Зачем владелица бутика Christian Louboutin брендирует Владимира Путина

Удастся ли дочери азербайджанского дипломата заработать на личном бренде главы государства?

3 октября авторы Telegram-канала The Blueprint заметили, что на месте закрывшегося три месяца назад бутика Christian Louboutin рабочие монтируют вывеску Aizel x Team Putin. На следующий день РБК рассказал, что это идея Айсель Трудел, соосновательницы мультибрендового интернет-магазина aizel.ru и одноименного бутика в Столешниковом переулке. Предпринимательница владеет концепт-стором Aizel и является представителем брендов Christian Louboutin, Agent Provocateur, Aquazzura, Bonpoint и Laduree в России.

Заяц, волк, Владимир Путин

В приглашении на открытие магазина, которое было разослано некоторым СМИ, указано, что Putin Team — движение хоккеиста Александра Овечкина. Пресс-секретарь движения Константин Ткаченко связь с проектом не подтвердил, но заявил, что не против заимствования бренда «в благих целях». Forbes поговорил с Трудел и узнал, что она решила запустить новую линейку не просто так, а ко дню рождения президента.

«Первая картина из коллекции о Владимире Владимировиче называется «Плачущий Путин». Ее я написал, впечатлившись слезами президента на Манежной площади»

По словам источника Forbes на рынке недвижимости, здание на Большой Дмитровке, в котором располагается бутик, принадлежит Айсель и ее супругу Луи. Правда, обоснуется там Aizel x Team Putin ненадолго. По словам Трудел, бутик будет работать во временном формате pop-up. Магазин просуществует под «президентской» вывеской месяц, а какова дальнейшая судьба помещения, предпринимательница не комментирует.

Во временную коллекцию Aizel x Team Putin, над созданием которой работала команда Трудел, входят тренчи, поясные сумки, шелковые блузки, юбки миди в стиле 1970-х и интерьерные подушки. Предпринимательница не раскрывает, будет ли на одежде изображение или имя президента. По ее словам, в работе использовались архивные принты ивановских ситцев 1920-1930-х, индустриальные изображения, бытовые предметы и абстракции в стиле советского авангарда, а также образы героев «Союзмультфильма» — Зайца и Волка, попугая Кеши и других.

Чтобы законно использовать изображения персонажей, принадлежащее Трудел ООО «Меркурий-регионы», которое занимается розничной торговлей одежды, заключило с «Союзмультфильмом» лицензионный договор. Посредником в сделке выступила компания «АйПи Менеджмент». По словам Снежаны Старцевой, менеджера по лицензированию компании Brand4rent, принадлежащей «АйПи Менеджмент», сделка готовилась около трех месяцев.

«Киностудия передает права на использование ряда образов из анимационных фильмов — «Ну, погоди!», «Шайбу! Шайбу!», «Возвращение блудного попугая», «Кот-рыболов». Указанные изображения в виде принтов после предварительного согласования будут использованы при изготовлении толстовок, маек, плащей», — комментирует Владимир Чибисов, директор коммерческого департамента «Союзмультфильма». Лицензионный договор действует один год.

«Добрейшей души человек»

Авангард и мультфильмы не единственные источники вдохновения для нового проекта Айсель Трудел. На идею посвятить коллекцию президенту ее также натолкнули картины художника Алексея Сергиенко. «Работы Алексея в жанре pop art подтолкнули Айсель к идее создать проект на стыке искусства и моды, чтобы показать разноплановость нашего культурного наследия: мультипликационного и художественного», — объясняет выбор концепции пиар-директор Aizel Артур Ефремов.

Как рассказал Forbes сам Сергиенко, полгода назад Трудел предложила ему поучаствовать в совместном проекте «Мода и искусство», в рамках которого он предоставил авторское право на использование своих картин. «Одна из картин, выбранная Айсель, находится в Кремле и называется «Путин в ромашках» из коллекции «Президент. Добрейшей души человек», которую я презентовал на 60-летие нашего президента. Вторая — «Путин, звезда, корона» у меня в галерее в Санкт-Петербурге, — говорит художник. — Вообще первая картина из коллекции о Владимире Владимировиче называется «Плачущий Путин». Ее я написал, впечатлившись слезами президента на Манежной площади. После были картины, на которых я изобразил Путина в простых житейских ситуациях, потому что мне показалось несправедливым, когда оппозиционеры провожали его на пенсию, даря ему грабли и садовые лопаты». На вопрос о финансовой составляющей участия в проекте Трудел Сергиенко не ответил.

«Одна из картин, выбранная Айсель, находится в Кремле и называется «Путин в ромашках» из коллекции «Президент. Добрейшей души человек»

Создание коллекции Aizel x Team Putin обошлось предпринимательнице в 12 млн рублей. Окупить затраты планируется за счет продаж в самом pop-up и на маркетплейс-платформе aizel.ru, которая доставляет товары во все города России и СНГ. Часть вырученных средств будет направлена на благотворительность, отметили в компании Трудел.

Проект намеренно запустили 7 октября, в день рождения Путина, подтвердила она. По мнению Трудел, «это прекрасный повод для старта продаж». Предпринимательница уже не в первый раз поздравляет президента похожим способом: по словам Александра Шумского, президента Национальной палаты моды, в честь инаугурации Путина в 2018-м она запустила на сайте aizel.ru продажу коллекции патриотичной одежды, созданной молодыми российскими дизайнерами Галой Борзовой, Артемом Шумов, Никитой Богинским и другими.

Из-за очевидных отсылок к политике проекту Трудел СМИ приписывали связь с движением Putin Team, два года назад созданным хоккеистом Александром Овечкиным в поддержку президента. В него входят спортсмены, актеры и другие известные личности: певица Диана Гурцкая, биатлонист Антон Шипулин, блогер Айза Анохина, телеведущая Ксения Бородина, актер Станислав Ярушин и т. . Однако ни коммерческий менеджер спортсмена Максим Горский, ни мать хоккеиста Татьяна Овечкина ничего не знают о проекте Трудел. «Саша — обыкновенный спортсмен, не политик. С ума, что ли, все посходили?» — ответила Овечкина на вопрос Forbes о связи ее сына с «путинской» коллекцией одежды.

Представитель Aizel x Team Putin подтвердил, что команда пока не планирует сотрудничать с основателем Putin Team. Более того, по данным РБК, в феврале ООО «Меркурий-Регионы» обратилось в Роспатент с заявкой на регистрацию товарного знака Putin Team с возможностью использовать его в рекламе, продаже еды, в развлекательных и образовательных проектах, производстве одежды, обуви, аксессуаров. На момент выпуска текста товарный знак все еще не был зарегистрирован.

Доходный патриотизм

Заработать на имени и изображении президента пробовали многие предприниматели. Так, в 2014 году компания «АняВаня» выпустила футболки с портретом президента и за один день продаж заработала 15,6 млн рублей. Аншлаг обеспечила тогдашняя популярность Путина: на фоне присоединения Крыма к России рейтинг президента, по данным ВЦИОМ, начал стремительно расти и к октябрю 2015-го достиг исторического максимума — 89,9% опрошенных россиян одобряли деятельность главы государства. Сегодня ситуация изменилась: в мае 2019-го рейтинг установил исторический минимум с показателем 31,7%. Тем не менее одежду с изображением Путина продолжают выпускать «Армия России», Voenmag, Aliexpress, магазин Тимати Black Star и сотни других компаний.

«Владимир Путин занят государственными делами, а не предъявлением исков к компаниям, использующим его имя и изображение»

«Putin Team или Team Putin — это уже что-то вроде бренда. Патриотизм — это вообще вечный тренд, не только в нашей стране. Особенно в материализации патриотизма преуспели американцы и британцы», — поясняет феномен популярности подобных коллекций Александр Шумский.

Международные бренды тоже использовали образ президента России. Так, куртки Putin Jacket выпускал британский heritage-бренд Matchless. «Кожаная куртка имела шеврон 6595 — такова протяженность России в километрах от самой западной точки в Калининградской области до самой восточной на Чукотке», — поясняет идею авторов Шумский. В 2017 году американский дизайнер Херон Престон сделал майку с Путиным, а годом позже молодой американский модельер Блейк Паттерсон выпустил коллекцию футболок, свитшотов, чехлов для телефонов и других товаров с многообещающим лозунгом «Putin Loves You».

По словам Ирины Ахмедовой, старшего юриста по интеллектуальной собственности юридической фирмы «Клифф», бизнес, построенный на имени и изображениях Путина без его одобрения, считается незаконным. Нарушителям грозит компенсация морального вреда, изъятие из оборота и уничтожение экземпляров материальных носителей, содержащих изображение президента. Правда, остановить предпринимателей может только иск, поданный самим Путиным, уточняет Ахмедова.

«Это хороший маркетинговый ход, но если неправильно выстроена бизнес-схема, то и Путин не спасет»

Производитель одежды с изображением президента, магазин которого находился в ГУМе прямо напротив Кремля, рассказал Forbes, что за два года работы компании не получил ни одного иска. На письмо с просьбой одобрить проект глава государства тоже не отреагировал. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков на момент публикации не ответил на запрос Forbes. «Вероятно, подобные вопросы не стоят в повестке дня президента. Владимир Путин занят государственными делами, а не предъявлением исков к компаниям, использующим его имя и изображение, — отмечает Ахмедова. — Правда, с учетом общественного резонанса по поводу открытия бутика, использующего имя и изображение, высока вероятность, что ФАС возбудит дело и примет соответствующие меры».

Изображение президента не ключ к успеху, а только один из его факторов, предупреждает Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов. «Это хороший маркетинговый ход, но никто не отменяет решение классических бизнес-задач: производства, дистрибьюции и так далее. Если неправильно выстроена бизнес-схема, то и Путин не спасет», — резюмирует эксперт.

Кто такая Айсель Трудел

Айсель Трудел (в девичестве Гусейнова) — 32-летняя дочь азербайджанского дипломата Айдына Гусейнова. В 2000 году окончила факультет журналистики МГИМО по профилю «специалист по связям с общественностью». Замужем за архитектором Луи Труделом, главой международного дизайн-бюро TTMG.

По данным РБК, в компанию Трудел ранее инвестировали фонд экс-главы администрации президента Александра Волошина Genome Ventures и бывшего главы инвесткомпании UBS Securities Марлена Манасова, а также Bonum Capital, который источники РБК называли аффилированным с инвестиционным холдингом «Нафта Москва» и его владельцем, сенатором от Дагестана Сулейманом Керимовым. Обе структуры вышли из капитала компании Трудел в 2018 году. Выручка ООО «Айзел.ру» в прошлом году составила около 762,6 млн рублей, убыток — 288,4 млн.

По данным СПАРК, всего Трудел принадлежат доли в 23 компаниях, которые занимаются преимущественно розничной торговлей, операциями с недвижимостью, финансами. В 2019 году предпринимательница вошла в рейтинг 500 самых влиятельных персон мировой моды по версии Business of Fashion.