«В прежней «Ленте» не слишком думали о доходах»

12 марта 2014 года председатель совета директоров холдинга Rambler & Co. Александр Мамут уволил главного редактора интернет-издания Галину Тимченко и гендиректора Юлию Миндер, проработавших в «Ленте» более 10 лет. Назначенного Мамутом главного редактора — Алексея Гореславского — редакция восприняла не иначе как захватчика. С тех пор он не давал интервью и согласился пообщаться только сейчас. Гореславский рассказал «Известиям» о том, как пережил ненависть сотрудников старой «Ленты», кто сейчас работает в издании, как он планирует покрыть 20-миллионные убытки интернет-издания, зафиксированные в прошлом году, а также о том, зачем холдингу видеостудия и премиальные аккаунты.

Один из прежних авторов пишет для «Ленты» анонимно

— С вашим приходом закончилась старая «Лента». Тот коллектив объявил вам бойкот, но какое-то время вы с ними поработали...

— Когда Александр Мамут объявил о том, что он увольняет Тимченко и назначает меня, новость об этом появилась на «Ленте» и все возмущенной толпой пытались выяснить, что это такое. Мы договорились, что в шесть на вечерней летучке будем Тимченко и я. На этой летучке все со мной поговорили в формате «как тебе не стыдно было соглашаться на такое место» (до того Гореславский занимал пост замгендиректора по внешним коммуникациям Rambler & Co. — «Известия»), а я отвечал, что не очень понимаю такую постановку вопроса. Понятно, что все были на эмоциях, воспринимать рассудком это никто не хотел. Поэтому многие кинулись писать заявления. Кто-то хотел уйти через две недели, кто-то сказал, что определится с датой позже, а часть сказали сразу, что никуда уходить не собираются. К последним относятся работники издания «Мотор», приложения «Дом» и еще человек 8–10 из разных отделов редакции.

Я сразу сказал, что если кто-то хочет работать, пусть приходит на планерки. Если нет — пусть пишет заявление и не ходит, никаких проблем. В итоге часть сотрудников во главе с Иваном Колпаковым (руководил отделом спецкоров. — «Известия») две недели ходили, мы вели дискуссии, пикировки. Я предлагал им прорабатывать какие-то темы: на тот момент в Индийском океане пропал малайзийский Boeing, и я предлагал различные способы развития темы, но мои предложения не находили отклика.

— Вам хотелось поработать с коллективом «Ленты», если бы не пикировки?

— Да, думаю, что мы с некоторыми из них сработались бы. А с некоторыми точно нет. Мне жалко, что по-хорошему, кроме Светланы Рейтер (ушла в РБК. — «Известия») и Лизы Сургановой (ушла в Forbes. — «Известия»), никто не устроился в какое-то издание так, чтобы действительно вносить в него весомый вклад.

— К апрелю редакцию покинули почти все сотрудники. Кто делал «Ленту» в это время?

— В апреле был серьезный спад. К 10-му числу все ушли, и «Ленту» выпускали человек 20. Конечно, это сказалось на количестве текстов, но ничего важного мы вроде не пропустили. За три недели нашлись люди, опорная часть, а к концу мая была сформирована уже почти вся редакция. Я сразу пригласил себе в заместители Александра Белоновского из РБК и Артема Рязанцева, в свое время мы с ним в один день пришли на работу в МК.

— Кто-то из прежней «Ленты» остался работать с вами?

— Сейчас из 100 человек старого состава сохранилось человек 15. Кстати, один из прежних авторов «Ленты» пишет для нас анонимно, и это классные тексты.

— Говорят, что на работу к вам пошли те, кто не смог пристроиться в другие издания.

— Это не так. Мне повезло, потому что к этому моменту развалилось несколько редакций — кого-то закрыли, кого-то реформировали, и я получил возможность выбирать из числа качественных журналистов из РБК, РИА, «Прайма», журнала «Итоги», радиостанции «Голос России». Два месяца я собеседовал людей каждый день. Многих не взял. Тех, кто, как мне показалось, не подходит для работы в новостном издании. Еще не брал людей в возрасте. Приходили отличные журналисты из журнала «Итоги», но мы не сходились по складу ума и по подходу.

В моем понимании «Лента.ру» — это прежде всего критические новости. Мы для себя придумали такую формулу — «новости как диагноз» и исходим из гипотезы, что мир сошел с ума, каждый в этом мире делает это по-своему и невозможно воспринимать серьезно то, что происходит. Поэтому отражаем реальность, но ставим акцент на тех, кто сходит с ума в той или иной степени. У меня среди заместителей есть еще бывший психиатр Петр Каменченко, он в свое время был заведующим лабораторией анорексии в одной из московских больниц, а потом участвовал в создании журнала «Столица» и других проектов. Сейчас он занимается вещанием выходного дня.

— Это как у Village?

— Ну почему же «как»? Нас давно посетила мысль, что интернет в выходной отличается от телевизора. Вот когда вы в воскресенье, продрав глаза, включаете телевизор, там идет «Пока все дома», а не новости или нудный фильм. В интернете такого нет. В новостной ленте в выходные тот же Путин, Обама, самолеты. Нам кажется, что человек в выходные настроен на другой лад. Он по-прежнему хочет получать актуальную информацию быстрее всех, при этом он не прочь расширить горизонты: он может узнать, что почитать, посмотреть, посетить.

В мае от «Ленты» ушла значительная часть рекламодателей

— Многие читали «Ленту» из-за репортажей спецкорреспондентов. У вас есть такой отдел?

— У меня есть цель собрать сильный состав спецкоров. Единственное, что меня всегда смущало в «Ленте.ру», — это ставка на звездность корреспондентов. Мне это неблизко. У нас есть замечательный спецкор Сергей Лютых, он пишет на криминальные темы. Третью неделю подряд у него самые читаемые материалы. Они набирают по 300 тыс. просмотров. Он неделю работает над материалом, копает, общается с операми. Но ему не приходит в голову постить каждое свое действие в социальных сетях.

У нас есть финансовый спецкор, и думаю, что в ближайшее время у нас появится спецкор по общественным вопросам. Спецкора, который бы писал про политику… Я такого человека не вижу у нас, потому что это такое бесконечное селфи на фоне Путина. Люди — штучный товар. Тех, кто может производить классные тексты, не так много.

Мы будем развивать региональную сеть корреспондентов. Эту тему мы обсуждали еще с Галиной Тимченко. Сейчас мы сделали региональную мини-редакцию из нескольких человек, которая выезжает на место, собирает материал и пишет. Неожиданно материалы, произведенные таким способом, стали пользоваться спросом у читателей. Мы сделали тепловую карту, которая отражает, где и как читают «Ленту», и обнаружили, что есть регионы, где издание читает 50% жителей, есть регионы, где читают совсем плохо. В Иркутске, Перми, Кургане, Адыгее — максимум. В Крыму и на юге вообще хорошо читают.

Мы хотим поднять популярность «Ленты» в регионах. Туда, где нас пока плохо читают, посылаем корреспондентов. В перспективе мы хотим это делать совместно с ЖЖ, у которого есть региональные послы, от 3 до 100 в каждом регионе: мы им расскажем, как писать не только для ЖЖ, но и для «Ленты».

— Если верить замерам LiveInternet с мая 2012 года, то пик просмотров и посетителей на «Ленте» пришелся на март 2014 года. Вы связываете это с происходящим в «Ленте» в это время?

— Это Крым. Плюс увольнение Галины Тимченко, конечно. Увеличение аудитории началось еще в феврале. А в соцсетях в апреле был небольшой отток. О том, кто это был, мы можем судить по аккаунту в Twitter. После увольнения прежнего руководства от нас отписалось чуть более 5 тыс. человек. Это аудитория, которая была фанатично предана прошлой редакции. На прежние показатели в Twitter мы вышли через полтора месяца.

— Вы сохранили аккаунт «Ленты» в Twitter, но отдали сообщество «Лентач» во «ВКонтакте» с 480 тыс. подписчиков прежней редакции. Почему?

— Есть две коллизии: формальная и моральная. Формальная состоит в том, что группа была зарегистрирована на Игоря Белкина, экс-редактора раздела новых медиа, Twitter-аккаунт был тоже на него оформлен. В администрации Twitter мне ответили, что это аккаунт принадлежит «Ленте» и мы имеем на него полное право. Я перелогинил его на свою почту. С «Лентачем» ситуация другая — он на 80% состоит из творчества читателей, и было бы глупо и нечестно пытаться его забрать. Я принял решение не гоняться за ним. Сейчас мы развиваем новое сообщество «Ленты.ру» во «ВКонтакте» (на данный момент у сообщества «Ленты» во «ВКонтакте» чуть более 95 тыс. подписчиков. — «Известия»).

— Скольких рекламодателей «Лента» лишилась с резкой сменой руководства и редакции?

— На короткое время некоторые рекламодатели испугались: а будет ли выходить «Лента» вообще? И в мае сняли бюджеты — тогда был спад, а сейчас ситуация по рекламным доходам лучше, чем в прошлом году. В целом по году, думаю, мы будем по доходам наравне с прошлым, может, даже и выше.

— Близкие к «Ленте» люди заявляли после скандала о том, что издание всегда было прибыльным. Тем не менее в 2013 году, по данным базы СПАРК, убыток ООО «Лента.ру» составил 22,6 млн рублей при выручке 234,2 млн рублей. Годом ранее прибыль «Ленты» была 16,8 млн рублей при схожей выручке в 238,5 млн. Откуда такой убыток?

— Я думаю, это следствие недопроданности издания в этот год.  С увеличением редакции расходы стали больше, а доходная часть не выросла в должной мере. По 2013 году был недобор по рекламе. Это проблема не столько «Ленты», это было связано с падением рынка рекламы в целом.

В прежней «Ленте» не слишком думали о доходах. Безусловно, со стороны руководства холдинга делались неоднократные посылы к тому, что нужно усиливать работу над доходной частью, искать новые форматы заработка. Видимо, это не было услышано.

Мамут знал о подготовке этнического исследования

— Первым резонансным материалом на «Ленте» стал материал об этнической принадлежности российских олигархов. Коллеги из других изданий упрекнули вас в ксенофобии. Вы не считаете, что перегнули палку?

— Я не ожидал, что реакция на этот материал будет такой громкой. Большинство наших читателей не заметило ничего ужасного. Я спрашивал многих людей, кто слышал про эту заметку, а читали ли они ее. Девять из десяти сказали, что не читали, но где-то слышали. Почитав статью целиком, они признали, что ничего разжигающего вражду в ней нет. Там же не раскрыты персональные данные, имен нет, касательно перечня богатейших мы дали ссылку на список Forbes. Но если разобраться, это секрет Полишинеля. Информация есть в открытом доступе. Некоторые из них сознательно педалируют эту тему, рассказывают в подробностях.

— Тогда зачем публиковать заметку без собственно новости?

— Люди воспринимают какие-то вещи так, как им их подают. Я не понимаю, почему нельзя называть вещи своими именами? Это подогревает ситуацию в обществе? А заметка о драке националистов на Манежной площади ничего не подогревает? Нас поддержал глава Российского еврейского конгресса Юрий Каннер, он указывал, что рейтинги, основанные на структурировании тех или иных людей по этническому признаку, публикуются по всему миру — в США, Израиле, где угодно.

Можно спорить, достоверны ли данные, но говорить о том, что публиковать это нельзя, не совсем правомерно. Можно ли, например, говорить о национальном составе города Москвы по округам? Это не был инфоповод, это материал из серии изучения элит. Они действительно плохо изучены. У нас сейчас есть еще одна интересная задумка — сделать рейтинг вузов, инкорпорированных во власть. Это же интересно, куда пошли работать выпускники МГУ или другого вуза и как они взаимодействуют друг с другом после обучения. Это тоже может вызывать нарекания, мол, ага, это же дискредитация, например, выпускников экономфака МГУ, потому что «Лента» утверждает, что они построили преступный клан. Это же не так. Я сам закончил истфак МГУ, куча моих сокурсников работают рядом со мной, они мне всегда помогают, я им всегда помогаю.

— Александр Мамут, находящийся на 42-й строчке рейтинга богатейших людей, знал, что такой материал готовится?

— Да. Он сказал: «Пишите, что считаете нужным». Потом, среагировав на шум вокруг материала, поинтересовался, что там такое. Я в ответ ему прислал ссылку. На что он сказал, что не понимает, из-за чего такой крик. Он спросил, специально ли мы это затеяли с целью рекламы «Ленты.ру», — но у нас такой задачи не было.

— Как вы познакомились с Александром Мамутом? До прихода в холдинг вы его консультировали по интернет-проектам.

— Александр Мамут очень общительный человек, у него много знакомых. Мы знали друг друга через друзей. В отличие от многих олигархов с ним можно пообщаться, придя в его кафе «Стрелка». Когда он затеял слияние компаний, он меня позвал сначала: я тогда выражал недоумение, как же «Лента» с «Газетой» будут сосуществовать. После серии таких обсуждений он меня позвал заниматься тем, что я хорошо умею, а именно общаться с чиновниками и компаниями, потому что объединенная компания становилась слишком большой и неминуемо попадала во внимание чиновников — от МВД до Роскомнадзора.

Крупные компании — «Газпром», РЖД или «Аэрофлот» — я знал по коммуникационному агентству Agency One (Гореславский возглавлял эту фирму в 2011–2013 годах. — «Известия»). Для холдинга, с одной стороны, это рекламодатели, с другой — поставщики информации. На этом фоне ведь всегда возникают стычки. Моей задачей было объяснить этим важным игрокам, что в редакцию лезть нельзя.

Это иногда бывало трудно, потому что у некоторых мышление в стиле 1990-х. А редакции я должен был объяснить, что это не ужасные чугунноголовые люди, которые ездят с мигалками и давят вас на улице. С этими людьми можно разговаривать, брать у них информацию, в том числе и эксклюзивно.

— Критиковать рекламодателей «Лента» может?

— За дело — всегда. Это простая и старая история. Вы даете рекламу, значит, покупаете доступ к нашей аудитории. А редакция про вас пишет потому, что читатели доверяют ей право выражать свое мнение.

— Влияет ли Александр Мамут, который сейчас занимается оперативным руководством холдинга, на редакционную политику «Ленты»?

— Он выражает свое отношение к контенту «Ленты» исключительно как читатель. Во что он вмешивается, так это в рубрику «Культура», но исключительно в формате пожеланий. Например, он входит в попечительский совет театра «Практика», ему это интересно. Ну а также он иногда является для нас ньюсмейкером, что тоже вполне понятно.

Консультанты предлагают создать отдел знакомств

— Недавно «Лента.ру» сформировала стратегию развития на ближайшие три года. Будут кардинальные перемены в редакционной политике?

— Нас читает в основном мужская аудитория. По данным Google Analytics, мужчин 80%, по данным TNS — 65%, в общем в среднем две трети. Они среднего возраста и питают интерес к автомобилям, оружию, войне, новостям и аналитике. С одной стороны, это мечта рекламодателя, с другой — женщин мало. Условно женскую тематику мы будем развивать в рамках приложений.

Сейчас же одна из самых читаемых рубрик — это финансовые новости. Я сам питаю интерес к экономическим темам, поскольку значение политических тем, на мой взгляд, преувеличенно.

Мы уже потихоньку начали развивать колонки по выходным. Вскоре уберем их в отдельный раздел. У нас появилась рубрика «Документ дня». Российские СМИ очень слабо дожимают этот жанр. Мы будем приглашать экспертов, которые глубоко владеют процессами. Мы снимаем и выкладываем видеолекции с ними. Еще откроем раздел «Аналитика».

— Будете зарабатывать на видеорекламе?

— Да. Смотрите, мы торгуем доступом к нашей большой аудитории, по сути, это телевизионная модель. Основной рекламодатель на телевидении — FMCG-сегмент (товары повседневного спроса). На «Ленте» его сейчас нет. Потому что аудитория у нас скорее премиум. Значит, нужно развивать видеонаправление. Естественно, мы с ужасом думаем о появлении роликов в стиле «постираем на пяти стиральных машинах пятью стиральными порошками»… Звучит как какой-то ад. Но я не исключаю, что у нас появится приложение, которое будет тестировать домашние гаджеты.

Кроме того, в холдинге строится видеостудия, чтобы снимать материалы в хорошем качестве. Это не будет телевидением, но со временем мы, возможно, сможем поставлять контент для телеканалов. Почему не покупать у нас контент, если мы будем производить картинку не хуже условного «Красного квадрата» (поставщик контента для «Первого канала». — «Известия»)? «Афиша» в состоянии производить контент, который будет по сердцу любому крупному каналу. У нас «Мотор» уже делает хорошие тест-драйвы.

— А если не станете «Красным квадратом»?

— Будем монетизировать на сайте за счет рекламы. Можем размещать уже готовые ролики, можем делать свои.

— Видео — единственное, на чем вы хотите заработать?

— Мы смотрели на все направления и способы получения доходов, потому что понимаем, что в ближайшие годы мы будем вынуждены двигаться по пути западных изданий, которые отчаянно ищут пути диверсификации. Но у российских и западных читателей разный менталитет. Если западные нормально относятся к платному контенту, отечественные читатели не понимают этого — если все можно найти бесплатно. Ряд изданий пошли по этому пути, «Ведомости», Slon.ru. Они говорят, что это довольно успешно, но никто не знает, сколько они вложили в создание этого контента. Из того, что мы можем делать в следующем году, — это красиво работать с новостями реальных ньюсмейкеров на правах рекламы. Мы силами редакции будем стараться превращать их информацию в хорошие спецпроекты. Это не означает, что мы не будем о них писать что-то другое.

Еще я хочу использовать модель, которая процветает на Западе, но ее совершенно нет у нас, — b2c-сервисы на сайтах газет. Наши консультанты советуют использовать опыт британских изданий The Guardian и Daily Telegraph, у которых на сайте есть книжный магазин, и винотека, и биржа труда, и даже сервис знакомств! Оказывается, The Guardian существенную часть дохода получает от этого сервиса, я этого не знал. Но дело в том, что у этой газеты определенная аудитория, ее читатели хотят знакомиться с людьми таких же убеждений. У «Ленты» более широкая аудитория, и в сайт знакомств мы ее превращать не собираемся. Думаю, есть смысл создать внутри «Ленты» премиум-клуб, члены которого будут получать доступ к более углубленным материалам, к премиальному контенту, а со временем мы сможем делать для участников клуба эксклюзивные мероприятия, встречи с ньюсмейкерами.

Плюс мы прорабатываем модель «Ленты.ру» как маркетинговой витрины. Надеюсь, в скором времени на «Ленте» можно будет читать, скажем, книжные обзоры и тут же покупать электронные книги. Сейчас мы пилотно договариваемся с интернет-магазинами об этом.