера, с детства недолюбливавшего традиционные ценности, это был тихий омут с непугаными чертями. По своему революционному складу он был ближе к Генри Форду, чем отпрыски основателя компании. «Надо быть проворными, надо установить предпринимательский дух по всей компании», — говорил он журналу Fortune за полгода до своего назначения. Сев в кресло гендиректора, он вооружился двумя ножами. Одним резал штаты, другим — перекраивал лицо компании.

Когда он возглавил Ford, в компании работали 374 тыс. человек, год спустя — на 24 тыс. меньше. Он ввел трехбалльную систему оценки работников (А, В и С) и потребовал, чтобы в каждом подразделении не меньше 5% сотрудников получали низшую. Два года подряд в категории С означали увольнение. Нассер ополчился на ветеранов, установив возрастные ограничения. Одновременно с этим он изменил критерии для приема на работу: не меньше 30% новых сотрудников должны были происходить из этнических и расовых меньшинств. Пожилые белые работники усмотрели в этом дискриминацию и завалили компанию исками — в конце концов Нассер пошел на попятную, но это было уже за полгода до его отставки.

Нерентабельные предприятия Нассер безжалостно закрывал. И эти удары приходились на обеспеченные страны — США, Канаду, Британию, — где труд дороже, а профсоюзы мощнее, чем в Азии, Африке или Латинской Америке. Забастовки и иные протесты стали обычным делом для Ford, который прежде занимал первые строчки в рейтингах работодателей. От уничтожения завода в Дагенхэме, под Лондоном, Нассера лично отговаривал премьер-министр Тони Блэр — в итоге на предприятии осталось штамповочное производство и 4,5 тыс. работников из почти 7 тыс. Неудивительно, что объявление об отставке Нассера на заводах Ford встретили аплодисментами.

Но Нассер донимал подчиненных не только увольнениями. Все, кто работал с ним прежде, отмечали его редкий энтузиазм, которым он умел заразить окружающих. Он долго приучал работников думать как собственники. С 1996 года, еще будучи вице-президентом, он читал лекции в офисах и цехах, объясняя, что такое стоимость акционерного капитала, соотношение цены и доходности и прочие финансовые понятия. Этот ликбез он лично провел для 50 тыс. сотрудников Ford, и, вероятно, в 1999 году многие из них поняли, чем была вызвана решительная кадровая политика нового гендиректора.

Обучение, по Нассеру, самый эффективный способ обновить компанию, преодолев ее традиции, а это необходимо, раз требования покупателей меняются все быстрее. «Если этого не делать, через пять лет Ford останется в прошлом, — говорил он журналу Harvard Business Review. — Каждый менеджер, каждый дизайнер, инженер, рабочий должен изменить образ мышления, и обучение — единственный способ добиться изменений на индивидуальном уровне».

Нассер сам проводил семинары директоров, на которых те делились друг с другом знаниями о своих участках, а потом требовал, чтобы отчеты они писали в контексте общей трансформации Ford. При Нассере в компании расцвели образовательные программы: на программе Capstone высшее руководство объясняло свою политику топ-менеджерам так, чтобы они могли передать эти знания вниз по цепочке — через программу Business Leadership Initiative. По программе Executive Partnering молодые менеджеры стажируются у старших, а те высматривают среди них перспективных наследников. И это только малая часть курсов, которые проводились в Ford.

Программы обучения, подсчитал Нассер, принесли компании $2 млрд за три года — через рост доходов или сокращение расходов. Потому что приучили думать о совершенствовании процессов всех, а не только тех, в чьем ведении эти процессы находятся.

Всем сотрудникам Нассер распорядился выдать персональные компьютеры и подключить интернет, чтобы каждый чувствовал себя частью семьи, но не такой, как до него, когда «родители» отдельно от «детей» размышляли об их благополучии, а «дети» благодарно принимали эту заботу, а семьи нового типа, в которой каждый может в любой момент высказать свои соображения. Каждую пятницу Нассер рассылал примерно 90 тыс. работникам подробные отчеты о прошедшей неделе: что хорошего случилось, что плохого, что обсуждали в правлении (вплоть до того, кто что сказал). И многим это понравилось, не только раздача компьютеров с интернетом (в 1999-м они были не в каждой семье), но и само общение: сотни сотрудников не ленились отвечать на письма гендиректора. Едва узнав об этом нововведении, Intel и Delta Airlines скопировали его для себя.

Нассер считал, что именно уход от старых «семейных» традиций (в том числе и жесткие сокращения рабочих мест) обеспечил Ford рекордную прибыль в 1999 году — $6,5 млрд.

Так говорил Нассер о Ford

«Через пять лет мы будем другой компанией, а еще пять лет спустя — снова другой».

«Я часами объяснял [старшим менеджерам] значение финансовых индикаторов. Потом кто-то осмелился спросить, что такое соотношение цены к доходам, только тогда я понял, почему так мало людей в компании думают о стоимости акционерного капитала».

«Сто лет назад Генри Форд поставил мир на колеса. Новая Ford Motor Co. поставила на колеса интернет. Мы превратим легковые и грузовые машины в порталы — не меньше того».

«Наши отношения [с акционером Уильямом Фордом] базируются не на регламентах и процедурах, они основаны на ценностях. И это лучший из возможных видов бизнес-процесса».

Источники: The Wall Street Journal, CNN, Harvard Business Review

Сомнительные ходы

2001 год — последний для Нассера в качестве гендиректора — Ford закончила с убытками в $5 млрд. В таком результате есть «заслуга» и Нассера, и внешних факторов.

Новые технологии общения захватили Нассера так, что он решил преобразовать и взаимодействие Ford с внешним миром. Он стал переводить в интернет торговлю автомобилями, в результате от компании стали отворачиваться давние партнеры-дилеры и продажи пошли вниз.

В будущем, полагал Нассер, интернет будет ключевым инструментом не только продаж, но и сервиса и производства: клиенты будут выбирать комплектацию не из тех, что уже изготовлены, а еще до того, как машина собрана. В какой-то момент он заказал исследование с целью обосновать продажу всех заводов, которые затем можно было бы арендовать по необходимости. Нассер задумал прекратить выпуск седанов и ограничиться внедорожниками и грузовиками, а после избавиться и от них и вообще перепрофилировать Ford с производства на продажи и сервис. В своих рассуждениях о новой интернет-экономике он доходил до предела: в будущем каждый автомобиль станет интернет-порталом.

Восторг Нассера по поводу интернета можно понять. В конце 1990-х в этом сегменте наблюдался взрывной рост, который, впрочем, кончился плачевно: в 2000 году с грохотом лопнул пузырь доткомов (сайтов, акции которых покупали за бешеные деньги, как когда-то тюльпаны в Европе). Разразился кризис, который ударил по продажам автомобилей и вынудил компанию сильно урезать интернет-направление. Но к тому времени снисходительное отношение Нассера к традиционному для Ford производству уже дало горькие плоды: качество автомобилей стало проигрывать в сравнении с продукцией конкурентов.

Возможно, Нассер пережил бы это разочарование и остался во главе Ford, если бы тогда же не лопнуло кое-что еще.

Во-первых, в мае 2000 года на нескольких сотнях внедорожников Ford Explorer лопнули шины Firestone. Машины переворачивались на полном ходу, и в результате несколько десятков человек погибли. В общей сложности за 2000 и 2001 годы лишились жизни 300 человек. Нассер отреагировал на аварии быстро — еще до того, как выяснилось, кто виноват. В сентябре 2000 года он запустил на телевидении ролики, в которых лично приносил извинения покупателям Ford Explorer и объявлял, что компания отзывает машины — сначала только для замены шин, а в 2001 году и всего автомобиля.

В той истории Нассер, по мнению наблюдателей, перегнул палку. Он санкционировал замену внедорожников, когда еще не было однозначного заключения, в чем причина аварий — в шинах или в машинах. Расследования длились несколько лет и показали, что причина аварий — именно в шинах (шины Firestone лопались и на внедорожниках других производителей, и внедорожники переворачивались с той же частотой, что и Ford Explorer). К тому же Нассер не счел нужным посоветоваться с акционерами.

Для Ford это означало миллиардные потери только от компенсаций и неизвестно сколько — от падения продаж из-за испорченной репутации. Возможно, кто-то из покупателей и оценил жертвенность компании, но этот широкий жест сопровождался скандальными разбирательствами с производителем шин Firestone у всех на глазах, что только усиливало падение продаж. «Решение отозвать Explorer было тяжелым, потому что я знал, что это значит. Но и легким, потому что оно спасло жизни людей, я не жалею о нем», — говорил он Chicago Tribune в 2002 году.

К 2001 году лопнуло еще и терпение прямого наследника Генри Форда — Уильяма. Правнук основателя компании возглавлял ее совет директоров, но Нассер не баловал его своим вниманием, а когда снисходил, получалось еще хуже: однажды, принимая Форда в своем офисе, Нассер так орал, что перепуганная секретарша вызвала охрану. Наследникам трудно было смириться с управляющим, который хозяйничал в их вотчине так, как будто их нет. Они еще в 1999 году напряглись из-за кадровой политики Нассера, а убытки из-за испорченных отношений с дилерами и убытки от, возможно, чрезмерного раскаяния по поводу дефектных шин дали Уильяму все козыри. В итоге он сам занял пост гендиректора, укоротил виртуальные планы Нассера, распределил большую часть его полномочий и восстановил давний приоритет компании, а именно — производство автомобилей.

Шесть ошибок Нассера в Ford

1. Ford утратила концентрацию на своем основном бизнесе — автопроизводстве
2. Нассер прельстился возможностями интернета
3. Гендиректор слишком много на себя взял (он непосредственно контролировал работу 16 топ-менеджеров и в итоге создал неустойчивую управленческую систему)
4. Нассер игнорировал Уильяма Форда
5. Руководитель Ford недооценил готовность производителя шин Firestone отбиваться от претензий
6. Нассер слишком много внимания уделял премиальному сегменту линейки Ford (Volvo, Land Rover и другие) за счет традиционных легковушек

Источник: Automotive News

Уйдя из Ford, Нассер несколько лет проработал партнером в One Equity Partners, инвестиционном подразделении JP Morgan. В 2006 году его пригласила в свой совет директоров австралийская BHP Billiton. А в 2009-м совет выбрал его своим председателем, сделав ставку на международные и политические связи бывшего гендиректора Ford.

Кем все-таки оказался Нассер для Ford — маньяком с финкой или хирургом со скальпелем? Да, он ошибался, но он успел перестроить компанию, оптимизировав численность работников и линейку моделей, так, что она — единственная из крупных американских автопроизводителей — не прибегла к процедуре банкротства, писал Economist в 2009 году, когда стало известно, что Нассеру предстоит занять пост председателя совета директоров. «Он был правильным человеком в правильном месте в неправильное время», — цитировал журнал одного из почитателей Нассера сразу после его ухода из Ford в 2001 году.

Возможно, эта оценка верна и в отношении его видения электронной торговли. В начале этого года гендиректор Ford Марк Филдс представил на выставке Consumer Electronics Show свое видение будущего компании: это будет образец мобильности среди всех секторов промышленности, воплощенный в автопроизводстве. Ford будет развивать электронный сервис (в частности, аренду, возможности удаленно заводить машину и открывать гараж) и с этой целью уже работает над совместными проектами с Google и Amazon. Все это очень похоже на идеи Нассера. И если считать, что маньяк неверно выбирает путь, а визионер — время, то Нассер из последних. В BHP Billiton ему, возможно, просто не повезло с конъюнктурой, но в любом случае, когда Нассер начинает что-то сокращать, акционеры всегда припоминают ему яркий период руководства Ford.