Почему Samsung может извлечь пользу из фиаско Galaxy Note 7

«Кончились гранаты? Зато остался Samsung Galaxy Note 7» – шутку подобного рода хотя бы раз видел каждый пользователь соцсетей после того, как Samsung Electronics 11 октября объявила о полном прекращении производства и продаж новой флагманской модели смартфона, а это 2,5 млн устройств. Компания признала, что не справилась с устранением дефекта в системе питания, из-за чего аппарат может перегреваться и загораться. Ни один производитель электроники не шел на такую массовую замену устройств в столь короткие сроки, констатирует ведущий аналитик Mobile Research Group (MRG) Эльдар Муртазин.

Сообщения о возгорании смартфонов разных производителей, и вообще о несчастных случаях, связанных с неисправностью мобильных телефонов, появляются регулярно. Но, как правило, речь идет о телефонах, в которых используются неоригинальные аккумуляторы и зарядные устройства. И эти истории обычно не продвигаются дальше обсуждения в блогах, не подтверждаются властями и регуляторами, напоминает гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. В случае с Note 7 производитель получил более сотни жалоб о возгораниях, несколько таких случаев были подтверждены полицией, а один даже привел к эвакуации пассажиров с борта готовящегося к взлету самолета в США. Многие авиакомпании еще с сентября запретили провозить этот смартфон в багаже, а министерство транспорта и Федеральное управление авиации США запретили с 15 октября проносить Samsung Galaxy Note 7 на борт или помещать в багаж самолетов, следующих из или в аэропорты США. Этот аппарат в США теперь нельзя перевозить даже на транспортных самолетах. Тем, кто попытается пронести телефон на борт, грозит штраф или конфискация устройства. Почему лидер мирового рынка смартфонов оказался в такой ситуации?

Большие перспективы

Продажи широкоэкранного смартфона премиум-класса Galaxy Note 7 с водонепроницаемым корпусом и – впервые на рынке – с функцией сканирования радужной оболочки глаз начались 19 августа в США, Южной Корее и ряде других стран. Цена телефона составляла $880. Специалисты с одобрением отозвались о новинке, похвалив ее дизайн, удобный экран и аккумулятор, обеспечивающий долгую работу устройства. Седьмое поколение Note получило лучшие отзывы в продуктовой линейке, напоминает колумнист Financial Times (FT) Тим Брэдшоу. Линейка аппаратов Note вообще оказала огромное влияние на рынок смартфонов и подтвердила способность Samsung быть в числе лидеров по инновациям, продолжает он. А ведь в момент дебюта первого Note в 2011 г. многие обозреватели критиковали его за «до смешного огромный» 5,3-дюймовый экран. Ведь у iPhone тогда диагональ экрана была 3,5 дюйма. «Это выглядит так, будто вы разговариваете с ломтем хлеба», – писал в то время о Note ветеран технических обзоров Уолт Моссберг.

Одновременно с новым устройством появился и новый термин: «фаблет» – наполовину телефон, наполовину планшет. Однако потребители быстро показали, что новый размер им подходит. Первый Note стал хитом продаж, за два месяца был раскуплен 1 млн изделий. Следующий Note разошелся уже в количестве 10 млн экземпляров. Успех оказался неожиданным даже для Samsung, заставив компанию усиленно развивать это направление.

Спрос на Note 7 с огромным экраном в 5,7 дюйма оказался столь высоким, что Samsung пришлось отложить старт продаж модели на некоторых рынках. Количество предзаказов сильно превысило прогнозы компании, и смартфон оказался в дефиците. Компания надеялась за один-два месяца полностью отладить поставки. Аналитик Nomura Крис Чанг прогнозировал, что до конца года Samsung продаст 15 млн Galaxy Note 7 по сравнению с 9 млн Galaxy Note 5, проданных в 2015 г. Капитализация Samsung к 23 августа увеличилась на 2% и подошла вплотную к рекордным $214 млрд.

Взрывная смесь

Первые сообщения о возгораниях Note 7 появились в соцсетях буквально через несколько дней после начала продаж, но их сначала мало кто воспринял всерьез.

Больше, но дешевле

Ситуация с отзывом смартфонов Samsung Galaxy Note 7 беспрецедентна по объему затрат. Пожалуй, ее можно сравнить только с историей, случившейся у Nokia в 2007 г., указывают аналитики UBS.

Финская компания, лидировавшая в то время, как Samsung сейчас, на рынке мобильных телефонов, объявила об отзыве 46 млн аккумуляторов для мобильных устройств. Кампания началась через девять месяцев после того, как был выпущен последний аппарат с проблемной батареей.

Nokia, исследовав жалобы покупателей, обнаружила, что батареи, произведенные в декабре 2005 – ноябре 2006 г. компанией Matsushita (бренд Panasonic), могут перегреваться во время зарядки и приводить к короткому замыканию. Эти батареи использовались более чем в 50 моделях Nokia. Другие 250 млн аккумуляторов, выпущенных для телефонов Nokia за тот же период, замене не подлежали. В своем сообщении финская компания подчеркивала, что в результате инцидентов с перегревом ни владельцы телефонов, ни их имущество не пострадали. 

Больших финансовых потерь Nokia не понесла: проблемные аккумуляторы быстро заменяли в сервисных центрах. По итогам 2007 г. финская компания отчиталась о росте чистой прибыли на 67% до 7,2 млрд евро.

Однако сообщения о перегреве батарей смартфона и даже о его взрыве стали поступать на горячую линию Samsung одно за другим, подоспели и полицейские рапорты о таких случаях. Уже 2 сентября компания сообщила, что получила информацию о 35 инцидентах с Note 7, и объявила о приостановке продаж модели во всем мире, кроме Китая. На китайский рынок поступили Note 7 из другой партии, c безопасной батареей, объясняла компания. Samsung обещал провести расследование, устранить проблему и обменять все неисправные устройства. По данным источников в компании, подозрительные батареи были установлены менее чем на 1% от общего объема выпущенных Note 7.

Проблема с качеством оказалась тяжелым ударом для южнокорейской компании, финансовые показатели которой начинали улучшаться после двух неблагоприятных лет благодаря успешным продажам смартфонов Galaxy S7, писали аналитики. Во II квартале Samsung зафиксировал самую высокую прибыль с начала 2014 г., и ожидалось, что выпуск модели Note 7 закрепит этот успех во втором полугодии.

Шестнадцатого сентября Комиссия по безопасности потребительских товаров США потребовала отозвать с американского рынка смартфоны Samsung Galaxy Note 7 из-за угрозы перегрева и возгорания их аккумуляторов. «Потребители должны немедленно прекратить использование и отключить питание отозванных устройств Galaxy Note 7, приобретенных до 15 сентября 2016 г.», – говорилось в заявлении. В Samsung признали, что к этому времени получили только в США 92 сообщения о перегреве батарей в смартфоне, который в 60% случаев привел к повреждению аппарата и даже другого имущества. В 13 случаях из описанных речь шла о взрыве смартфона. «Для Samsung США – крупнейший рынок, а значит, компания должна сделать своим главным приоритетом скорейшее устранение всех возникающих тут проблем, – говорил аналитик из Strategy Analytics Нейл Мостон. – Компания не может позволить себе уступить Apple даже самую малость этого рынка».

Черная метка не помогла

В начале октября Samsung начал выдавать покупателям Note 7 с доработанной батареей. Ранее аккумуляторы для смартфона выпускала «дочка» Samsung – SDI, а также «дочка» японской TDK – Amperex Technology (ATL), сообщала FT. Большинство воспламенившихся смартфонов было оснащено батареями SDI, и в качестве временной меры Samsung попросил ATL поставить ему батареи для замены.

Компания объяснила покупателям, что на упаковке безопасного Galaxy Note 7 размещена черная квадратная метка, а на экране смартфона иконка батареи выглядит теперь иначе. «Батарея Note 7 совершенно безопасна. Проблема с нею решена», – заявил президент Samsung в США Тим Бакстер в видеообращении к потребителям.

А буквально через два дня Galaxy Note 7 загорелся на борту самолета компании Southwest Airlines, готовившегося к взлету из аэропорта Луисвилля, штат Кентукки. Пассажиры рейса были эвакуированы. Владелец злополучного телефона Брайан Грин и его друг, бывший на борту самолета, в красках описали инцидент журналистам. По их словам, телефон был выключен по просьбе экипажа и лежал в кармане хозяина, но вдруг внезапно задымился. Грин бросил его на пол самолета, из аппарата продолжал валить едкий серо-зеленый дым. Грин утверждал, что получил смартфон несколькими днями ранее у оператора взамен «опасного» телефона из первой партии. По его словам, устройство было помечено той самой черной меткой, свидетельствующей о безопасности аппарата.

Стало понятно, что дело не в батареях. Эксперты по всему миру на свой страх и риск экспериментировали с моделью, пытаясь найти проблему. Делала это и российская MRG, рассказал Муртазин. «Мы в итоге сожгли два Note 7. Взорваться они не взорвались, но задымились», – рассказывает он. Проблема, по версии Муртазина, связана с процессором: при сильной нагрузке он может зависать, а контроллер не всегда уводит устройство на перезагрузку, смартфон перегревается и его аккумулятор начинает плавиться. Дефект можно было бы исправить «программной заплаткой», считает он.

Представитель Samsung этот и другие опыты с Note 7 не комментирует. Компания ведет расследование при поддержке экспертов из государственных структур и независимых компаний и по его завершении обязательно раскроет результаты, объясняет он.

Ситуация с флагманской моделью показала сразу две проблемы Samsung: в разработке новых устройств и в способности эффективно устранять проблемы с оборудованием, отмечено в заявлении Fitch. «Главная проблема Note 7 – это сверхамбиции», – убежден профессор Национального университета Сингапура Чанг Си Джин. Корпоративная культура, внедренная председателем совета директоров Samsung Ли Кун Хи, подразумевала военную дисциплину и быстрый ответ на действия конкурентов. Samsung комбинировал исследование и создание новых продуктов, дизайн и маркетинг более успешно, чем остальные. В частности, ставил задачу показать телефон со сложными компонентами быстрее, чем Apple. 

Поэтому премьеру Note 7 необходимо было провести не менее чем за месяц до того, как Apple представит свою новую модель, рассказывали источники, близкие к руководителям корейской компании. Очевидно, это и стало основной ошибкой. Сын председателя совета директоров Samsung Ли Джей, введенный в совет директоров компании в сентябре, в разгар скандала с опасными телефонами, на совещаниях с топ-менеджерами компаний пролоббировал идею полностью вывести с рынка новую модель – хотя проблемы касались только сравнительно небольшой партии телефонов, а часть сообщений о возгорании не подтверждалась, рассказали FT люди, участвовавшие в обсуждении.

Подсчет потерь

Samsung 11 октября сообщил, что прекращает производство и продажи новой модели и выплатит по $25 компенсации (в других странах сумма отличалась, но была близка к этой цифре) тем, кто меняет свой Galaxy Note 7 на другой смартфон Samsung. Компания также пообещала значительно изменить процедуру проверки безопасности и качества своей продукции. Инвесторам новость не понравилась: капитализация компании за два дня рухнула на $21,5 млрд.

Тут Samsung объявил о значительном увеличении выплат и распространении их на тех, кто больше не желает приобретать у него смартфоны. Клиентам, готовым к обмену, компания предложила по $100, а тем, кто хочет просто вернуть деньги, – по $25. Правда, эту сумму нельзя будет просто забрать: средства поступят на счета магазинов, где приобретались Note 7, и их можно будет потратить на любые покупки.

У Samsung не было другого пути, как признать конкретную ошибку и понести убытки в надежде сохранить доверие потребителей, рассуждает партнер ФБК «Право» Александр Ермоленко. В развитых экономиках производители закладывают риск таких событий, понимая, что попытки агрессивно защититься от претензий обойдутся дороже, подчеркивает он.

Кампания по возврату Galaxy Note 7 будет стоить Samsung, по его подсчетам, в ближайшие полгода около $2,3 млрд. Это примерно 10% прогнозируемой операционной прибыли компании по итогам 2016 г., оценивал аналитик BNP Paribas Петер Ю. Общий убыток от отзыва проблемной модели Samsung оценивает минимум в $5,3 млрд за полгода. Компания ухудшила прогноз по финансовым результатам III квартала, снизив прогнозируемую операционную прибыль почти на 30% до $4,6 млрд. По мнению аналитиков, прибыль компании в III квартале будет сформирована в основном за счет продаж полупроводников и мониторов. Аналитики FT считают, что фиаско с запуском новой модели пойдет на пользу конкурентам Samsung, прежде всего Apple и Google, которые недавно выпустили новые модели смартфонов. Но они добавляют, что разумные решения корейской компании по выплате компенсаций покупателям Note 7 позволят ей сохранить позиции на рынке смартфонов, где она лидирует с долей в 22,3% (по количеству изделий). Акции Samsung в конце прошлой недели начали медленно подрастать – и к вечеру пятницы капитализация компании восстановилась почти на $4 млрд до $195,5 млрд. «Многие инвесторы верят, что цена акций достигла дна и тренд на восстановление стоимости не прервется из-за дальнейшего развития истории с отзывом», – считает Пак Канхо, аналитик Daishin Securities. Некоторые аналитики полагают, что после этой истории Samsung полностью откажется от Note, но этот бренд уже оказал огромное влияние на рынок, первым предложив рынку смартфонов то, что сейчас можно видеть у многих конкурентов, от iPhone Plus до нового проекта Google в области мобильной виртуальной реальности – Daydream, думает Брэдшоу из FT.

Рекомендовано выплатить

В России за август Samsung получил около 9000 предзаказов на Galaxy Note 7 – почти в 2 раза больше, чем на предыдущее поколение. Но официальные продажи модели в стране так и не начались, компания успела выдать по предзаказу всего около 300 устройств, говорит представитель Samsung в России. Теперь всем владельцам смартфона следует позвонить на горячую линию Samsung или его дилера и в течение недели получить деньги или другую модель смартфона. Компания предложит им подарки в виде аксессуаров и бонусов на другие покупки. Привезенный из-за рубежа Note 7 тоже можно вернуть: за него будет выплачено 64 990 руб. – рекомендованная розничная цена. Пока обращений от владельцев Note 7 немного, говорит представитель Samsung.

По данным Кускова, в Россию ввезли из-за границы или приобрели через серых поставщиков до 2000 Samsung Galaxy Note 7. Муртазин считает, что в страну было ввезено до 5000 Note 7.

Сколько людей, планировавших приобрести эту модель, переключатся на другие аппараты Samsung, зависит от того, насколько легким для потребителя будет процесс возврата денег за снятый с продажи смартфон, уверен Кусков.

Безусловно, спешка при выпуске модели обойдется Samsung очень дорого, но долю рынка он скорее всего не потеряет, рассуждает Муртазин. Apple практически ничего не выиграет от прекращения продаж этой модели, как и другие марки, убежден он. Муртазин объясняет свое мнение результатами онлайн-опроса MRG, в котором к вечеру пятницы приняли участие 10 000 пользователей. Около 85% из них сообщили, что скандал с Note 7 не повлиял на их отношение к Samsung и на вероятность того, что они выберут телефон этого бренда. Еще 10% подтвердили готовность покупать Samsung, но впредь они собираются быть осторожнее и не покупать модель из первой волны поставок.

У респондентов была возможность оставлять комментарии и любопытно, что многие объясняли историю с новым флагманом корейского бренда разными теориями заговора против Samsung и признавались в хорошем отношении к марке, отмечает Муртазин. «Есть и еще один феномен: многие их тех, кто купил Note 7 на сером рынке, не хотят его сдавать и больше всего переживают не по поводу безопасности телефона, а из-за того, не будет ли Samsung дистанционно отключать их смартфоны», – рассказывает он.

Samsung уже объявил, что будет компенсировать потери от отзыва Note 7 за счет расширения продаж двух других моделей Galaxy, выпущенных этой весной, – Galaxy S7 и Galaxy S7 Edge. Маркетинговые усилия, предпринятые Samsung сразу после того, как появилась информация о проблемах с Note 7, привели к всплеску продаж, например, S7 Edge на 10–15%, продолжает Муртазин.

«История с Samsung Galaxy Note 7 не повлияла на продажи в нашей розничной сети как смартфонов в общем, так и многочисленных моделей смартфонов Samsung», – говорит представитель МТС. Сам Муртазин не собирается расставаться с Note 7, который получил из той самой первой официальной партии. «Буду пользоваться, пока смогу, полагаю, 2–3 месяца, потом придется от него отказаться, потому что не будет никакой программной и сервисной поддержки», – говорит он.

Несмотря на то что Samsung столкнулся с худшим сценарием развития событий в мобильной отрасли, он сумеет сохранить свое лидерство на рынке смартфонов, соглашаются аналитики Сiti.

Безусловно, отзыв Note 7 окажет негативное влияние на стоимость бренда Samsung, указывают аналитики Goldman Sachs, и в этой ситуации очень многое будет зависеть от того, каким окажется мнение потребителей о качестве новой модели – Galaxy S8, старт продаж которой намечен на конец I квартала 2017 г. Глава мобильного подразделения Samsung Дон-джин Кох публично принес извинения за ситуацию, возникшую со смартфонами Galaxy Note 7, и заверил, что компания сделает все возможное, чтобы избежать подобных ошибок в дальнейшем.