RUCOMPROMAT

Энциклопедия библиотеки компромата

  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив
  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив

Секрет помола

Бизнес
Почему кофе Неспрессо компании Нестле в России стоит на треть дороже, чем в Европе.
03.11.2017
Оригинал этого материала
Версия
Цена на капсулы Неспрессо (Nespresso) в России в среднем на 30% дороже их европейских аналогов. Это говорит о том, насколько сильна власть швейцарского концерна Нестле (Nestle) на отечественном рынке. Почему так происходит?

Странный паритет

В российском сегменте официального сайта Nespresso цена капсулы, необходимой для изготовления одной чашечки экспрессо, колеблется в диапазоне от 30 до 40 российских рублей. В голландском сегменте такие же капсулы продаются по цене от 30 до 40 евроцентов. Странный паритет, учитывая, что курс евро к рублю составляет 68 рублей, а зарплаты и платежеспособность несопоставимы. Другими словами, российские потребители платят швейцарскому концерну Nestle - владельцу системы Nespresso - премию в размере примерно 30%.

Извлечение такой премии достигается методом, который в учебниках по экономике называется «ценовой сегрегацией». Исходя из того, что разные потребители готовы платить за один и тот же продукт разную цену - в зависимости от доходов и желания (возможности) покупать именно его. Высокая цена на российском рынке объясняется ставкой компании на богатых любителей Nespresso - тех, кто готов платить за бренд больше, чем европейцы, и не намерен искать по рынку дешевые заменители. В этом смысле покупатели фирменного Nespresso в России ведут себя примерно как покупатели дорогих автомобилей.

Привязка к поставщику

Создать аналогичную модель применительно к товарам ширпотреба - это настоящее мастерство, который Nestle владеет в полной мере. Кофейная бизнес-модель Nestle основана на принципе, известном как «vendor lock-in», что на русский обычно переводится как «привязка к поставщику»: основную прибыль продавец получает от продажи потребителю расходных материалов, других сопутствующих товаров и оказанию услуг. «Высшее качество напитка гарантировано взаимодействием алюминиевой капсулы Nespresso с Nespresso машиной», - так определяет этот принцип Nestle в корпоративном годовом отчете. Таким образом создается «Nespresso система», главное достоинство которой состоит в умении продавать кофе по цене более 100 долларов США за кило.

Это не первый случай, когда Nestle с огромной выгодой раскручивает кофейный бизнес. Первый раз это произошло еще в 1930-е годы, когда терпящие убытки бразильские владельцы кофейных плантаций обратились за помощью к швейцарскому концерну. В итоге этого взаимодействия на рынке появился растворимый кофе, который с подачи Nestle захватил весь мир, хотя сам концерн эту технологию не изобретал. Более того, она была запатентована еще в начале ХХ века и оказалась не востребована рынком. Интерес швейцарцев к растворимому напитку оказался очень своевременным: скорое началась Вторая мировая война, и растворимый кофе стал любимым напитком американских солдат, которым их щедро снабжала американская казна.

После войны кофе покинуло категорию динамичного и прибыльного бизнеса. Но только для того, чтобы история повторилась, спустя полвека, и на этот раз с участием самого Nestle. Сотрудник компании изобрел технологию быстрого изготовления пригодного для употребления экспрессо еще в 1970-е годы. Но настоящим спросом эта технология начала пользоваться спустя 20 лет, на гребне «городской волны». Возрождение городской культуры привело к появлению сетей городских кофеен, и продукция, придуманная в недрах Nestle, оказалась востребована. Армейского заказа на этот раз не было, зато юристы фирмы тщательно описали и запатентовали все процессы и технологии приготовления кофе из капсул. В общей сложности секрет Nespresso охраняли более 1700 патентов: в категорию защищенных авторским право попадают все элементы концепции (кофе-машина, капсула, обслуживание).

По сути компания получила монопольные права, продавая их своим партнерам. В результате крупнейшие производители бытовой техники размещали заказы в Китае на кофе-машины, которые затем превращались в «брендованную продукцию для изготовления лучшего в мире кофе».

Третья сторона

За очень короткое время бизнес-оборот Nespresso достиг отметки в 5 млрд долларов. В общей структуре бизнеса Nestle он составлял 5.6% - не слишком впечатляющий показатель для такой компании. Тем не менее небольшая абсолютная величина компенсировалась быстрыми темпами роста, которые составляли 20% год: де факто монополия работала вполне успешно.

Ситуация изменилась после 2011 года, когда патенты прекратили действовать: за очень короткий промежуток времени на рынке появилось около двух сотен независимых производителей капсул, совместимых с машинами Nestle. К этому времени оборот рынка экспресс-кофе составлял уже около 13.45 млрд долларов. Доля швейцарского концерна начала сокращаться, и застыла на отметке 11%. Таким образом, несмотря на очевидную коммодитизацию рынка, на котором в теории все производители конкурируют исключительно по цене и побеждает тот, кто сможет максимально может ее снизить, в случае с Nespresso этого не произошло. Прежде всего потому, что концерн предпринял невероятные усилия для удержания лояльной аудитории. Самый распространенный метод – подписка: к примеру, британские потребители за ежемесячную абонентскую плату 18 фунтов стерлингов получают кофеварку и по 50 капсул в месяц. За 25 фунтов количество капсул увеличивается до 80, а передаваемая потребителю кофеварка - дорожает. В России же все покупают и так.

Но есть в закромах у Nespresso и секретное оружие - любимый инструмент самого главного созидателя потребительских вселенных - компании Apple. Речь идет о смене форматов. В Штатах перезагрузка системы началась после появления на рынке аппарата VertuoPlus. Nestle представила новый типа кофе-машины для американцев - она позволяет делать не только не маленькую чашечку кофе, а вполне себе солидную кружку. Смена объемов позволяет обосновать смену формата кофейной капсулы: вместо привычного конуса капсулы для VertuoPlus имеют форму полусферы. Теперь независимым производителям, ориентирующимся на американский рынок, придется нелегко. Тем более на самой капсуле размещен специальный штрихкод, который «должен гарантировать процедуру приготовления кофе». Но скорее всего он лишь препятствует приготовлению напитка «третьей стороной». И на всякий случай закрывает возможность ценового арбитража - покупки капсул в магазинах того же Nestle в одной стране для того, чтобы варить кофе - в другой. Гарантируя себе дополнительные возможности ценовой сегрегации на разных национальных рынках.
Предыдущая статья
Следующая статья
---
Nestle Россия
21.08.2025
Игоря Сечина и Алексея Миллера "обидят" по зарплате
Доходы руководителей госкомпаний могут быть ограничены.
21.08.2025
Сергей Чемезов встал на подшипники
Одиозный глава "Ростеха" намерен через Генпрокуратуру национализировать Европейскую подшипниковую корпорацию.
20.08.2025
Аркадий Ротенберг прирос "национализированными" активами
Подконтрольная одиозному олигарху компания Русгаздобыча получит конфискованные предприятия АО "Группа ГМС".
20.08.2025
Бизнесмен Владислав Лихачев сбросил тещу из автомобиля
Основательница сети стоматологических клиник Alfa Stom Лилия Аношина стала жертвой мстительного зятя.
20.08.2025
Магомед Гаджиев продал немного Родины
Генпрокуратура подсчитала, что беглый экс-депутат Госдумы выдал США секреты страны на 45 миллионов долларов.
19.08.2025
Война снова ударила по нефтянке
Россия потеряла 13% мощностей НПЗ (Роснефть и ЛУКОЙЛ) из-за ударов украинских дронов.
18.08.2025
Константин Ремизов надстроил себе срок
Уголовное наказание бывшему главе девелоперской компании НДК выросло с 7 лет 10 месяцев до 14 лет и 6 месяцев.
18.08.2025
Имущество Саида Амирова не укрылось от взора Генпрокуратуры
К отбывающему срок криминальному экс-мэру Махачкалы подан иск на 2 миллиарда рублей.
18.08.2025
Оксана Лут проведет дечеченизацию активов Danone
Транзит власти в Чечне совпадет с "национализацией" активов компании Health & Nutrition (бывший Danone).
18.08.2025
Андрей Костин увел балкеры в Китай
Госбанкир замутил мега-распил на строительстве балкеров.
18.08.2025
Из Транснефти просочилось мошенничество
В дочерней компании трубопроводной корпорации обнаружены финансовые дыры.
16.08.2025
Вячеслав Ахмедов получил срок за парк "Патриот"
Директор парка Минобороны расхищал ведомственные бюджеты.
14.08.2025
Геннадий Тимченко удачно выпил "Балтику"
Олигарх купил «Балтику» у Carlsberg в семь раз ниже справедливой цены.
14.08.2025
Илья Варламов в Россию вернется только на отсидку
Суд приговорил сомнительного блогера заочно к 8 годам тюрьмы.
14.08.2025
Артемию Лебедеву прилетела сковородка
Tefal потребовала от скандального дизайнера заплатить 2 миллиона рублей.
13.08.2025
Алексей Мордашов заплыл за буйки
Гигантская яхта стального олигарха получила разрешение катать VIP-клиентов по Северному морскому пути.
13.08.2025
Халил Арсланов рвется на фронт
Коррумпированный экс-заместитель начальника Генштаба планирует отсидеться в окопе.
13.08.2025
Светлана Радионова отмыла Игоря Сечина от разлива мазута в Черном море
Суд удовлетворил иск Росприроднадзора на 85 миллиардов рублей к владельцам затонувших с грузом мазута "Роснефти" судов в Керченском пролив в декабре 2024 года.
12.08.2025
Олег Белозеров перепутал шпалы
Глава РЖД сажает корпорацию на голодный паек.
12.08.2025
Евгений Новицкий украл больше, чем думали
Криминальный бизнесмен вынес из частных страховых фондов более 9 миллиардов рублей.
О проекте (контакты) | Лица | Места | Организации


RuCompromat.Com ® 16+