Модный миллиард: как создатель Farfetch объединил в Сети люксовые бутики

Дизайнер интерьеров Шанталь Джонсон много лет проработала в модной индустрии, прежде чем решилась открыть бутик. Ее магазин 20twelve, торгующий одеждой, аксессуарами и товарами для интерьера категории люкс, распахнул двери на Броад Авеню в Мемфисе, штат Теннесси, в августе 2014 года. Поначалу он продавал товары местным клиентам и лишь изредка доставлял заказы в другие части США — благодаря страничке в Facebook. Но Джонсон хотелось получить больший охват, и весной 2015-го 20twelve подключился к интернет-платформе Farfetch. Теперь она отправляет товары по всему миру — от Парижа и Нью-Йорка до Москвы и Астаны. «Это было лучшее решение: за год наши продажи выросли на 20%», — признается Джонсон РБК.

20twelve — один из более чем 400 бутиков, подключенных к Farfetch — третьему в Европе по объему продаж онлайн-ретейлеру, специализирующемуся на товарах класса люкс. Farfetch в отличие от традиционных люксовых онлайн-торговцев вроде Net-a-Porter не занимается отбором вещей и не закупает их. Это так называемый маркетплейс: бутики подключаются к платформе, но торгуют самостоятельно, отдавая Farfetch комиссию от продаж. С момента запуска в 2008 году число бутиков на Farfetch выросло с 25 до более чем 400, а продажи в 2015 году составили $500 млн.

За это время компания привлекла в общей сложности $305 млн инвестиций: в шести раундах участвовали, например, издатель журналов Vogue, Wired и The New Yorker медиагруппа Conde Nast, сингапурский суверенный фонд Temasek и DST Global Юрия Мильнера. Оценка компании превысила $1 млрд еще после пятого раунда инвестиций в марте 2015 года.

Из IT в haute couture

41-летний основатель Farfetch Жозе Невеш встретился с РБК на «Красном Октябре» в Москве. Он приехал на конференцию Conde Nast, поучаствовавшей в трех раундах инвестиций в Farfetch, а весной 2013-го возглавившей раунд на $20 млн.

Невеш пришел в моду из IT, но внешне больше похож на лондонского денди, чем на программиста. Лондон он называет лучшим местом для IT-стартапов. На вопрос, почему не Кремниевую долину, смеется: «Вы когда-нибудь были в Сан-Франциско? Если поедете, то поймете, что мода там мало кого интересует». По словам Невеша, именно в Лондоне он в свое время нашел некую «модную ДНК», которая в сочетании с графическим и цифровым дизайном и большим числом финансистов и инженеров составила «уникальный микс», благодаря которому работает стартап на стыке моды и технологий.

С самого детства Невеш был близок к обеим индустриям. Он родился и провел детство в самом центре «модного» кластера в португальском Порту, где находились фабрики по производству одежды для крупных лейблов. В восемь лет родители подарили ему на Рождество компьютер с большим по тем временам объемом памяти в 48 Кб, но без единой игры, так что Жозе пришлось научиться программировать. Уже в 19, изучая экономику в университете Порту, он основал компанию Grey Matter, которая разрабатывала и внедряла ERP-системы для фирм из индустрии моды. «Так я смог приблизиться к этой индустрии, где работали многие мои родственники и друзья, и это подстегнуло мой интерес к моде», — рассказывает Невеш в интервью РБК. Именно эта компания стала фундаментом для Farfetch: в нынешнем бизнесе работают почти 70% ее сотрудников, в том числе и главный технический директор Farfetch Сиприано Соуза, рассказывает бизнесмен.

В 1996 году Невеш решил попробовать себя в качестве дизайнера и, не бросая технологический бизнес, запустил в Лондоне обувной бренд Swear и магазин обуви SIX London, а в 2001-м — еще и обувной бутик B Store, который спустя несколько лет получил престижную награду British Fashion Award как лучший ретейлер года.

$41 тыс. — стоимость самого большого единоразового заказа на Farfetch

400 бутиков в 37 странах сотрудничают с компанией

200 тыс. товаров более чем от 1600 дизайнеров выставляется на Farfetch каждый сезон

$305 млн — общая сумма инвестиций, привлеченных Farfetch

$500 млн — продажи компании за 2015 год

$600 — средний чек на Farfetch

Источник: данные компании

Почти 10 лет проработав в модной индустрии, предприниматель заметил, что крупнейшие люксовые бренды на тот момент почти не были представлены в интернете. Хотя в 2007 году уже существовали мультибрендовые онлайн-ретейлеры вроде Bergdorf Goodman, Yoox и Net-a-Porter, по отдельности люксовые марки делали лишь первые робкие шаги к открытию собственных онлайн-магазинов. Marni, Emporio Armani и Diesel только запустили свои сайты на платформах под управлением Yoox; Gucci.com наращивала онлайн-продажи обуви, украшений и аксессуаров, однако одежду от этих марок, особенно из последних коллекций, почти невозможно было найти в интернете. Через Сеть в 2007-м, по данным отраслевой ассоциации CCIA, было реализовано люксовых товаров на $3,3 млрд — это лишь 1,6% от всех продаж люкса.

Большая часть дорогой одежды, обуви и аксессуаров на тот момент продавалась либо в фирменных магазинах брендов, либо в бутиках, которые «вручную» закупали эксклюзивные вещи. Мощная технологическая платформа помогла бы этим бутикам преодолеть сложности с выходом в интернет, решил Невеш. «В 2008 году я просто начал ходить от одного бутика к другому, разговаривать с их CEO и коммерческими директорами и потихоньку готовил их к мысли о продаже люкса в интернете», — вспоминает он. Farfetch стал предлагать владельцам магазинов во Франции, Италии и Великобритании красиво сфотографировать их ассортимент и выставить его на продажу онлайн, тем самым открывая для новой аудитории по всему миру. За это Farfetch берет с магазинов комиссию (20–25%, по данным журнала Drapers, в Farfetch отказались комментировать эти цифры). «[Оказалось, что] эта модель довольно удобна для брендов и бутиков, потому что мы брали на себя все: хорошие фотографии вещей, описания, обслуживание и поддержку клиентов, процессинг платежей. Все, что им надо было делать, — обладать фантастическим вкусом и иметь фантастический продукт», — рассказывает Невеш.

Несмотря на обширные связи в модной индустрии, уговорить производителей и владельцев магазинов поначалу было сложно. «Я помню, как встречался с одним брендом в Париже и мне сразу сказали, что ничего не продают онлайн. Я спросил: хотите увидеть в интернете свою последнюю коллекцию, которая вышла буквально на прошлой неделе? Открыл японский сайт, а там уже выложены новейшие вещи из их парижского бутика. Они были в шоке, сразу решили, что им точно нужны электронные продажи», — вспоминает Невеш. В противном случае те же вещи попадают в онлайн через перекупщиков, которые скупают их в бутиках и с наценкой перепродают, говорит он.

По словам Невеша, он с самого начала верил, что Farfetch может стать огромным бизнесом: «Когда создаешь площадку, чтобы соединить офлайновые бутики и бренды с потребителем, речь идет о мультимиллиардной платформе». В разработку Farfetch он вложил все свои деньги (точную сумму Невеш не разглашает). «Я знал, что, если заставлю это заработать, масштаб будет гигантским. А если нет, останусь банкротом», — говорит он.

На момент запуска в октябре 2008 года на Farfetch.com были представлены одежда, обувь и аксессуары от 300 дизайнеров из 25 бутиков. Почти два года спустя стартап привлек первые сторонние инвестиции — $4,5 млн от британского венчурного фонда Advent Venture Partners. С тех пор общая сумма инвестиций в Farfetch превысила $300 млн. В предпоследнем раунде весной 2015 года лидирующим инвестором стал фонд DST Global Юрия Мильнера. Именно тот раунд инвестиций ввел Farfetch в престижный круг «единорогов» — стартапов с оценкой свыше $1 млрд. Тем не менее компания до сих пор убыточна, подтвердила РБК пресс-служба Farfetch, отказавшись комментировать, как скоро компания планирует выйти на окупаемость.

Невеш вспоминает, что с Мильнером он познакомился на переговорах об инвестициях. Но теперь бизнесмены беседуют не только о моде и деньгах. «В последний раз за ужином мы два часа говорили про инопланетян, — рассказывает Невеш. — Он вложился в проект про инопланетян и объяснял, что инопланетяне не могут иметь более десяти ног и более четырех глаз, потому что на это уходило бы слишком много энергии без всякой пользы. Он ученый и только потом инвестор — это отличная комбинация для бизнесмена».

Мильнер инвестировал в Farfetch $86 млн, разглядев перспективу в бизнес-модели, объединяющей сотни разрозненных магазинов. «Например, если взять (сервис для стриминга музыки. — РБК) Spotify, там всего несколько поставщиков, три-четыре основных лейбла. В мире моды все-таки значительно больше диверсификация брендов, и здесь такой консолидатор имеет право на жизнь», — рассказывает Мильнер в интервью РБК. Чья инициатива была в вопросе об инвестициях, Невеш не припоминает, но говорит, что с трудом убедил Мильнера вложиться в Farfetch. «По-моему, [DST Global] до сих пор вкладывался только в успешные проекты, так что для нас это большая ответственность», — шутит предприниматель. Мильнер на это отвечает, что «все сомнения были в рамках наших обычных сомнений».

Вызов гигантам

Farfetch стала одной из первых интернет-компаний, подхвативших тренд на выход в онлайн для люксовых брендов. Но в отличие от конкурентов, например Net-a-Porter (которого в октябре 2015 года купил Yoox, образовав Yoox Net-A-Porter Group), Farfetch с самого начала отказалась от традиционной для розницы закупки товара у брендов и его продажи на своей площадке. Вместо этого сайт стал первым и единственным в мире крупным онлайн-агрегатором офлайн-бутиков. «Уникальность модели в том, что, во-первых, за Farfetch стоит реальный офлайн, и очень большой, а во-вторых, агрегатор мультибрендов по всему миру дает покупателю доступ к такому широкому ассортименту, который не имеют зачастую даже флагманские магазины брендов», — объясняет гендиректор агентства Y Consulting Дарья Ядерная. Кроме того, Farfetch не управляет ассортиментом, а продает то, что закупили подключенные к нему бутики, — таким образом, ему не требуются огромные оборотные средства. «Если вы товар не закупаете, вы можете войти в этот бизнес, [по сути] не имея никакого капитала, что Farfetch в принципе и сделала», — объясняет Юлиана Гордон, гендиректор российского онлайн-магазина Aizel.ru.

Благодаря доступу к огромному ассортименту офлайн-бутиков, недоступному у других онлайн-ретейлеров, Невешу удалось стать конкурентом крупнейшей в США сети дорогих универмагов и лидера мировой интернет-торговли люксовыми товарами Neiman Marcus (в 2015-м его онлайн-продажи превысили $1,1 млрд). «У нас есть [офлайн-] бутик в Далласе под названием Forty Five Ten. Он в двух кварталах от флагманского магазина Neiman Marcus, и очень успешен. Как же так, они ведь рядом с таким гигантом? Причина — их ассортимент отличается от того, что представлено в NM», — объясняет Невеш. В ассортименте Farfetch сочетаются наиболее ходовые коммерческие позиции и «единичные изделия, очень оригинальные, которые закупил какой-нибудь креативный бутик в Бильбао или Афинах», говорит Ядерная.

Black & White

В сентябре 2015 года Farfetch объявила, что начинает предоставлять свои технологии крупным брендам для создания собственных монобрендовых онлайн-магазинов. Новое структурное подразделение компании получило название Black & White. В марте 2016-го был запущен первый такой проект Farfetch — онлайн-магазин Manolo Blahnik.

Монобрендовые магазины призваны дополнять мультибрендовый сайт Farfetch, убежден основатель компании Жозе Невеш. «Потребители покупают и в монобрендовых магазинах, и в мультибрендовых, поэтому нужно иметь оба, как и в реальном мире. Если вы знаете, что вы хотите туфли Manolo Blahnik, вы, скорее всего, пойдете конкретно на их сайт. Но если вы хотите пару шпилек цвета фуксии и не знаете, от какого бренда, то вы пойдете на мультибрендовый сайт и выберете первые 20 брендов, которые вам нравятся», — говорит Невеш.

Поначалу такие уникальные бутики Невеш находил и подписывал самостоятельно, но со временем эти функции перешли к отдельной команде. «Если раньше я спрыгивал с самолета и шел разговаривать с 80-летним владельцем итальянского бутика, [а потом] сидел с программистами и мы обдумывали, как мы технически сделали бы платформу и какой будет дизайн, то сейчас у меня более лидерская и стратегическая роль», — говорит он. Каковы критерии отбора бутиков? Хороший вкус и качество продукта, говорит Невеш.

Регулировать спрос и предложение Farfetch позволяет IT-платформа, в которой все данные синхронизируются в реальном времени. «Если вы нашли идеальные туфли 37-го размера на Капри — значит, они там и есть. Если вдруг они не там, то система найдет их для вас где-то еще и доставит, а вы даже не заметите, поскольку цена и время доставки будут те же», — говорит Невеш.

Люкс выходит из магазинов

Хотя онлайн-торговля существует уже третий десяток лет, покупка вещей класса люкс у многих продолжает ассоциироваться с изысканными бутиками, шампанским и особой атмосферой. Еще недавно крупнейшие люксовые марки крайне неохотно переходили в онлайн: на конец 2014 года, по данным консалтинговой компании Bain & Company, официально не продавались в интернете 35% брендов высшего ценового сегмента, например Chanel, Céline и Hermès. Но в последние полтора года о возможном выходе в Сеть заговорили даже самые консервативные из них. Так, Chanel в марте объявила, что запустит полноценные онлайн-продажи в конце 2016 года. О том же заговорили в Prada, Hugo Boss и LVMH. Один из первопроходцев в онлайн-торговле среди крупных брендов — Burberry, которая самостоятельно управляет своей электронной коммерцией. У этой марки на онлайн приходится, по данным Bloomberg, 10% всех продаж.

30% в год — средняя скорость роста продаж люксовых товаров онлайн с 2012 по 2015 год

7% от общей стоимости продаж люксовых вещей в мире приходится на онлайн, остальное реализуется через традиционные магазины

Источники: Bain & Company, Bloomberg

Почему дорогие марки так осторожны в онлайне? «В масс-маркете продается только товар, а в люксе — товар и способ его потребления. Этот способ потребления был десятилетиями отстроен в офлайне: он включает в себя миллион нюансов в обслуживании покупателей, включая аромат магазина и то, как отражается солнце в стеклах на витрине», — говорит Гордон из Aizel.ru. Обычные онлайн-платформы типа Amazon дорогим брендам не подходят по той же причине, почему сумки Gucci не продаются в районных универмагах средней руки, считает Жозе Невеш. «Люксовые бренды должны быть в своей естественной среде — эксклюзивной, возвышенной, с налетом избранности. Крупные платформы вроде Alibaba и Amazon пытались подключить эти бренды, но до сих пор у них не получалось, — горит Невеш. — Я думаю, пока они сдались». Тем не менее сегмент люкса — один из самых быстрорастущих во всей онлайн-торговле: по данным Bain & Company, с 2005 года он вырос в 10 раз. «Произошел явный сдвиг от обычных продаж в сторону онлайн-продаж, несмотря на то что сегмент онлайн еще очень небольшой — всего около €17 млрд от всего 253-миллиардного рынка люкса», — рассказала РБК партнер Bain & Company Федерика Левато. К 2019 году интернет-продажи люкса достигнут $30 млрд, рассчитывает аналитическая компания Sanford C. Bernstein & Co., прогноз которой приводит Bloomberg.

Настанет ли день, когда все предметы роскоши будут продаваться через Сеть? Ответ Невеша — нет. Через десять лет на онлайн будет приходиться 35% продаж люксовых товаров, считает он. 65% же останется в традиционных магазинах. «Поэтому Farfetch очень важно поддерживать физические отношения с бутиками и создавать розничные технологии, которые еще больше объединяют офлайновый и цифровой опыт. Я думаю, за этим настоящее будущее», — говорит Невеш.

В Россию с роскошью

В декабре 2015-го компания открыла представительство в Москве, чтобы отсюда развивать бизнес в России, странах СНГ и Балтии. Российских магазинов на Farfetch пока нет: продукты некоторых российских дизайнеров попадают на площадку через американские и европейские бутики, говорит Невеш. РБК нашел на Farfetch, например, одежду от российского дизайнера Вики Газинской, украшения Alinka от живущей в Сиднее петербурженки Алины Барлоу, бренд David Koma от выросшего в Санкт-Петербурге уроженца Грузии Давида Комы, аксессуары Fleet Ilya от московского дизайнера Ильи Флита. Тем не менее появление на сайте российских магазинов — лишь вопрос времени и логистики, уверен основатель Farfetch.

Зато российские покупатели на Farfetch, по словам Невеша, активны. Российский бизнес, говорит он, растет трехзначными темпами, несмотря на экономический кризис, и Россия уже в десятке крупнейших для компании рынков. По его данным, в России на интернет приходится только 2% от всех продаж предметов роскоши. В мире это 7%, а значит, есть простор для действий.

Кризис нанес российскому рынку люкса серьезный удар: по данным Bain & Company, в 2015 году продажи снизились на четверть — до €3,2 млрд (€3 млрд из которых приходится на Москву), а в Европе российские туристы сократили покупки с tax free на 37%. Тем не менее по итогам прошлого года Россия сохранила 11-е место в списке стран по объему потребления люксовых товаров. На первом месте — США с объемом рынка €78,6 млрд. Невеш утверждает, что в рублевом эквиваленте сумма среднего заказа в России у Farfetch с наступлением кризиса не поменялась: сегодня она составляет около 35 тыс. руб., или $520, — на $80 меньше, чем средний чек Farfetch по всему миру.

Активны не только российские покупатели Farfetch, но и российские конкуренты. По данным агентства Fashion Consulting Group, из 13 брендов одежды, пришедших в Россию в 2015 году, восемь принадлежат к премиальному сегменту, и никто из них пока не собирается уходить с российского рынка. В последнее время многие усиливают присутствие в интернете: например, в онлайн-магазине ЦУМа сейчас представлено около 600 брендов, а в следующем сезоне планируется сделать ассортимент универмага и онлайн-магазина единым, а также продавать в интернете вещи из монобрендовых бутиков и петербургского ДЛТ, сообщил РБК вице-президент Mercury и генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов. В 2015 году, по его словам, на онлайн у ЦУМа пришлось 7% от общих продаж — в 2,5 раза больше, чем в 2014-м.

Осенью 2015 года свой первый онлайн-бутик открыл и другой крупный российский люксовый ретейлер — Bosco di Ciliegi. Сейчас в нем представлены все бренды, которые продаются в офлайновых магазинах Bosco в ГУМе, «Петровском пассаже», «Смоленском пассаже» и «Весне», рассказал гендиректор интернет-бутика Bosco Игорь Казаков. Обсуждать долю онлайн-продаж Bosco пока рано. «Но тот рост продаж в интернете, который мы наблюдаем в последнее время, говорит о том, что в скором времени эта доля может стать достаточно существенной», — говорит Казаков.

Одновременно с развитием онлайн-каналов продаж российские ретейлеры стремятся развеять представление о том, что покупать люксовые товары на Западе дешевле, чем в России. Так, ЦУМ с февраля 2016 года объявил акцию «Миланские цены», заявив о снижении цен на товары в России до точной стоимости в Милане и Париже. В итоге продажи по сравнению с 2015 годом только улучшились, отмечает Александр Павлов: «За счет того, что мы своевременно отреагировали на новые реалии рынка, а также не сократили, а, наоборот, в 2 раза увеличили закупку товара на этот год, с начала сезона 2016 года в рублях рост составил 40–45% по сравнению с тем же периодом 2015-го». Кроме того, с недавних пор россияне платят 30-процентную пошлину на трансграничные посылки стоимостью свыше €1 тыс. Это дает преимущество российским онлайн-торговцам, которые к тому же дают возможность примерки и оплаты наличными, говорит Юлиана Гордон. По ее словам, в России наличными все еще оплачивают до 80% онлайн-покупок, причем даже в люксе.

Невеш признает: конкуренция между разными моделями онлайн-ретейла будет ужесточаться. Но он уверен, что Farfetch есть куда расти: скопировать широкий ассортимент, доступный благодаря модели маркетплейса, и IT-инфраструктуру конкурентам будет тяжело. «Мода — это не тот рынок, где победитель забирает себе все. Это не iOS против Android, где есть две крупнейшие системы, а все остальные — либо мелкие, либо не существуют, — считает он. — Комбинация феноменальной логистики и IT-инфраструктуры с уровнем отбора ассортимента и обслуживания клиента — сочетание, которое реально хорошо работает».