Эльвира Набиуллина стала мадам Брошкиной

По данным «Медиалогии», в СМИ счет публикаций, посвященных брошкам мегарегулятора, идет уже на сотни, а в социальных сетях — на тысячи. «Компания» разбиралась, чего в этом фешен-тренде больше — желания «железной леди» проявить свою женственность, актуального юмора, попыток отвлечь внимание от проблем или намеков для финансовых спекулянтов, охотящихся за «вбросами».

Вторая волна или змейка ВВП?

В пятницу Центробанк вновь принял решение сохранить ключевую ставку на уровне 4,25% годовых. Пресс-конференция председателя Центробанка Эльвиры Набиуллиной состоялась сразу после совещания с президентом по экономическим вопросам.

Главным отличием двух мероприятий стал аксессуар Набиуллиной: на президентском совещании у главы Центробанка в кадре не было заметно ярких украшений, зато во время пресс-конференции по итогам заседания Совета директоров по денежно-кредитной политике она появилась уже с новой — волнообразной — брошкой, чем тут же привлекла внимание экспертов.

Голубая двойная волна как будто намекала на вторую волну пандемии. Хотя появились и другие версии. «Это иллюстрация того, что восстановление экономики идет волнами. Вслед за резким отскоком в третьем квартале в экономике вновь наметился спад», — отреагировали эксперты аналитического Telegram-канала Macro Markets Inside (MMI).

Но затем и эта трактовка подверглась пересмотру: эксперты вспомнили про дебаты Дональда Трампа и Джо Байдена. «Blue wave — голубая волна — так обычно в англоязычных СМИ называют убедительную победу демократов. Победа республиканцев — red wave, — продолжил MMI. — Победы Байдена боятся в ЦБ! Поэтому, похоже, и не стали снижать ставку в условиях второй волны пандемии и очевидного ухудшения экономической ситуации».

Акцент на финансовых аксессуарах

В этом году председатель Центробанка Эльвира Набиуллина задала новый тренд. Всё чаще вместе с экономикой, а порой и вместо нее, наблюдатели обсуждают те сигналы, которые, как им кажется, посылает рынку глава ЦБ своими брошками.

В финансовом фешн-арсенале Набиуллиной уже есть прилетевшая вместе с пандемией неведомая белая птица с черным хохолком; мартовская красная неваляшка — символ то ли рубля, то ли всей экономики РФ; апрельский самоизоляционный домик; июньский голубь — вестник рекордного денежно-кредитного смягчения; июльская победоносная буква V, дающая надежду на отскок, в дуэте с перевернутой подковой; сентябрьский знак паузы.

По данным «Медиалогии», предоставленным журналу «Компания», с марта по сентябрь Эльвира Набиуллина в контексте «брошь» упоминалась уже более чем в 230 сообщениях СМИ (анализ охватывает все категории СМИ как регионального, так и федерального уровня). А в русскоязычном сегменте соцсетей, форумов и блогов насчитывается уже более 2,1 тыс. таких сообщений. И в обоих случаях «урожайным» на упоминания месяцем стал сентябрь, когда после рекордного снижения ключевой ставки Центробанк решил взять паузу.

Да в ней намек

«Брошка главы ЦБ становится важным сигналом для инвесторов», — пояснял в июне аналитический Telegram-канал Macro Markets Inside. Тогда его внимание привлек голубь, который в финансовом мире символизирует мягкую денежно-кредитную политику. «Ждем дальнейшего снижения ставок», — прогнозировал Telegram-канал. И оно не заставило себя ждать: после исторически минимальных 4,5 % годовых, установленных в июне, ЦБ в июле снизил ставку до 4,25 % годовых.

«Сегодняшняя брошка слишком говорящая. Пауза. Но именно пауза, а не стоп», — обратили внимание в сентябре аналитики того же канала после решения ЦБ сохранить ключевую ставку на июльском уровне.

Сама Набиуллина уклончиво отвечала на вопросы журналистов о смысле своих аксессуаров. «Если я буду объяснять, это будет достаточно скучно, поэтому возможны разные интерпретации и версии», — сказала глава ЦБ в июле. «Что касается брошек, выбираю в соответствии с ситуацией и настроением», — уточняла она в сентябре.

«Брошки — язык дипломатов. Джордж Буш-старший сказал: "Читайте по моим губам". Мадлен Олбрайт перефразировала эту реплику: "Читайте по моим брошкам". Председатель ЦБ — тоже дипломат в мире финансов», — отметила в беседе с «Ко» доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Инга Корягина.

«На мой взгляд, брошки-символы, надеваемые главой Банка России на пресс-конференции, — это красивый и остроумный способ довести до рынка и широкой публики сигнал о действиях регулятора. В прежние годы, когда политика мировых центробанков была значительно более закрытой, аналитики даже пытались угадывать изменения по цвету галстука главы ФРС», — пояснила руководитель отдела макроэкономического анализа компании «Финам» Ольга Беленькая.

«Эльвира Сахипзадовна — одна из самых экстравагантных и загадочных женщин российского политикума, — рассуждает владелец торговой марки Mayer Store Альбина Майер. — Если верить различного рода конспирологам, она входила в шорт-лист кандидатов в премьеры (напомним, Набиуллину прочили в премьеры, например, в 2017 году источники Bloomberg. — "Ко"). Она четко знает, сколько нужно быть в медиапространстве».

Россия — страна сигналов, и брошки, как замечает Майер, — это тоже «своего рода игра в ограниченных возможностях медиапозиционирования». Но на финансовые рынки влияет все же не это, а инсайды и реальные политические события как в России, так и за рубежом, добавляет Майер.

«Политики ограничены в самовыражении себя через одежду: цвета и фасоны приветствуются только классические. А вот мелкие детали — возможность проявить оригинальность: брошки, запонки, пуговицы, галстуки, шарфики. Образы зарубежных политиков всегда полны тайного смысла. Например, красный галстук Трампа — символ власти и безразличия к общепринятым нормам, — объясняет гендиректор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова. — Но вряд ли Набиуллина подает такие сигналы — скорее занимается real-time-стайлингом: все брошки отражают актуальные события, для расшифровки смысла которых не обязательно быть конспирологом». Это PR-ход, не без юмора и не без желания увековечить свой образ.

Эльвира Набиуллина использует такой аксессуар, чтобы подчеркнуть инфоповод и суть послания, продолжает архитектор коммуникаций и партнер в бренд-бюро Sixth Sense Анна Загуменная. «Вряд ли у Набиуллиной была цель, чтобы по ее брошкам, как по кофейной гуще, гадали на финансовых рынках. С другой стороны — почему в мире финансов не может быть места юмору?» — задается вопросом эксперт. По мнению Загуменной, также отчетливо видно желание проявить себя: вместо угрюмого делового стиля глава ЦБ выбирает яркие образы и сочетания.

Похожего мнения придерживается и главный аналитик компании «Алор Брокер» Алексей Антонов: «Предпочитаю использовать бритву Оккама и не плодить сущностей. Женщины просто любят украшать себя, и глава ЦБ — не исключение». Эксперт напомнил, что и в других странах порой доходит до абсурдных спекуляций: анализируют длительность выступлений глав центробанков, подсчитывают упоминания определенных слов и символов.

«Знаменитый глава ФРС США Алан Гринспен даже придумал своеобразный дисклеймер, которым часто заканчивал свои выступления перед журналистами: "Если вам показалось, что я выразился достаточно ясно, вы неверно меня поняли". Возможно, и главе российского ЦБ вскоре придется применять похожие речевые обороты», — предполагает Алексей Антонов.

Кроме того, по его словам, время от времени высказывается в публичном поле не только председатель Центробанка, но и первый зампред ЦБ и еще множество других чиновников. И, к примеру, если будет сказано какое-то резкое слово даже в шутку или вскользь, то оно перевесит любые намеки и знаки, подаваемые украшениями в течение долгих месяцев.

Капризное общественное мнение

Сказывается ли такой PR-ход на восприятии главы ЦБ широкой общественностью? Как показал мартовский опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), к главным качествам, которыми должна обладать женщина-политик, россияне отнесли ум, профессионализм, порядочность, честность, решительность, справедливость. И Набиуллина вошла в пятерку российских женщин-политиков, обладающих, по мнению респондентов ВЦИОМа, этими качествами, уступив место Валентине Матвиенко, Марии Захаровой и Элле Памфиловой и опередив Маргариту Симоньян.

Однако, судя по опросам «Левада-Центра», которые выявляют степень доверия граждан политикам, общественность вспоминает Набиуллину все же крайне редко. В списке тех политиков, которым респонденты доверяют, глава Центробанка последние несколько лет не набирала и 1 % голосов. В списке тех, кому не доверяют, она последние несколько лет получала 1 % голосов.

Как сообщили «Ко» в пресс-службе «Левада-Центра», в течение 2020 года показатели «доверия» и «недоверия» к председателю Центробанка также не превышали 1 %. «Это значение ниже статистической погрешности, поэтому о каких-либо изменениях в общественном мнении говорить некорректно», — уточнили собеседники издания.

На общественное восприятие, судя по всему, почти никак не влияло и то, что в 2015 году, как раз после катастрофического обвала рубля, произошедшего в 2014-м, журнал Euromoney признал Эльвиру Набиуллину лучшим в мире центральным банкиром — за ее умение стабилизировать ситуацию. Иностранные аналитики потом не раз указывали на высокий профессионализм главы российского регулятора. В дополнение к этому начиная с 2014 года Набиуллина снова и снова попадала в список ста самых влиятельных женщин мира по версии журнала Forbes. Причем она в нем существенно улучшила свои позиции, поднявшись с 72-го места в 2014-м до 53-го в 2019-м.

Добрым молодцам урок

В этом году, судя по расписанию Центробанка, можно ожидать многозначительной демонстрации еще одной брошки — в декабре, когда регулятору нужно будет выбрать, что спасать в первую очередь: раненный санкциями рубль или зараженную коронавирусом экономику. Правда, если вторая волна пандемии все же накроет Россию и события будут развиваться по неблагоприятному сценарию, тогда кому-то из участников этой финансовой шарады, возможно, станет уже не до брошей.

«Если трейдеры обсуждают брошки, значит, несмотря ни на что, в экономике период относительного затишья, — считает Алексей Антонов. — Потому что, например, когда звучат слова типа "девальвация" или "дефолт", брошки и цвета галстуков уже никто не вспоминает, все заняты спасением своих капиталов».