Экспресс из Китая: как Джек Ма ворвался на российский рынок онлайн-продаж

Капитализация Alibaba Group с ноября 2014 года упала на 35%, или $70 млрд, но вряд ли основатель компании Джек Ма унывает. «Не имеет значения, с какими проблемами нам придется столкнуться в текущей экономической ситуации, в будущем все сложится хорошо», — говорил он в интервью РБК. Его компания пришла в Россию, не боясь трудностей развивающегося рынка, и за пару лет AliExpress стал самой популярной торговой площадкой российского интернета.

В десятке

Осень 2013 года, идет ежегодная конференция, посвященная электронной торговле в Рунете. В разгаре жаркая дискуссия о том, насколько трансграничная торговля мешает вести бизнес российским интернет-магазинам. Основных мнений два: неуверенное — «сильно мешает, но…» и радикальное — «убивает». Лоббисты рынка услышаны не были: законодательные решения вроде снижения беспошлинного лимита с €1000 до €150 на заказы из-за рубежа так и не приняты. Сейчас очевидно: опасения были не напрасны, иностранный «враг» становится только сильнее.

Почти два года назад менеджеры российских интернет-магазинов в числе основных угроз называли eBay, изредка — Amazon (с оговоркой «если они всерьез возьмутся за Россию») и некий размытый «китайский след». В прошлом году страхи онлайн-торговцев Рунета обрели четкие очертания: в июле торговая b2c-площадка AliExpress.com, входящая в интернет-холдинг Alibaba Group, впервые вошла в десятку самых посещаемых сайтов российского интернета с показателем 16 млн уникальных пользователей (данные «TNS Россия» в среднем в месяц по России у аудитории в возрасте 12–64 года).

Почти год спустя AliExpress — «Алик», как прозвали площадку в соцсетях, — занял уже девятое место в общем зачете: с ежемесячной аудиторией более 22,6 млн человек в России портал обогнал даже Facebook (22,5 млн человек, по данным TNS). Для сравнения: онлайн-гигант eBay, открывший российское представительство в 2012 году, ежемесячно посещают около 8–8,5 млн человек. В июне 2015 года холдинг Alibaba Group (помимо AliExpress.com в него входят площадки 1688.com, Alibaba.com, Taobao.com, Tmall.com и др.) прочно закрепился в топ-10 крупнейших интернет-холдингов, работающих в России.

Традиционной «фишкой» Alibaba является гигантская онлайн-распродажа на «Всемирном дне шопинга 11.11», который отмечают в Китае 11 ноября. Показатели распродажи в режиме реального времени выводятся на гигантское табло в штаб-квартире компании в Ханчжоу. 11 ноября 2014 года Alibaba продала товаров на $9,23 млрд, побив свой предыдущий рекорд и превзойдя показатели американских «Киберпонедельника» и «Черной пятницы».

Российские интернет-продавцы не любят публично говорить о конкуренции с китайской площадкой, ссылаясь на «разность категорий покупателей», «иную бизнес-модель», «другой ценовой сегмент» и пр. «Мы не конкурируем с AliExpress.com или JD.com [крупнейший по выручке онлайн-продавец в Китае] — мы лидеры в сфере кратковременных фэшн-распродаж, а китайские магазины не делают и не будут заниматься этим», — уверяет основатель KupiVIP Оскар Хартманн. Но он же считает, что для многих российских компаний конкурировать с трансграничной торговлей невозможно: «Это не хорошо и не плохо, это просто реальность происходящего».

Бизнес Джека Ма в цифрах

367 млн активных покупателей на площадках Alibaba Group

1600+ офлайновых магазинов в 289 городах Китая

100 000+ пунктов выдачи заказов

14,5 млрд заказов в год на всех площадках

Источник: Alibaba Group, данные на 30.06.2015

Аудитория AliExpress сегодня — почти треть общего числа интернет-пользователей в России. На китайской площадке пользователи просматривают около 150 млн страниц в месяц (расчеты РБК на основе сервиса Similarweb). По итогам 2014 года, из 47 млн заказов, совершенных россиянами за рубежом, 28 млн пришлось на заказы с площадок Alibaba Group (данные совместного исследования «Интернет-торговля 2014» компаний Data Insight и InSales). По расчетам РБК, общий оборот российских заказов на AliExpress в 2014 году составил 55 млрд руб., с которых площадка получила 5% комиссии — 2,75 млрд руб.

Ради продвижения компании в России в мае 2015 года было зарегистрировано российское юридическое лицо — ООО «Алибаба.ком (РУ)», хотя до сих пор компания почти не открывала подразделений за границей. В августе 2014 года в компании появился первый топ-менеджер на местном рынке: директором по развитию бизнеса AliExpress в России стал Марк Завадский, он же в мае стал гендиректором «Алибаба.ком (РУ)». Кроме того, в Ханчжоу, где находится штаб-квартира Alibaba, в 2012 году была создана специальная команда по России: сейчас в ней около 30 человек. По информации РБК, в ближайшее время у Завадского появится первый сотрудник: компания ищет специалиста по маркетингу.

За прошедшие два года Ма и его команде управленцев и так удалось сделать на российском рынке то, что до сих пор не удавалось ни одному классическому онлайн-магазину Рунета. Ради AliExpress россияне забыли о пристрастии к наличным и массово начали расплачиваться картами и электронными деньгами. А также научились расшифровывать иероглифы, понимать описания товаров и даже смирились с длительной доставкой посылок — вплоть до нескольких месяцев. Как китайцам удалось стать настолько «своими» для россиян и что они будут делать дальше?

«Мода ацетат оправы»

«2015 мода женская сексуальность письмо и пулемет печать черный мягкий хлопок леггинсы брюки». «Империя о-образным вырезом короткий длинный рукав платье-линии сексуальная клуб женщин свободного покроя без рукавов девушку летние плиссированные платья полиэстер». «Мода ацетат большой оправы для женщин старинные ретро по рецепту». Это не случайный набор слов, а русские надписи на карточках с описанием товара на AliExpress, сделанные с помощью автоматического переводчика.

«Птичий» язык стал фирменной фишкой площадки. «Своими текстами мы поднимаем людям настроение, они улыбаются», — смеется Марк Завадский. Веселье, конечно, не главный драйвер развития AliExpress.

«Алик» — один из самых молодых проектов группы Alibaba. Площадка открылась в 2010 году и стала связующим звеном между китайским малым и средним бизнесом и покупателями. За посреднические услуги она берет комиссию с продаж, а также зарабатывает на партнерских программах. Малозатратная модель площадки-посредника, не требовавшая содержания складов и логистических служб, позволила окупить инвестиции за первые пару лет. По итогам 2014 года объем транзакций на AliExpress составил около $4,5 млрд.

Конкуренты уверяют, что ключевое преимущество площадки низкие цены. В мелкой электронике, например, стоимость одного и того же товара на AliExpress и в магазинах, представленных на «Яндекс.Маркет», иногда различается до десяти раз, цены на женские платья на китайской площадке начинаются с $5.

На долю онлайн-торговли в России приходится не более 5% розничного рынка, в Китае — 15%, в Южной Корее — 20%.

«Не знаю, какие цены в России. Вероятно, низкие: никто не стал бы покупать по высоким. Но я надеюсь, что и качество на высоте. Думаю, что люди покупают на AliExpress, несмотря на долгое время доставки, из-за хорошего сервиса и качества продукции», — рассуждал Джек Ма в беседе с РБК в июне этого года.

Завадский основным преимуществом считает «сочетание цены и ассортимента». На AliExpress представлено более 100 млн товаров от более чем 200 тыс. продавцов. Для сравнения: с крупнейшим в Рунете агрегатором товаров «Яндекс.Маркет» сотрудничают 10–15 тыс. магазинов, на Wikimart.ru представлены более 2 млн товаров от 7 тыс. магазинов.

Россияне предпочитают покупать на AliExpress одежду, обувь, аксессуары, электронику и технику. На эти группы товаров приходится более 50% общего числа покупок, указывает Завадский. Эти категории являются самыми востребованными у российских пользователей: по данным исследования Data Insight и InSales, на моду и технику пришлось в 2014 году более 55% общего числа покупок в Сети. Весь объем онлайн-торговли Рунета по итогам прошлого года — 560 млрд руб.

С точки зрения предпочтений AliExpress «в тренде» всего рынка, но география покупок у китайской площадки уникальна. На Москву и Санкт-Петербург, по словам Завадского, приходится лишь около 15% общего числа заказов, остальное — на регионы. За пределами крупных городов уровень доверия к онлайн-шопингу ниже и люди готовы рисковать лишь небольшими суммами. По оценке директора по маркетингу InSales Артема Соколова, средний чек на AliExpress составляет 1,2 тыс. руб. Это почти втрое меньше, чем средний чек по всем онлайн-покупкам в России — 3,3 тыс. руб. с учетом доставки (Data Insight и Insales, 2014 год). Соколов считает, что на всплеск заказов на площадке повлиял и рост количества карт российских банков, позволяющих оплачивать покупки в Сети.

Кто такой Джек Ма

Ма Юнь (Джек Ма — псевдоним) родился в 1964 году в небогатой семье музыкантов. Вырос в китайском городе-миллионнике Ханчжоу в 180 км от Шанхая. Ма дважды провалился на экзаменах в педагогический институт Ханчжоу, но в итоге поступил и получил диплом в 1988 году. Учителем Джек Ма проработал шесть лет, получая месячное жалованье около $12–15. В 1995 году он впервые побывал в США в качестве переводчика. Один из друзей показал Ма, как работает интернет. Джек набрал в поисковой строке Yahoo! «пиво», но результатов из Китая не обнаружил и решил сделать китайскую интернет-компанию. Вернувшись в КНР, он сделал онлайн-справочник «Китайские желтые страницы», но бизнес не взлетел.

В 1998–1999 годах будущий миллиардер руководил подразделением Министерства внешней торговли и экономического сотрудничества Китая. В 1999 году он оставил чиновничество и убедил друзей создать Alibaba Group — торговую площадку для малого и среднего бизнеса. Дела шли в гору: в том же году Alibaba привлекла $5 млн от Goldman Sachs и $20 млн от SoftBank.

В свои 50 лет Джек Ма — один из богатейших людей Китая. В глобальном списке миллиардеров по версии Forbes ему отведена 33-я строчка: журнал оценил состояние Ма в $24,5 млрд. Только на IPO он заработал $867 млн (всю Alibaba оценили в $167,8 млрд). В 2013 году Джек Ма покинул пост президента группы и назначил преемником Джонатана Лу, оставшись председателем совета директоров.

Китайский «сарафан»

Основной приток покупателей на AliExpress идет из двух источников — онлайн-реклама и социальные сети. По оценке Георгия Левина, гендиректора рекламной платформы GetIntent, на поисковую оптимизацию (SEO), контекстную рекламу и «Яндекс.Маркет» AliExpress тратит порядка 20 млн руб. в месяц. «Это нормальный бюджет для магазина с таким большим ассортиментом, ведь компании нужно продвигать аукционные товары, бороться с сильными конкурентами, особенно в электронике, а это недешево», — считает Левин.

Еще около 10 млн руб. ежемесячно AliExpress тратит на соцсети, медийную рекламу, ретаргетинг и аффилиатные программы, оценивает Левин. Но это только начало: «Если компания полностью автоматизирует «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркет», как это делают лидеры рынка, то бюджет может увеличиться как минимум вдвое», — уверен он.

Расходы AliExpress на рекламу и партнерские кампании в России Завадский не раскрывает, ссылаясь на то, что все финансовые потоки интегрированы в головную структуру. Судя по отчетности Alibaba Group, за последний год расходы на торговые и маркетинговые операции выросли у холдинга почти вдвое, до $1,4 млрд.

По мнению опрошенных РБК экспертов и участников рынка, этому способствует активность площадки в соцсетях и, как следствие, хорошо работающее «сарафанное радио». Официальная группа AliExpress в Facebook насчитывает более 1,7 млн подписчиков, во «ВКонтакте» — свыше 1,8 млн. Счет неофициальных сообществ идет на тысячи. Специально для российских пользователей AliExpress запустил шопинг-сеть iTao — подобных проектов ранее за пределами Китая у компании не было. Проект развивается из Ханчжоу, руководит им уроженка Казани Гузель Галеева.

Дизайн сообщества напоминает Pinterest — с той лишь разницей, что пользователи выкладывают свои фотографии с приобретенными на китайской площадке вещами и своими отзывами, а к постам прикрепляются ссылки на товар на сайте. По словам Завадского, на iTao сейчас более 600 тыс. аккаунтов, пользователи выкладывают по несколько тысяч постов ежедневно.

На AliExpress представлено около 100 млн товаров от более чем 200 тыс. продавцов.

Прыжок в будущее

Российские покупатели в прошлом году впервые приняли участие во «Всемирном дне шопинга 11.11». Валовая выручка Alibaba в период акции составила $9,3 млрд по миру (все транзакции проходят через платежную систему холдинга Alipay). Покупатели сделали порядка 286 млн заказов за сутки. Конкретную долю покупок из России Завадский не уточняет, но уверяет, что россияне «были самыми активными покупателями».

На данный момент Россия для AliExpress — рынок номер один, на него приходится почти 10,7% общего числа посещений площадки, следом идут США и Бразилия с 7,8 и 7,4% соответственно (данные Similarweb на 11 августа). Продажи за пределами Китая — это пока лишь 9% общего оборота Alibaba Group, но Ма хочет, чтобы эта доля превышала 50%.

Первый стратегический и «самый важный» шаг в этом направлении для России уже сделан, говорит Завадский: весной этого года на AliExpress заработал подпроект под названием «Молл». Как написано на сайте проекта, он рассчитан на покупателей с «высокими требованиями к качеству товара и сервису». «В «Молле» представлены самые лучшие и надежные поставщики и авторизованные представители компаний — они либо отобраны из существующих партнеров AliExpress, либо приглашены специально. Всего около 200 компаний примерно с 70 тыс. товаров», — рассказывает Завадский. Покупатели «Молла» получают экспресс-доставку от двух дней и послепродажный сервис вроде бесплатного возврата в течение недели.

«Мы хотим привлечь новую, более «дорогую» аудиторию, до которой до сих пор в силу каких-то причин не дотягивали», — объясняет цель Завадский. Кроме того, «Молл» должен стимулировать уже имеющихся пользователей совершать покупки чаще. «Все знают AliExpress, теперь мы хотим, чтобы все также знали «Молл», но относились к нему чуть лучше», — говорит он.

Джек Ма рассказывал РБК, что мечтает «о сервисе, через который малый бизнес из России будет продавать всему миру». «Наша цель — не продавать китайские товары в России. В российской экономике все плохо, так почему бы не продавать в Китай? <…> Через 15 лет в Китае будет 500 млн человек среднего класса, и у них есть запрос на хорошие продукты», — объяснял он РБК.

Весной этого года AliExpress начал в тестовом режиме сотрудничать с российскими магазинами, в том числе с таким крупным, как «220 вольт», и рядом более мелких компаний. Как рассказал РБК представитель небольшого магазина, AliExpress пока не полноценный канал продаж, но очевидно, что потенциал гигантский: комиссия выплачивается только за выкупленные клиентами товары, что выгодно еще и с точки зрения ROI (коэффициент рентабельности инвестиций). По словам одного из участников рынка электронной коммерции, сейчас AliExpress ведет переговоры с рядом компаний, чтобы начать продажи в середине осени.

Похоже, Alibaba взялась за Россию всерьез. В 2015 году Ма дважды приезжал в Россию: на Петербургский экономический форум, где побывал на встрече Владимира Путина с инвесторами, и в Республику Тыва (привез мастеров ушу и оздоровительных гимнастик школы тайцзицюань, где тренируется сам).

На петербургском форуме Ма встречался с главой «Почты России» Дмитрием Страшновым, обсуждая среди прочего сотрудничество по доставке грузов. Средний срок доставки посылок AliExpress в Россию уже сократился с 60–70 до 20–25 дней. Если китайцам удастся еще ускорить доставку, остановить компанию Джека Ма будет почти невозможно.