Оливер Хьюз попросил своих подчиненных не называть «Тинькофф банк» банком

«В личных разговорах с коллегами, на внутренних презентациях или (еще хуже) на внешних мероприятиях я часто слышу фразу «в нашем банке». Это неправильно – мы не только банк, мы много другого в мощной, быстро растущей экосистеме, и давно пора уйти от этого отсталого понятия» – письмо с таким призывом в мае разослал сотрудникам «Тинькофф банка» его предправления Оливер Хьюз.

«Ведомости» ознакомились с документом, представитель «Тинькофф» подтвердил его содержание.

В сообщении сотрудникам Хьюз попросил их вместо «банк» говорить «Тинькофф» или «группа «Тинькофф». На то две причины, объяснил он. Во-первых, под брендом «Тинькофф» работает не только банк, но и другие компании – от мобильного оператора до сервиса продажи билетов, поэтому говорить «банк» неуважительно по отношению к коллегам, которые работают в других компаниях группы. Во-вторых, «слово «банк» не cool (англ. сленг – «круто»), оно имеет негативные коннотации, и мы пытаемся от него уходить», пишет Хьюз. На просьбу объяснить, в чем негативные коннотации у слова «банк», представитель «Тинькофф» заявил, что Хьюз не говорил, что «банк» – плохое слово, он имел в виду, что оно «не совсем корректно звучит в контексте группы».

Изменение языка, который используют сотрудники, – один из самых мощных инструментов трансформации корпоративной культуры, объясняет партнер McKinsey Сергей Крылов. Границы между банками, телекоммуникационными компаниями и ритейлом стираются. Многие банки считают, что они должны стать чем-то большим, чем просто банк, чтобы быть востребованным клиентами, говорит он.

Прецедентов, когда работников штрафовали за употребление слова «банк», не было, в компании в принципе не применяются санкции по отношению к сотрудникам, подчеркнул представитель «Тинькофф».

Ранее основатель «Тинькофф банка» Олег Тиньков неоднократно заявлял о том, что «Тинькофф» – это не просто банк. В 2013 г. во время IPO Тиньков убедил инвесторов, что его бизнес надо рассматривать не как финансовый, а как технологический и оценивать с мультипликаторами IT-компании. TCS Group, материнская компания банка, была оценена в 5 капиталов. Но эйфория прошла, и котировки ее GDR спустя два года опустились с $17,5 при размещении до $1,6, вернувшись к прежним уровням в 2017 г.

«Я думал, что буду строить банк, а на самом деле построил IT-компанию», – рассказывал Тиньков в интервью «Ведомостям» в 2016 г. На новогоднем корпоративе в 2018 г. Тиньков в своем выступлении говорил, что сейчас «Тинькофф» конкурирует с экосистемами, такими как «Яндекс» или Mail.ru, Amazon и т. д., и сейчас это прежде всего онлайн IT-компания.

Перерос понятие «банк» и Сбербанк, подчеркивал его президент Герман Греф. Капитализация Сбербанка достигает примерно $60 млрд, говорил Греф в декабре, но он стоил бы в разы дороже, если бы превратился в IT-компанию. «Если бы мы были интернет-компанией, то наша капитализация сегодня составляла бы соответственно под $200 млрд», – передавал 14 декабря «Интерфакс» слова Грефа. Сбербанк является крупнейшей IT-компанией России, а его цифровым бизнесом занимается более 45 000 человек, рассказывал Греф еще в сентябре 2017 г. Сбербанк как экосистема даже может отказаться от использования слова «банк» в названии и объединить свои продукты под брендом «Сбер», указывал он. Представитель Сбербанка отказался от комментариев для этой статьи.

«Тинькофф» уже давно во внешних коммуникациях позиционирует себя не как банк, но пока эти меры никак не влияют на котировки, потому что все смотрят на бизнес, а не на то, как он называется, рассуждает аналитик «Атона» Михаил Ганелин. Основной бизнес «Тинькофф», как ни крути, – это банковская деятельность, напоминает он. И Сбербанк, и «Тинькофф» хотят быть IT-компаниями, поскольку они видят, что те торгуются на уровне 20–30 P/E (отношение капитализации к прибыли), объясняет Ганелин. «Тинькофф», например, сейчас стоит 6 P/E, указывает аналитик.

Это еще вопрос, стоит ли отказываться от слова «банк», считает партнер Oliver Wyman Сорин Таламба: «Наши исследования показывают, что люди предпочитают доверять решение финансовых вопросов именно банкам. Одна из причин – это защита регулятора». Люди хотят, чтобы банк сделал управление их финансами простым и удобным, и если вы действительно помогаете клиентам в этом, то слово «банк» в названии не может помешать, говорит член правления Райффайзенбанка Роман Зильбер. «Мы хотим стать самым рекомендуемым банком к 2025 г., лучше других игроков решая финансовые задачи, важные для жизни и бизнеса наших клиентов», – подчеркнул он.

Клиенты уже начинают воспринимать банки как организации, где можно получить не только банковские услуги, рассказывает Таламба. Однако он не знает ни одного примера в мире, когда банк получал бы от непрофильной деятельности больше доходов, чем от основной. В то же время многие игроки используют небанковские услуги как дополнительный источник доходов и как возможность получить внимание клиента, чтобы потом его монетизировать.