Закат империи: как для Guess Jeans настали трудные времена

Достаточно пяти слов, чтобы понять, какое будущее некогда прочили братья Марчано для основанной ими Guess, Inc. «Наша сфера деятельности — весь мир» — эти написанные от руки слова подсвечены, как вывеска бара, на втором этаже в штаб-квартире корпорации в Лос-Анджелесе напротив огромного плаката с привычными для рекламных кампаний Guess полуобнаженными моделями. «Это мой почерк, — поясняет Пол Марчано, генеральный директор и заместитель председателя совета директоров компании. — Все это — мой почерк».

Формально Guess стала публичной компанией в 1996 году. Но в том, что касается оперативного управления, она фактически остается семейной компанией, которой и была с момента основания в 1981 году. Эмоциональный, увлекающийся и упрямый Пол (ему 63 года) и его братья Морис, Жорж и Арман выстроили джинсовую империю, полагаясь на собственное мнение во всем: от фасона джинсов (узких и стильных, из легкой ткани) до маркетинга (фирменным приемом стало использование сексуальных образов девушек Guess, самой известной из них стала Анна Николь Смит — она сделала рабочую одежду соблазнительной, как нижнее белье). 

На протяжении почти всей истории фирмы никто не мог поспорить с авторитетным мнением основателей. Когда котировки акций Guess достигли максимального значения $57,2 в октябре 2007 года, совокупное состояние братьев, которым принадлежит почти половина компании, составило, по оценкам, $2,7 млрд, а Пол и Морис стали миллиардерами. 
Но потом настало трудное время для этого семейного предприятия. Выручка падает третий год подряд, в прошлом году онасоставила $2,4 млрд; прибыль сжалась до $95 млн — это минимальное значение за последние 10 лет. Стоимость акций упала на 65% по сравнению с максимумом, тогда как индекс S&P 500 за этот же период понизился на 40%. Сегодня братья Марчано с совокупным состоянием $1,2 млрд уже с трудом попадают в топ-200 богатейших семей Америки по версии Forbes.

Согласия между братьями тоже все меньше. Жорж, которому сейчас 68 лет, рассердившись на братьев, продал им свою долю в 1993 году и отошел от управления. В 2009 году он уехал в Монреаль, но все же помнит о компании, к созданию которой причастен. Недавно Жорж подал иск на $21 млн к Guess и кувейтской фирме Universal Perfumes & Cosmetics, обвиняя их в нарушении его прав на торговую марку. По его словам, Universal Perfumes продает на своем веб-сайте линию парфюмерных товаров, названную его именем, что намекает на существование связи между Universal и Guess. В Universal не ответили на звонки Forbes, а юрист Пола Марчано, последнего из братьев, который остался в Guess и сегодня возглавляет компанию, назвал претензии необоснованными, пояснив, что Guess уже много лет не продает лицензий на изготовление парфюмерных товаров.

Семидесятилетний Арман, который всегда был в тени своих братьев, тихо отошел от дел в 2003 году после долгого отпуска по болезни. У руля остались Морис и Пол, но Морис (ему сейчас 66 лет) оставил в 2007 году пост гендиректора, который он делил с Полом, стал председателем совета директоров и сосредоточился на развитии собственного поместья площадью 22 га и винодельни в долине Напа. В 2012 году он официально вышел на пенсию. И хотя он по-прежнему много общается с Полом, в делах компании Морис практически не участвует: с мая он восстанавливается после автомобильной аварии. Пол, самый младший из братьев, остался полноправным руководителем Guess.

Авторитетные братья

В последние годы в компании Пол чувствует себя одиноко. «Не секрет, что наш бизнес сильно изменился», — говорит он. Но уверяет, что не готовит радикальных изменений: Guess всегда будет держаться корней. По мнению многих бывших сотрудников и аналитиков с Уолл-стрит, это может привести компанию к гибели. «Нужен новый менеджмент, свежая кровь, — говорит Бриджет Вайсхаар из Morningstar. — Нужен новый имидж бренда. Коллекции должны находить отклик у современной молодежи».

Братья Марчано выросли в бедности, в семье ортодоксального раввина в Марселе — вдали от пляжей Южной Калифорнии и роскошных девушек, которые стали ключевыми элементами имиджа Guess. Они рано занялись бизнесом и открыли ряд магазинов во Франции. В 1977 году они переехали в Америку, бросив на родине дюжину своих заведений и неоплаченный долг по налогам почти на $10 млн (в результате переговоров его удалось снизить до $2,2 млн и в итоге погасить). 

История Guess началась в 1981 году, у истоков компании стояли Жорж и Морис, а затем к ним присоединились Арман и Пол. Жорж создавал фасоны одежды и выработал фирменный стиль Guess: вареная джинсовая ткань, светлая и более мягкая и облегающая, чем у конкурентов. Морис взял на себя управление продуктами, Арман занялся дистрибуцией, а Пол разрабатывал рекламу — все делалось собственными силами.

Продавать джинсы помогала сексуальная привлекательность моделей. Пол придумал рекламу, которая связывала новый бренд с обольстительными образами женщин, на которых не было надето почти ничего, кроме джинсов Guess. «Все изображения были соблазнительными, но элегантными», — говорит он. Он настаивал на том, чтобы приглашать никому не известных моделей. Пол всегда сам выбирал лица, которые понравятся покупателям; так он нашел многих впоследствии прославившихся моделей: Клаудию Шиффер, Наоми Кэмпбелл, Летицию Касту и Анну Николь Смит.

Первый большой успех Guess принесли джинсы Marilyn — настолько узкие, что у них были молнии еще и на каждой штанине. Хотя у братьев был собственный магазин в Беверли-Хиллз, они параллельно продавали эту модель в сети универмагов Bloomingdale’s, которая выставила на нее головокружительный ценник $60. Уже в первый год объем продаж достиг $6 млн.

Но планы по расширению бизнеса быстро опустошили банковский счет компании. Чтобы привлечь средства, Марчано в 1983 году продали 50% акций Guess за $4,7 млн братьям Накаш, владельцам Jordache, крупной компании по пошиву одежды, у которой уже были собственные фабрики в Гонконге. Вскоре, правда, Марчано подали в суд на новых партнеров, обвинив их в том, что они копируют фасоны Guess.Тяжба растянулась на 70 судебных заседаний и потребовала сотни свидетельских показаний и 300 000 документов.
В свою очередь братья Накаш обвинили Марчано в использовании откатных схем и в том, что они платили сами себе вдвое большую зарплату, чем предусмотрено договором. Как писал ранее Forbes, ситуация стала еще более запутанной, когда Марчано подружились с агентом Налогового управления США и стали сообщать ему о налоговых схемах братьев Накаш — позже комиссия конгресса США обвинила высокопоставленных сотрудников Налогового управления в должностных преступлениях. Марчано отвергали все обвинения в свой адрес. Два клана братьев-предпринимателей пришли к соглашению в 1990 году, и, хотя содержание их договоренностей не раскрывалось, Марчано вышли из схватки единственными владельцами компании Guess, которая все эти годы процветала.

Внутренний театр

Но Марчано начали ссориться друг с другом. Жорж хотел вывести продукцию Guess в универсамы экономкласса вроде J. C. Penney. Его братья резко возражали против этой идеи. В компании возникли два противоборствующих лагеря: одни сотрудники разделяли точку зрения Жоржа, другие поддерживали противоположную сторону. В конце концов Жорж сдался и продал свою долю братьям за $214,2 млн. Чтобы профинансировать эту покупку, они заняли $210 млн и три года спустя оставались должны $105 млн. Чтобы привлечь средства, братья решили вывести компанию на биржу. «У меня никогда не было начальника, который бы вкалывал больше, чем они, — рассказывает Карен Иоли, бывший вице-президент по лицензированию, которая подчинялась сначала Жоржу, а потом Полу. — Мы работали по субботам — они работали по субботам. Это всегда была очень тяжелая работа». До проведения IPO братья больше всего заботились об эксклюзивности своего бренда. Guess начала расторгать контракты со всеми оптовыми покупателями, которые могли разрушить этот образ, хотя сотрудничество с сетями универмагов Bloomingdale’s и Dillard продолжалось. Продажа оптовикам, которая приносила 67% выручки в 1993 году, за два года сократилась до 56%.

После выхода на биржу ситуация не стала лучше. Один из бывших топ-менеджеров Guess вспоминает очень напряженное заседание, посвященное логотипу на джинсах. Возмущенный Морис во всю глотку кричал, что логотипы надо немедленно заменить. На вопрос менеджера, что делать тогда со складскими запасами, Морис ответил: «Сожгите их». «Джинсы мы, кажется, жечь не стали, — вспоминает топ-менеджер. — Этот приказ был частью театра, который сложился внутри компании». (В компании сообщили, что ничего не знают об этом инциденте.)

По мере того как Guess продолжала переход от сотрудничества с оптовиками к торговле через собственные фирменные магазины, в том числе в Европе, дела шли хорошо. За четыре года после IPO выручка компании выросла на 40%.

Это придало Марчано смелости, и они запустили несколько новых форматов магазинов по всему миру. Одна группа магазинов торговала только аксессуарами. Магазины под вывеской G by Guess позиционировались как торгующие по сниженным ценам. А третья сеть получила особую нагрузку — имя Marciano. Эти магазины, по площади вдвое меньше стандартных магазинов Guess, должны были напоминать бутики, и в них продавалась более дорогая женская одежда. Но несмотря на стратегию развития собственной торговли, братья согласились продавать лицензии на открытие магазинов Guess в Азии, где им было сложнее всего вести бизнес самостоятельно. 

Без буфера

Марчано, которые до сих пор никогда не делились ни с кем властью в компании, в 2000 году нашли способного руководителя в лице Карлоса Алберини, который ранее работал в сети универмагов Bon-Ton и сети аптек, ныне известной как CVS. В Guess он участвовал в выработке стратегии вместе с Марчано и помогал донести эти планы до других членов руководства. «Карлос стал залогом их успеха. Они ему очень многим обязаны, — говорит один из бывших руководителей Guess. — Он умел быть буфером между Марчано и всей остальной компанией». Когда он вошел в совет директоров, Guess, казалось, было невозможно остановить. За десятилетие число ее фирменных магазинов выросло с 427 до 1373, а выручка достигла $2,5 млрд. 

Поворотным моментом в истории Guess стал уход двух ключевых людей. В 2007 году с поста гендиректора ушел Морис, который все силы посвятил собственной винодельне Marciano Estate в Северной Калифорнии. А через три года компанию покинул Алберини, чтобы возглавить мебельную компанию Restoration Hardware. Со времени его ухода акции Guess упали на 40%, хотя рынок в целом вырос почти вдвое. После окончательного ухода Мориса на пенсию в январе 2012 года акции компании упали на 30%, тогда как рынок вырос на 60%.

Guess всегда трудно было удержать своих сотрудников в компании. «Марчано крайне непоследовательны в том, что касается управления персоналом и корпоративной культуры в целом», — говорит бывший вице-президент компании, который продержался в ней менее трех лет и, как почти все бывшие сотрудники, которые дали комментарии для этой статьи, пожелал остаться анонимным, чтобы избежать трений с Марчано. Главное, что испортилась атмосфера в компании. «Это напоминало третью мировую войну», — говорит бывший вице-президент по розничной торговле; по его словам, Марчано постоянно заостряли внимание на ошибках окружающих. Пол отказался от комментариев, а Алберини сказал Forbes, что «никогда не видел их в таком состоянии». 

Братья никогда не были способны придерживаться выработанного стратегического плана — эта проблема преследует компанию на протяжении всей ее истории. «Можно было установить план на трех- или пятилетнюю перспективу, а потом, если какие-то две недели аксессуары продавались лучше обычного, они решали отдать под аксессуары половину площадей в магазинах, — говорит бывший топ-менеджер. — Долгосрочные планы никого не волновали. Никто не спрашивал: «Как вы собираетесь усилить это направление?» Это не про них». (Пол это не комментирует.)

Такая недальновидность на фоне бума одежды спортивного типа, на котором поднялись Lululemon, и другие конкуренты, работающие по схеме фастфешен, с более коротким производственным циклом (у Guess от разработки фасона до появления новой модели на полках магазинов уходит в восемь раз больше времени, чем у компаний вроде Zara), отразилась на доходности. У ключевого для компании розничного бизнеса в Северной Америке, который приносит компании больше всего выручки, уровень повторных продаж — ключевой показатель для розничных сетей — снизился с прошлогодних 4,9% до 3,7%. Чистая прибыль при этом сократилась на 40%. По иронии судьбы самым прибыльным сегментом бизнеса сегодня стало крохотное подразделение по лицензированию. Оно приносит 4,6% выручки и 80% прибыли.

Пол отреагировал на проблемы закрытием некоторых магазинов, уступая голосам критиков, которые говорили, что Guess слишком быстро росла, но не произвел ни одного масштабного изменения. В Северной Америке число магазинов сократилось на 5% за три года, до 481. Большая часть закрытых магазинов относилась к новым форматам, которые Морис и Пол создали в 2000-е годы. Пол также ввел премиальную женскую одежду с полок магазинов Marciano в ассортимент обычных магазинов Guess. А лицо бренда Джиджи Хадид приобрела большую известность как фотомодель. Недавно ее фотография появилась в выпуске Sports Illustrated, посвященном купальникам.

И все же достаточно съездить на выходных в гигантский торговый центр в Нью-Джерси, чтобы оценить, в каком положении оказалась фирма. Магазин Marciano совершенно пуст. В магазине Guess несколько случайных посетителей с недоумением изучают ассортимент: короткие шорты со стразами, брюки, напоминающие костюмы космонавтов, и множество украшений с крупной эмблемой Guess. Вездесущий логотип — он крупно воспроизведен на двух третях всех товаров — приравнивает любую покупку к акту идолопоклонничества. 
Почти в 5000 км отсюда в переговорной штаб-квартиры Guess под фотографией другого идола, модели Guess 1990-х годов Клаудии Шиффер, Пол отстаивает будущее своего семейного бизнеса. «Мы верим в наш бренд. Мы считаем, что, если компании придется стать меньше, пусть так и будет, — говорит он. — Если придется сократить число магазинов с 1600 до 800, мы это сделаем. Надо верить, что бизнес сохранится и через 10, и через 20 лет, потому что это моя мечта». 

Если последний деспот клана Марчано хочет внушить всем свое видение, пусть так и будет. 

Без Guess 

Новая жизнь Жоржа Марчано Многие годы Жорж Марчано стоял ближе своих братьев к бренду Guess, и именно его таланту фирма обязана самыми успешными фасонами. Он внезапно оставил компанию в 1993 году и продал долю братьям за $214,2 млн. С тех пор Жорж разорвал все связи с компанией. Он был слишком занят тем, что тратил деньги на вино, произведения искусства, машины, часы и ювелирные украшения; среди прочего он купил за $16,2 млн бриллиант, названный именем его дочери Хлои. Марчано снова оказался в поле зрения прессы в 2003 году, когда развелся со своей женой Меган. В последующие годы он участвовал в нескольких судебных тяжбах со своими бывшими работниками, которых обвинял в воровстве. Его библиотекарь рассказала на суде, что он угрожал «разрушить» ее жизнь. Другая сотрудница сказала, что из-за его поведения погрузилась в глубокую депрессию и ей потребовался курс лечения. Суд решил дело в пользу работников. После этого Жорж перебрался в Монреаль, сотрудники все еще пытаются взыскать с него присужденные им деньги. Жорж через своего пресс-секретаря отказался от комментариев. Сегодня Жорж пытается снова достичь успеха как модельер, на этот раз в одиночку. Год назад он открыл бутик, носящий его имя, в исторической части Монреаля.