Грамматика программатика: как российский сервис покорил рекламщиков в США

Баннеры, рекламные объявления и видеореклама, которые ежедневно видят миллионы пользователей интернет-сайтов, — это верхушка айсберга. Чтобы человек увидел именно ту рекламу, на которую с большой вероятностью кликнет, рекламные сети и софт рекламных агентств отправляют друг другу через интернет тысячи запросов в секунду. Автоматизировать эти контакты помогают программатик-платформы: выступая посредником между сайтами и рекламодателями, они получают досье на каждого пользователя и таргетируют рекламные сообщения. Программатик-платформы появились в мире в 2009 году, а в Россию пришли на несколько лет позже.

В 2012 году выпускник мехмата МГУ Владимир Климонтович работал в ИТ-компании Iponweb разработчиком рекламных сетей. Он задумал создать свой бизнес в нише автоматизированных закупок интернет-рекламы. Просматривая в LinkedIn профили бывших одногруппников, Климонтович узнал, что один из них, Георгий Левин, занимается интернет-маркетингом в X5 Retail Group. «Мы стали обсуждать, что происходит на рынке, и оказалось, что Георгий горит той же идеей — делать собственную программатик-платформу, — рассказывает Климонтович. — Я знал, как ее разработать, он — кому и как продавать. Решили объединиться». В создание компании приятели вложили по $10 тыс. личных сбережений, еще $50 тыс. привлекли у друзей и знакомых, которые стали миноритарными акционерами Getintent. В сентябре 2013 года основателям удалось привлечь еще $400 тыс. от венчурного фонда Altair Capital Игоря Рябенького.

Никаких исследований сегмента программатика в России тогда не было, и никто не мог представить ни его объем, ни динамику роста. Сооснователи Getintent решили, что сегмент уже достаточно созрел и их проект будет востребован. «Мы ошибались, — признает Климонтович. — Как, впрочем, и наши конкуренты». Компаньоны были далеко не единственными, кто в это время создавал программатик-платформы: в те же 2012–2013 годы на рынке появилось еще несколько проектов: Auditorius, DCA (Data-Centric Alliance), Rutarget и др. Но рекламодатели использовать новую технологию не спешили, сегмент рос медленно, а к 2014 году российские программатик-компании и вовсе оказались под угрозой закрытия из-за кризиса — вложенные средства стремительно таяли, а прибыли не было.

Выжили не все — например, в конце 2013 года закрылась запущенная всего за год до этого амбициозная программатик-платформа «Тинькофф Диджитал». «Мы увидели, что быстро выйти в прибыль на этом рынке в России невозможно, — рассказывает Владимир Климонтович. — Деньги заканчивались, новые инвестиции привлечь не получалось — фонды поставили свою работу на паузу. И мы решили попытать счастья на более зрелом рынке — американском».

Как это работает

Значительная доля баннеров и видеорекламы на большинстве сайтов по всему миру продается сейчас через автоматизированные рекламные системы. Исключение составляют, как правило, лишь самые заметные и самые дорогие рекламные блоки на популярных сайтах, которые в имиджевых целях часто выкупаются рекламодателем вручную. Еще пять—семь лет назад все рекламные блоки показывались без учета того, является ли пользователь мужчиной или женщиной, сколько ему лет и кем он работает, как часто и на какие суммы делает онлайн-покупки. Сейчас центральным звеном процесса стали программатик-платформы, позволяющие продать рекламу, максимально точно ориентированную на потенциального клиента. В России таких крупных платформ всего шесть-семь, они предоставляют примерно одинаковый набор услуг.

Повысить эффективность рекламы позволяет сложный и почти молниеносный процесс. Когда пользователь открывает сайт, программатик-платформа анализирует cookies ​его браузера, в которых содержится информация о поведении пользователя на других сайтах, формирует на ее основе лот и устраивает автоматический «аукцион» среди нескольких рекламодателей, чьим целевым ориентирам соответствует этот пользователь. В итоге сеть показывает рекламу того, кто готов заплатить самую высокую цену. Cookies ​не являются персональными данными — платформы не нарушают никаких законов, но их анализ позволяет узнать о пользователе очень многое — его пол, возрастную группу, интересы и т.п.

Весь этот обмен информацией происходит за те доли секунды, пока идет загрузка страницы. За одну секунду каждая программатик-платформа в среднем обрабатывает около 10 тыс. «диалогов» между софтом рекламодателей и сайтами, на которых показывается реклама. К тому же своего рода аукцион проводится и между самими программатик-платформами. Большинство рекламных сетей работают одновременно с несколькими платформами, в автоматическом режиме изучая, насколько точно по каждому конкретному сегменту аудитории они прогнозируют вероятность клика пользователей на рекламу. Чем выше у платформы точность прогноза, тем чаще рекламные сети размещают рекламу именно через нее.

На американских «аукционах» цена за тысячу показов баннеров составляет $0,5–1,6, на российских — 20–60 руб., видео — $7,5–10 и 170–300 руб., нативной рекламы (рекламный контент, который выглядит как обычный информативный текст на сайте) — $0,3–2,7 и 20–60 руб. соответственно. За каждый показ программатик-платформа получает от рекламодателей около 15%. Это и есть основной источник доходов всех программатик-платформ.

Путешествие в Америку

«Все было до банального просто: я купил билет на самолет в Нью-Йорк, снял комнату на Airbnb, арендовал стол в коворкинге и написал американским знакомым с просьбой свести меня с потенциальными клиентами», — говорит Климонтович.

Но на этом все застопорилось: Климонтович и Левин ходили по конференциям рекламщиков, тщетно предлагали воспользоваться услугами платформы крупным агентствам и брендам, но ни у кого неизвестный проект не вызывал интереса. Не заинтересовала Getintent и мелкие рекламные агентства — они, как и в России, настороженно относятся к новейшим технологиям. «В конце концов мы нашли своего клиента — рекламные агентства средней руки, в основном расположенные в Нью-Йорке», — говорит Климонтович.

Заключив всего пять контрактов в Америке, Getintent сумела закончить 2014 год с небольшой прибылью. «Дело в том, что даже скромные по американским меркам клиенты — это гиганты по сравнению с российскими компаниями и суммы контрактов отличаются на порядок», — рассказывает предприниматель. В середине 2015 года Getintent USA нашла первого американского сейлза, который начал системно продавать услуги платформы. Осенью того же года компания провела новый раунд инвестиций, сумев привлечь $1 млн от фондов BuranVenture Capital и eValue (сейчас, по данным «СПАРК-Интерфакса», Климонтовичу и Левину принадлежит по 27% уставного капитала компании; остальная часть поделена между Altair Capital, BuranVenture Capital, eValue и несколькими миноритариями).

На пути к американским клиентам Getintent пришлось много экспериментировать с позиционированием: сначала продажники представляли компанию как поставщика широкого спектра услуг, готовую взять на себя управление рекламными кампаниями. Но в таком статусе американские рекламщики выходцев из России не воспринимали, считая, что для успешного размещения рекламы на американских сайтах надо вырасти в США и чувствовать все местные нюансы.

То, что американский менталитет для русского — минное поле, Климонтович почувствовал сразу же. Когда предприниматель делал для американской аудитории первую презентацию платформы, один из слайдов он украсил скриншотом с баннером магазина нижнего белья. На баннере была изображена девушка в купальнике. Но в подготовку презентации вмешался сейлз-американец, объяснивший, что слайд использовать небезопасно: он может быть расценен как сексистский, особенно если в аудитории окажется женщина. «В общем, мы стали позиционировать себя не как агентство, а как технологическую платформу — этакий пульт управления рекламными кампаниями, на котором клиент может сам выбрать те настройки, которые считает нужными», — говорит Климонтович.

То, что Getintent удалось закрепиться на американском рынке, Климонтович объясняет несколькими факторами. Прежде всего, сам сегмент программатик тут гораздо больше, чем в России, и клиенты не настолько консервативны: их легче убедить попробовать что-то новое. В России у Getintent всего пять-шесть серьезных конкурентов, а в США — больше сотни, но американский сегмент программатик-услуг настолько крупнее российского, что конкуренция почти не ощущается.

Открытием для основателей Getintent стало то, что качество продуктов у американских конкурентов в среднем не очень высокое. «Сказывается разный подход к ведению бизнеса, — говорит Климонтович. — У нас предприниматель, получив инвестиции, садится за разработку, у них — тут же ударно вкладывается в рекламу и не стесняется выпускать на рынок сырой продукт, который дорабатывается по ходу дела».

Климонтович приводит пример, когда один из американских клиентов, пользующийся одновременно услугами Getintent и американской программатик-компании MediaMath, решил сравнить, насколько точно алгоритмы обеих платформ предсказывают вероятность клика пользователей на рекламный блок. Выяснилось, что у российской компании прогнозы оказались на 35% точнее. «В среднем наш алгоритм дает прогнозы на 15–20% точнее, чем большинство американских конкурентов», — уверяет Климонтович.

Точность прогнозов не единственное преимущество. Обрабатывать десятки тысяч запросов рекламных кампаний в секунду дорого, и в зависимости от того, насколько хорошо написан код платформы, стоимость обслуживания серверов может варьироваться от $5 тыс. до $50 тыс. в месяц и выше при сопоставимых нагрузках. Сооснователь Getintent гордится тем, что расходы компании на обслуживание серверов не превышают $10 тыс.

Неожиданную рекламу платформе сделала шумиха вокруг русских хакеров, якобы повлиявших на американские выборы. «Теперь, когда наш сейлз говорит потенциальным клиентам, что платформа сделана в России, они воспринимают это как безусловный знак качества: если эти ребята Трампа в Белый дом сумели привести, то какую-то рекламную платформу сделать — им раз плюнуть», — смеется Климонтович.

Мировой рынок программатика

В 2016 году программатик превратился в основной метод закупки медийной рекламы в интернете — на него приходится 51% мирового оборота. Крупнейшие рынки — США, Китай, Великобритания. В США, по оценкам eMarketer, в 2016 году объем программатик-закупок медийной рекламы в интернете составил $25,2 млрд, что на 44% больше, чем годом ранее. Согласно прогнозу eMarketer, по итогам 2017 года объем автоматизированных закупок медийной рекламы в США возрастет до $31,9 млрд.

Российский рынок несколько запаздывает. «По итогам 2016 года объем российского программатик-сегмента составил 7 млрд руб., — говорит Александр Папков, технический директор Media Direction Programmatic, вице-президент IAB Russia. — В последние годы рынок активно растет и, по оценкам экспертов, к концу этого года прибавит еще около 35%». В обзоре программатик-рынка в России, выпущенном IAB Russia, приводятся следующие расчеты: сайты заработали 62,5% от этих 7 млрд руб., 35% пришлись на долю технологических компаний (рекламных сетей и программатик-платформ), еще 2,5% — на поставщиков данных о пользователях.

В ожидании роста

Благодаря американскому рынку Getintent удалось не только выжить, но и многократно увеличить выручку: в 2015 году она составила $6,9 млн, а в 2016 году возросла до $18,3 млн. По расчетам руководителей компании, выручка за 2017 год окажется еще на 40% выше. Прибыль основатели Getintent не раскрывают, лишь говорят, что средняя маржа по рынку — 15–20%. IAB Russia оценивает среднюю маржу платформ еще выше — в 35%.

Клиентами Getintent являются такие международные и российские рекламные агентства, как BBDO, GroupM, MediaInstinct, Sorec, ADV, Promo Interactive, «Росст», MGCom, Nectarin, Adventum. В 2015–2016 годах работа в России давала всего 15% выручки, но ее доля растет, говорит Климонтович: «У российского рынка был низкий старт, и в 2015 году мы даже думали полностью перебазироваться в Нью-Йорк, закрыв наш московский офис. Но потом передумали». Главный риск работы в США — отсутствие долгосрочных контрактов, какие компания обычно заключает с российскими клиентами. «Все контракты без обязательств: клиент в любой момент может остановить рекламную кампанию через нашу платформу», — говорит Климонтович.

Сегмент программатик в России преодолел кризис. «Буквально пару лет назад о деньгах в этом сегменте больше говорили, чем зарабатывали, — говорит Дмитрий Белозуб, программатик-директор Buzzoola. — Но в последнее время обозначился сильный подъем, особенно последние полгода. Этому способствует ряд факторов: рост числа специалистов и уровня экспертизы, переход к использованию этой технологии крупными издательскими домами, развитие систем контроля качества трафика и контента, появление новых нативных форматов и, конечно же, рост общих рекламных бюджетов в digital». Эксперт считает, что в следующем году суммарные бюджеты на интернет-рекламу в России опередят рекламные бюджеты на ТВ и произойдет это во многом благодаря автоматизированным закупкам.

Сейчас в московском офисе Getintent работает около 50 сотрудников, примерно 20 из них — программисты. В нью-йоркском офисе — пять сейлзов. Работы для программистов хватает. Например, с 2016 года настройки софта учитывают такие показатели, как температура в городах, где живут пользователи, и колебания курса валют. Например, можно настроить показ «летней» рекламы — прохладительных напитков, мороженого, солнцезащитных очков, кондиционеров и т.п. — в городах, где температура на улице поднялась выше +20°C. А рекламу кредитов и других банковских услуг можно настроить, чтобы она включалась только при определенном курсе доллара.

Помимо этого программисты Getintent работают над решениями, позволяющими бороться с мошенничеством, в частности с фальшивыми сайтами и ботами, которые накручивают клики по рекламным блокам. «Наши клиенты самостоятельно могут настраивать рекламные кампании и отслеживать любые показатели, — говорит коммерческий директор Getintent Надежда Бабиян. — Для американского рынка это норма вещей, но в России все иначе: на большинстве платформ клиент не может посмотреть даже, на каких доменах показывается его реклама».

Программатик сейчас заметно эволюционируют как рекламный инструмент. Если раньше технологию часто ассоциировали исключительно с закупкой рекламной продукции в рамках аукционов, то теперь она включает в себя больший спектр возможностей. «Я думаю, что в результате постепенной эволюции программатика, которая продолжится в ближайшие годы, мы получим универсальные инструменты для закупки инвентаря не только в digital, но и в других медиаканалах, таких как outdoor, телевидение, радио», — считает Александр Папков, вице-президент IAB Russia.