Не только кофе: может ли Starbucks стать крупнейшим социальным бизнесом планеты

В карманах у миллиардера Говарда Шульца два ключа. Один открывает самую роскошную в мире кофейню Starbucks — Roastery, расположенную неподалеку от Капитолийского холма в Сиэтле. Это огромное кафе (1400 кв. м), по залу которого к восторгу посетителей с характерных тарахтением ползет конвейерная лента с расфасованным свежеобжаренным кофе — кофейное представление в стиле Вилли Вонка.

Второй ключ важнее. Он от небольшой кафешки на набережной в Сиэтле, откуда, собственно, начинался Starbucks. В ней все еще 1971 год, те же грубоватые контейнеры и стойки, которые были фирменным знаком бренда в годы войны во Вьетнаме. Здесь не делали «евроремонта». «Это правильное место, — рассказывает гендиректор Starbucks, 62-летний Говард Шульц. — Иногда я прихожу сюда один в 4:15 утра, чтобы сосредоточиться и подумать».

Сосредоточиться? В этом весь Шульц: он всегда ощущает себя аутсайдером и ищет точки соприкосновения между личным и коммерческим интересом. Встав во главе Starbucks в 1980-х, он сумел превратить небольшую фирму в ведущий мировой бренд. В 2015 году продажи превысили $19 млрд — и все благодаря умению Шульца сочетать еду и кофе с непринужденной атмосферой кафе, где любят встречаться друзья и студент может посидеть над домашним заданием. Шульц и себе заработал состояние $3 млрд. Но в разговоре с корреспондентом Forbes он снова и снова возвращается к временам, когда сам был никем.

«Я до сих пор чувствую себя парнишкой из Бруклина, который мечтал пробиться», — признается Шульц. Из детства в 1960-х он помнит, как отец страдал от неурядиц на работе, его часто увольняли. «Я не учился в престижном университете, — говорит он. — Не был в бизнес-школе». Но он не жалеет о лишениях, а дорожит воспоминаниями о них. Он знает, что Америка — а на самом деле и весь мир — любит этот жанр. Тот факт, что он рос в социальном жилье в Бруклине, помогает ему находить общий язык с коллегами, будь то другой топ-менеджер, чернокожий юноша или взрослый латиноамериканец, который пришел наниматься на работу.

«Даже если у нас разный цвет кожи, все равно я был одним из них. Я и по сей день один из них», — говорит Шульц. Его жизненный путь — классическая американская история.

В прошлом году Шульц был вынужден опровергнуть слухи о своем намерении участвовать в президентской гонке. Он совсем не заинтересован в президентской кампании. К тому же у него есть трибуна получше, с которой он может обращаться ко всему миру, не теряя очки в дебатах с оппонентами. Больше всего он хотел бы стать мировым посредником для всей Америки. Его беспокоит злобная риторика в политике, он даже думает, что американцы как нация «потеряли совесть». В поисках вдохновения он в последние годы объездил весь мир от ветеранских госпиталей в США до индийских ашрамов и разговаривал с людьми, которые делились с ним своими историями и надеждами.

И теперь он хочет сделать кофейни Starbucks местом, где люди снова будут пылко обсуждать выборы или такие вопросы, как право на ношение оружия, — местом, где зарождается гражданское общество и формируются человеческие отношения.

В прошлом году Шульц поплатился за свою активную жизненную позицию. Ничто не предвещало беды, когда в конце 2014 года глава Starbucks начал опрашивать сотрудников о расовых отношениях — он был под впечатлением от событий в Фергюсоне, где белый полицейский застрелил чернокожего подростка и не был признан виновным. Сотрудники Starbucks разделяли его возмущение. Бариста и управляющие со слезами на глазах вспоминали наиболее возмутительные моменты этой истории. Шульц был тронут и решил инициировать обсуждение этого инцидента во всех 7000 кофеен Starbucks, поощряя бариста, которые на тысячах кружек писали Race Together.

Но американцы не оценили его порыва. Люди в очереди за кофе, среди которых бывает немало иностранцев, оказались более равнодушными, чем сотрудники Шульца. Им некогда было возмущаться. За неделю инициатива сама собой сошла на нет. (Сейчас в компании уверяют, что так и было задумано.) Несмотря на провал, Шульц продолжал осуждать смертную казнь, безработицу, ратовать за помощь ветеранам и помогать бариста, которые хотели продолжать образование. Каждый его проект вызывал на первых порах некоторый интерес, но всякий раз что-то потом шло не так.

Недавно мы с Шульцем встретились в Бруклинской академии музыки, в пустом театре отхлебывали «Суматру» из бумажных стаканчиков. Шульц собирался с мыслями, перед тем как выступить со сцены перед 300 сотрудниками компании на свою любимую тему: что в обществе не так и как Starbucks может исправить ситуацию. «У нас есть идея, — говорил он, и в голосе его слышались одновременно горячность и сомнение. — Она как сырая глина, которая еще не обрела форму. Я должен обратиться к людям и попросить их помочь».

Степень свободы

Поднявшись на сцену, Шульц начал с тем, которые его действительно волновали: посмертные страховые выплаты семьям солдат, убитых в Ираке и Афганистане, безопасность оружия, президентские выборы 2016 года. «Мы здесь не для того, чтобы только повышать капитализацию, — вещал он. — Что мы можем сделать для общества?» На сцену выходили управляющие кофеен и бариста, делились своими идеями. Как и большинство избирателей, их больше волновали реальности повседневной жизни: в кофейни заходит много бездомных, как обеспечить безопасность, что можно придумать для клиентов с детьми?

Если Шульц и был разочарован, то виду не показал. «Это большая идея», — говорил он одним. «Мы над этим работаем», — ободрял он других. Когда один из сотрудников, работавших на неполную ставку, спросил, почему ему не предоставляют отпуск полностью, Шульц переадресовал вопрос специалисту по HR, но сам себя прервал на полуслове. «Знаете что, — окликнул он сотрудника, — вы работаете уже 16 лет и заслужили свой отпуск. И мы вам его дадим». Аплодисменты. Шульц подошел к благодарному сотруднику и похлопал его по плечу. Фотовспышки.

Глядя, как Шульц общается с толпой, понимаешь, что он прирожденный кандидат. Но он больше не считает, что правительство может решить какие-то из волнующих его проблем.

У него нет интересов в Вашингтоне, и он не поддерживает кандидатов в президенты (поддержка Барака Обамы в 2008-м была его последним действием в реальной политике). Член совета директоров Starbucks Меллоди Хобсон уточняет: «Говард достаточно хорошо себя знает, чтобы понять, что политика в федеральном масштабе — не для него».

И все же Шульц надеется изменить Америку. В крайнем случае он согласен на то, чтобы сделать свою компанию лабораторией совершенствования общественных отношений. В прошлом году Starbucks открыла 19 кафе у границ военных баз, туда нанимают ветеранов и жен военнослужащих. Еще одна инициатива: в партнерстве с другими крупными компаниями создавать биржи труда в таких городах, как Финикс, Чикаго и Лос-Анджелес. Третья программа, начатая в 2014-м, дает возможность служащим за счет компании получить диплом по программе онлайн-образования в Университете Аризоны.

В большинстве компаний гендиректор, увлекшийся социальным активизмом, столкнется с недовольством акционеров. Шульц тоже не может игнорировать инвесторов, он владеет менее 3% акций. Но Starbucks — особый случай, говорит финдиректор Скотт Мау, который в Starbucks с 2011 года, а до этого работал в компаниях с жесткой корпоративной культурой — General Electric и JPMorgan Chase. Когда вы продаете не локомотивы или кредиты, а «большой латте» за $3,45, — это не просто напиток, по словам Мау, это приглашение к «приятному переживанию» и «этичный способ решить какой-то вопрос».

Инициативы Шульца неотделимы от его продукта, и поэтому Starbucks может стать крупнейшим социальным бизнесом планеты.

«Говард Шульц всегда стремился к чему-то большему, чем просто продавать кофеин», — говорит Брайант Саймон, профессор Темпльского университета, автор книги «Все, кроме кофе» (2009), посвященной Starbucks. Саймон скептически относится к социальному активизму Шульца, считая все его инициативы блестяще поданными мистификациями. Вот, например, акция с покупкой воды. Starbucks принадлежит бренд бутилированной воды. Вам предлагают ее купить, обещая, что 5 центов с каждой бутылки пойдет на то, чтобы обеспечить людям доступ к чистой воде. На самом деле вода довольно дорогая, маржа Starbucks доходит до 97%. Саймон критикует даже инициативу с бесплатным образованием, это, по его словам, PR-уловка, попытка убедить покупателей, что бариста могут продвигаться по социальной лестнице. «Мы должны поверить, что все они работают, приближая счастливое будущее, а работодатель за это платит, — пишет Саймон. — Интересно посмотреть, сколько бариста в итоге получат дипломы».

Шульцу это тоже было бы интересно. Совместная инициатива с Университетом Аризоны стартовала два года назад, на нее подписались 5000 сотрудников. К настоящему времени дипломы получили 44 человека, чуть больше сотни должны завершить образование этой весной. С организационной точки зрения присоединиться к программе для работников, давно окончивших колледж, очень сложно, компания и университет тратят на это даже больше усилий, чем собственно на обучение. Возможно, процент получивших диплом со временем будет расти, но ясно, что результаты этой инициативы будут видны года через три-четыре, не ранее. У большинства бариста вряд ли хватит терпения на этот срок.