RUCOMPROMAT

Энциклопедия библиотеки компромата

  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив
  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив

Ликвидация дырок: как «Карат» сменил акционера и реанимировал свои сырные бренды

Бизнес
Еще год назад торговые сети не хотели разговаривать с «Каратом». Долги ритейлерам росли, но к декабрю 2015 года «Карат» обновил ассортимент, изменил упаковку и перезапустил свои бренды. Продажи к апрелю 2016 года выросли на 68%.
01.06.2016
Оригинал этого материала
Forbes
Гендиректор московского завода «Карат» Павел Розенфельд расставляет на столе разноцветные баночки с творожным сыром Violette. «Когда мы начали поставлять все это в сети, у категорийных менеджеров было ощущение, что они выставляют на полки новый для рынка продукт, — хвалится Розенфельд. — Его не ассоциировали с «Каратом», этого мы и добивались».

Еще год назад торговые сети не хотели с «Каратом» разговаривать. Небольшие объемы плавленых и творожных сыров отгружались X5 Retail Group и «Ашану». Долги другим ритейлерам за сорванные поставки приближались к 2 млрд рублей. Но к декабрю 2015 года «Карат» обновил ассортимент, изменил упаковку и перезапустил свои бренды «Волна», «Дружба», «Янтарь», а потом и Violette. Продажи к апрелю 2016 года выросли на 68% по сравнению с ноябрем 2015 года.

«Когда в январе 2014 года я пришел на «Карат» как антикризисный менеджер, завод выпускал 340 тонн продукции при мощности 2500 тонн», — рассказывает Розенфельд, бывший партнер консалтинговой компании Berkshire Advisory Group. Разобраться с ситуацией его пригласил крупнейший акционер предприятия — Связь Банк, получивший контрольный пакет акций завода за долги. Завод, кроме того, задолжал Сбербанку, банку «Зенит», поставщикам, торговым сетям — в сумме 3,5 млрд рублей. Связь Банк рассчитывал вернуть свои деньги и продать «Карат». А продать можно, если поднять производство и капитализировать бренд предприятия.

Летом 2014 года Розенфельд переподписал договоры с банками-кредиторами и получил 500 млн рублей от Связь Банка на реанимацию «Карата». С новой командой управленцев он разработал план вывода завода из кризиса. Первоочередная задача — возобновить поставки продукции в розничные сети.

    Пока одни менеджеры разбирались со штрафами, выставленными ритейлерами за срыв сроков поставок, другие выстраивали маркетинговую стратегию и пересматривали производственную линейку. Основу ассортимента составили плавленые и творожные сыры плюс зерненый творог, сметана и мягкий сыр.

В 2014 году «Карат» получил 1,9 млрд рублей выручки и показал убыток выше 242 млн рублей. Конкурировать «Карату» приходилось с такими гигантами, как Valio (марка Viola), Hochland (марки Almette и Hochland) и Lactalis (марка President). У всех этих компаний имелись заводы в России. После введения продуктового эмбарго Valio наладила производство плавленого сыра на своем подмосковном предприятии к декабрю 2014 года. «Еще одна проблема, которая существовала для «Карата»: плавленые сыры «Волна», «Дружба», «Янтарь» выпускали и другие производители, — рассказывает, Павел Розенфельд. — Потребитель просто не знал, что такое «Карат». Человек что-то покупал и звонил нам со словами «у вас плохой сыр». А производитель-то другой».

Какими должны стать продукт и упаковка, чтобы одновременно сохранить преемственность и выделиться среди конкурентов? Разработку новых логотипов и дизайна поручили брендинговому агентству Depot WPF. Маркетологи предложили сохранить зонтичный бренд «Карат», а продукцию разделить на несколько категорий и соответственно оформить упаковку. Первую категорию — плавленые сыры — решили фасовать в пластиковые ванночки с яркими цветовыми полями и фигурами. Цветовая палитра соответствовала прежним этикеткам. «Мы решили оставить геометрию как новое прочтение ретро, но в современном исполнении. За основу стиля взяли советский супрематизм начала XX века», — поясняет креативный директор Depot WPF Алексей Фадеев. В первые недели перезапуска на коробочки с «Волной», «Дружбой» и «Янтарем» придумали надевать картонные манжеты с изображениями сырных треугольников в фольге, которыми когда-то прославился «Карат».

Прежний дизайн Violette (луг, коровы и деревянная ложка с творожным сыром) специалисты по брендингу изменили радикально. «В оформлении упаковок творожных сыров хватает свежести, легкости и натуральности, а вот эмоций и настроения нет, — говорит стратег Depot WPF Фархад Кучкаров. — Этот продукт потребители чаще всего едят на завтрак, так что мы добавили красок для яркого начала дня». Крышки баночек оформили так, чтобы покупатель легко мог различать вкусы по цветам, а логотип и картинка складывались в забавный образ жующего «пакмана» из компьютерных игр.

К концу 2015 года план по наращиванию продаж в розничных сетях был выполнен почти на 100%. Этому способствовал запрет на ввоз в Россию сыров иностранных брендов, а управленцы «Карата» разобрались с долгами перед ритейлерами. Продукция «Карата» — пока что в старом виде — вновь появилась в сетях «Дикси», «О’Кей», Billa, Selgros, «Верный», сибирской «Мария-Ра».

Запуск всех обновленных продуктов Розенфельд наметил на декабрь 2015 года. «Мы должны были палить из всех пушек сразу — представить и новые ретросыры, и наш самый сильный продукт Violette, и зерненый творог», — рассказывает он. Но подвел производитель упаковки для Violette, и перезапуск творожного сыра пришлось отложить на четыре месяца. А «Волну», «Дружбу» и «Янтарь» презентовали покупателям в соответствии с планом. «Карат» запустил рекламную кампанию на телевидении, наружную рекламу в Москве, дегустации в магазинах.

    По словам коммерческого директора «Карата» Юлии Ивановой, в среднем рост продаж во время дегустаций в одной розничной точке доходил до 300%.

В процессе перезапуска, уверяет Фадеев, специалисты Depot WPF общались с покупателями — из ответов было понятно, что только при новом дизайне они обратили внимание на плавленые сыры от «Карата». «С начала 2016 года среднемесячный товарооборот ассортимента «Карата» в сетях «Дикси» и «Виктория» увеличился в 1,5 раза, — подтверждает директор по внешним связям группы компаний «Дикси» Екатерина Куманина. — Яркий дизайн привлекает внимание и выделяет продукт на полке. Однако для того, чтобы полностью оценить влияние ребрендинга на покупателя, требуется время». «Карат» показывает хорошую динамику, — говорит Анна Сидорова, заместитель руководителя направления закупок продуктов питания короткого срока хранения сети гипермаркетов «Глобус». — Сегодня мы работаем с ним практически по всем категориям: плавленые сыры, творожные сыры Violette, творог, масло сливочное».

Перезапуски продолжаются: в новой упаковке выпускается зерненый творог (бывший «Сыр домашний»). Среди плавленых сыров появились новые вкусы под зонтичным брендом «Карат» — сливочный, ветчина, грибы. Продукция предприятия теперь продается в двадцати крупнейших торговых сетях, не считая мелкой розницы.

Если в первом квартале 2015 года выручка «Карата» составила 802 млн рублей, то за первый квартал 2016-го превысила 1,2 млрд рублей. Совокупный долг завода уменьшился до 2,2 млрд рублей. План реструктуризации и развития рассчитан до 2018 года, и гендиректор «Карата» заверяет, что отставания по целям нет.

«Мы сейчас работаем на пределе производственных мощностей. Постепенно будем уходить из HoReCa и наращивать объемы в ритейле. По Violette уж точно, это самый перспективный наш продукт сейчас, — замечает Розенфельд, намазывая на ломтик хлеба творожный сыр. — И если пока мы на рынке на третьем-четвертом месте, то скоро нашим точно будет второе».
Предыдущая статья
Следующая статья
---
Корсун Владимир Розенфельд Павел Иванова Юлия Завод ‟Карат‟ Связь-банк Россия
02.10.2025
Тимур Иванов подорожал на 7 миллионов рублей
С июня по октябрь сумма исковых требований Промсвязьбанка к коррумпированному экс-заместителю министра обороны выросла с 220 до 227 миллионов рублей.
02.10.2025
Следственный комитет выловил оборотней-артиллеристов
Бывшие руководители ГРАУ Минобороны РФ оказались взяточниками.
02.10.2025
Михаил Абызов досидит в тюрьме до смерти
Против отсиживающего 12-летний срок коррумпированного экс-министра возбуждено новое уголовное дело.
02.10.2025
"Кириешки" с привкусом экстремизма
У владельца бренда миллиардера Дениса Штенгелова в пользу государства отобрали все активы КДВ Групп.
01.10.2025
Леонид Михельсон пробрался в Китай
С попавшего под санкции США и ЕС проекта "Арктик СПГ-2" сжиженный природный газ российский олигарх начал возить в Китай.
01.10.2025
Вадима Мошковича оставили в СИЗО
Скандального олигарха будут мариновать за решеткой до тех пор, пока он не сдаст все.
01.10.2025
Искандер Махмудов вынул золото из Константина Струкова
Структуры одиозного олигарха станут новыми владельцами недавно национализированной компании "Южуралзолото".
30.09.2025
Магомед Каитов отмывал, не отходя от арбитража
Услуги финансовой прачечной криминальному экс-главе МРСК предоставляли глава Ставропольского арбитражного суда Лариса Лысенко и ее сын Даниил.
30.09.2025
Мария Максакова получила 4,5 года колонии
Скандальная экс-депутат Госдумы РФ, голосовавшая за аннексию Крыма, получила в России обвинительный заочный приговор.
30.09.2025
Андрей Марченко споет следствию о делишках Виктора Момотова
В цепких лапах российского правосудия оказался бизнес-партнер бывшего судьи Верховного суда и криминального экс-главы Совета судей РФ Виктора Момотова. Марченко по задумке следствия должен его потащить за собой на дно пенитенциарной системы.
29.09.2025
Андрей Мельниченко оказался "безлошадным"
Криминальный российский олигарх утерял контроль над двумя своими суперяхтами, одну из которых арестовали в Италии, а вторая гниет в Дубаи.
29.09.2025
Олег Дерипаска остался недоволен бюджетом
Одиозный алюминиевый олигарх назвал российскую экономику "заезженной лошадкой".
29.09.2025
Андрей Белков и Тимур Иванов топят друг друга поочередно
Коррумпированный экс-глава Военно-строительной компании попал вместе с Тимуром Ивановым в новое уголовное дело о хищениях в ДНР. Андрею Белкову не помогли показания против бывшего заказчика.
28.09.2025
Верхушка Интрастбанка ждала суда 10 лет
Борис Епифанов и Олег Тарасов разворовали банк в 2013-2014 годах и затем благополучно успели уехать из России.
28.09.2025
Умар Кремлев и Александр Удодов пригрозили уйти в тень
Подручные одиозных бизнесменов заявили, что не согласны с новыми налогами на букмекерский бизнес.
26.09.2025
Андрей Овчаренко запустил руку в карман Алексея Миллера
Гендиректор авиакомпании "Газпром Авиа" годами расхищает ее бюджет.
26.09.2025
Виктору Момотову дали пинка под зад
Коррумпированный глава Совета судей в РФ покинул свой пост и готовится к посадке.
26.09.2025
Государство обглодало братьев Магомедовых
В государственную собственность перешли остатки бизнес-империи криминальных дагестанских миллиардеров.
25.09.2025
Юрия Напсо ударило бумерангом между ног
Одиозный экс-депутат Госдумы, предлагавший для насильников пожизненное наказание, стал фигурантом уголовного дела об изнасиловании собственной помощницы.
25.09.2025
Петр Фрадков забрал кое-что ценное у бастарда Сергея Шойгу
Промсвязьбанк получил активы внебрачного сына бывшего министра обороны РФ Данила Шебунова.
О проекте (контакты) | Лица | Места | Организации


RuCompromat.Com ® 16+