Тайная жизнь конфет

На Западе прозрачность бизнеса считается условием успеха компании. В глазах потребителей скрытность ассоциируется с «корпорациями зла» из фантастики – такими, как беспринципная в стремлении к наживе Weyland-Yutani из франшизы о Чужих. Но тайны хранят и отнюдь не зловещие бренды. Например, американский производитель конфет Tootsie Roll Industry Inc., производственные цеха которого в Чикаго порой сравнивают с вымышленной шоколадной фабрикой Вилли Вонки.

Представители Tootsie Roll Industry Inc. практически не дают интервью и даже не раскрывают ежеквартальную прибыль. Неудивительно, что The Wall Street Journal назвал Tootsie Roll секретной империей. «Я думаю, единственный способ устроить экскурсию по фабрике – это перепрыгнуть через забор и тайно пробраться внутрь», – оценил уровень секретности опрошенный газетой эксперт. 

Американская мечта

Tootsie Roll выпускает под одноименным брендом твердые шоколадные ириски – настоящий кошмар детских ортодонтов, не устающих предупреждать пациентов об опасности подобных сладостей для брекетов, и одна из любимейших ностальгических марок конфет. Эти ириски входили еще в рацион армии США во время Второй мировой и ценились как «источник быстрой энергии», к тому же, в отличие от шоколада, они выдерживали высокие температуры. Американский летчик-истребитель Фредерик Арнольд, сбитый над Сахарой и вынужденный несколько дней скитаться в пустыне, в своих мемуарах утверждал, что выжил только благодаря запасу Tootsie Roll. 

Эти конфеты отличались от остальных по консистенции с самого начала, а появились они в американских магазинах в начале XX в. Обычные ириски делаются путем кипячения сахарной смеси, а затем их вытягивают и охлаждают, таким образом, масса, смешиваясь с воздухом, становится светлее и мягче. Изобретатель Tootsie Roll Лео Хиршфельд понял, что, если запечь остывающую смесь на слабом огне, прежде чем заливать в формы, она поднимется, как тесто, станет более пористой и плотной. «Tootsie Roll в меру жесткие, но это их не портит, по истечении определенного времени они полностью растворяются во рту», – так он описывал свои ириски. 

Говорят, что Хиршфельд начал делать шоколадные ириски еще в 1896 г. и назвал их Tootsie (англ. «милочка», «дорогуша») в честь домашнего прозвища своей дочери Клэр. Все считают, что он был эмигрантом из Австрии, сошедшим с корабля в США в конце 1880-х. Его отец, как утверждается, был кондитером – на этом же решил заработать и Лео, с детства обучившийся семейному ремеслу. Но дальше не все так однозначно...

По официальной версии, молодой эмигрант открыл лавку в Бруклине, где вручную делал и заворачивал в фантики конфеты (чуть ли не первый в стране), которые имели бешеный успех у местной детворы. Вскоре предприниматель понял, что ему нужно больше капитала для расширения конфетного бизнеса, чтобы удовлетворить растущий спрос. С этой целью спустя год он объединился с нью-йоркским производителем конфет Stern & Staalberg – попросту продал ему свою лавку вместе с патентом на Tootsie Roll. Компания впоследствии стала называться Sweets Company of America, а еще позже – Tootsie Roll Industries Inc. 

Эта слепленная по классическому шаблону история  о воплотившейся американской мечте эмигранта в случае с Хиршфельдом вызывает сомнения исследователей, выдвигающих иную версию ранней истории шоколадных ирисок: кондитер был наемным сотрудником Stern & Staalberg, пробившим себе дорогу на самый верх, но затем что-то пошло не так.

Темное пятно

Умозаключения авторов альтернативной биографии кондитера-эмигранта основываются по большому счету на трех фактах: официальный адрес Лео Хиршфельда поменялся с бруклинского на манхэттенский в 1891 г., в газетном интервью 1913 г. кондитер сам утверждает, что сначала пошел работать на Stern & Saalberg, а потом уже изобрел Tootsie Roll, и, наконец, записи Патентного бюро США свидетельствуют о нескольких других патентах Лео Хиршфельда в начале 1890-х, половина каждого из которых записана на Джулиуса Штерна и Джейкоба Саалберга. Все эти патенты были связаны с конфетным производством: станок для разлива кондитерской смеси в формы, станок для обмакивания конфет в шоколад, вилка для держания остывающих конфет и др. 

На 1890-е в США пришелся бум кондитерских технологий: деньги в конфетном бизнесе уже делались на объемах, а объемы обеспечивало оборудование, запатентовать которое стоило недешево. В этом смысле понятно, почему Лео Хиршфельд, кондитер-одиночка, был заинтересован разделить расходы и риски с уже состоявшейся фирмой. Впрочем, для Штерна и Саалберга он тоже был находкой. Хиршфельд стоял за первым популярным продуктом фирмы – розовым порошком для изготовления желе Bromalgeon. 

Желе, один из первых американских полуфабрикатов, было главным источником ажиотажа в 1900-е. Кроме Jell-O, появились Jellycon, Tryphora и желе Bromangelon от Stern & Saalberg, отмеченное многочисленными отраслевыми медалями. Характерно, что в Stern & Saalberg желе изначально назвали Tattling Tootsie («Болтушка Тутси»), но потом придумали вариант со словом angel в середине и рекламировали десерт как «еду ангелов». 

Патент на шоколадные ириски с расплывчатым определением «процесс изготовления конфет» был получен Хиршфельдом, Штерном и Саалсбергом в сентябре 1909 г. В том же году фирма запустила Tootsie Roll в производство и начала активную маркетинговую кампанию в прессе. Конфеты в короткий срок стали хитом – партнеры только успевали подсчитывать прибыль. Лео Хиршфельд, как правообладатель, тоже богател. Но вскоре ситуация изменилась. 

К 1917 г., когда компания была реорганизована в Sweets Company of America, и Штерн, и Саалсберг уже отошли от дел. Хиршфельд же так и не перерос должность вице-президента. Кто в тот момент управлял фирмой, не совсем понятно, потому что следующие владельцы компании, семья Рубин, согласно официальной версии, появились в ее судьбе позже. Но точно известно, что Лео Хиршфельд, по собственному желанию или нет, в 1920 г. оставил фирму и основал собственную – Mells Candy Corporation. 

Новое дело не задалось – к 1924 г. Mells Candy Corporation обанкротилась, но ее основатель этого уже не увидел. В январе 1922 г. Лео Хиршфельд застрелился в номере отеля «Монтерей» на Манхэттене, оставив записку: «Мне очень жаль, но я не мог с этим ничего поделать». Была ли его смерть обоснована личными причинами (болезнь жены) или неудачей в бизнесе, до конца не выяснено. 

В том же году выросшая на его изобретениях Sweets Company of America акционировалась на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Липкая эстафетная палочка

Бернард Рубин из Joseph Rubin & Sons, компании из Бруклина, поставлявшей кондитерам картонную упаковку на протяжении многих лет, с началом Великой депрессии стал без лишнего шума скупать акции Sweets Company of Americа, обращаясь к каждому из ключевых акционеров лично. К середине 1930-х Рубины получили полный контроль над своим клиентом. Кондитерскую фабрику с Манхэттена перевезли в гораздо большее помещение в Хобокене, Нью-Джерси, увеличили выпуск за счет конвейера и успешно пережили трудные военные годы благодаря контрактам с армией. 

Когда в 1948 г. Бернард Рубин умер, место президента компании занял его брат Уильям. В 1962 г. бразды правления перешли к его дочери Эллен и ее мужу Мелвину Гордону, который до самой смерти (случившейся два гда назад) был бессменным гендиректором Tootsie Roll Industries Inc. Гордон родился и вырос в Бостоне, судя по всему, в обеспеченной семье – в 1941 г. он окончил Гарвард, а после войны стал управляющим чулочной фабрики в Нью-Гемпшире.

С Мелвином Гордоном было связано множество судьбоносных для компании решений: под его руководством была основана главная фабрика фирмы в Чикаго, открыты представительства в Канаде и Мексике, куплено несколько известных на американском рынке конкурентов (например, Candy Corporation of America и шоколадные и карамельные бренды фармкорпорации Warner-Lambert – Junior Mints, Sugar Daddy и Sugar Babies). В конце концов, при Мелвине Гордоне компания стала называться Tootsie Roll Industries, и через восемь лет после вступления его в должность появилась ставшая в Америке легендарной реклама в мультфильме: «Сколько раз нужно лизнуть Tootsie Roll, чтобы добраться до середины?» Компанию завалили письмами, так что в результате маркетологам пришлось придумать официальный вариант ответа: «Это зависит от множества факторов, таких как размер рта, количество слюны и т.д.». 

Мелвин Гордон оказался самым живучим во всех смыслах руководителем – на момент смерти он был старейшим управляющим компании, торгующейся на Нью-Йоркской фондовой бирже, ему было 95 лет. Его вдове Эллен, в руках которой бизнес оказался сейчас, хорошо за 80. В последние годы о Гордоне часто  говорили в связи с так называемым синдромом липкой эстафетной палочки (задержки передачи власти) – актуальной проблемой для многих владельцев бизнеса. Яркие примеры, кроме Гордона, – Серж Дассо, 91-летний глава авиакосмической Dassoult Groupe, и 93-летний Самнер Редстоун, отказывающийся передавать медиаконгломерат Viacom наследникам. 

За последние десятилетия никто из четырех дочерей и нескольких внуков Мелвина Гордона не принял на себя ответственность за семейный бизнес – или не удостоился доверия Эллен и Мелвина, хотя они всегда подчеркивали стремление к преемственности. «Мы хотим, чтобы Tootsie Roll оставалась независимой. Будем надеяться, что наши дети или сотрудники, работающие в компании, будут иметь возможность когда-нибудь управлять ею», – говорила Эллен Гордон в одном из своих редких интервью в конце 1990-х. 

Стремление к независимости проявлялось во многом. Хотя Tootsie Roll Industries Inc. – акционерное общество открытого типа, более чем 50% акций сосредоточено в руках нескольких членов семьи Гордон. У компании есть собственный сахарный завод (редкость для кондитерской корпорации), свое рекламное агентство и даже своя грузовая компания Tootsie Roll Express. С годами бизнес семьи становился все более скрытным. Но непрозрачность ведения дел в данном случае объяснялась борьбой за выживание независимой и сравнительно некрупной фирмы в море кондитерской индустрии, полном хищных конкурентов. 

За семью печатями

Причины для скрытности у предпринимателей разнообразны. Например, Osterhout Design Group из Сан-Франциско, производитель «умных» очков и хайтек-оборудования для ныряльщиков, немногословен ради безопасности клиентов: большая часть заказчиков – военные компании. 

Хедж-фонд Renaissance Technologies неохотно делится информацией о себе, потому что его метод прогноза изменения цен и колебаний рынка – секретная формула, выведенная группой математиков и статистиков, она же – конкурентное преимущество фирмы. 

Ореол тщательно охраняемой тайны десятилетиями окружает рецепт Coca-Cola (больше двух членов высшего руководства не летают одним самолетом, чтобы не лишиться его в случае авиакатастрофы) и цыпленка KFC (когда в 2008 г. компания обновляла систему безопасности, рецепт перевозили в бронированном автомобиле внутри сейфа, пристегнутого наручниками к охраннику).

Другие компании относятся к коммерческой тайне как к форме брендинга – она сохраняет интригу и поддерживает интерес потенциальных покупателей. Скажем, продукция Apple до выхода на рынок – эквивалент секретных документов ЦРУ, целая индустрия построена вокруг создания, распространения и развенчания «яблочных» слухов, компания не раз судилась с блогерами из-за обнародования сведений о своей внутренней кухне.