Жизнь после банкротства: чем занимается бывший хозяин «Старика Хоттабыча»

О встрече с Григорием Кожемякиным мы договорились в одном из ресторанов «Москва-Сити». Увидев меня, Кожемякин захлопнул книгу — роман-фэнтези «Стройка века» Сергея Лукьяненко. «Сколько же замечательных возможностей таится для строителя в отделочных работах, постичь которые человек иной профессии часто не способен», — Кожемякин цитирует Лукьяненко. — Это же прямо про нас!»

Последние десять лет бизнесмен боролся за выживание двух своих компаний, связанных с продажей материалов для стройки и ремонта. Один бизнес спасти не удалось: в 2014 году сеть «Старик Хоттабыч», позиционировавшаяся как премиальная, которую Кожемякин развивал вместе с партнерами, обанкротилась. Возникли сложности и со вторым проектом, который Григорий развивает уже в одиночку, — выручка «Стройдепо» перестала расти прежними темпами. Спрос на рынке стройматериалов в 2016 году упал на 8%, подсчитали в агентстве «INFOLine-Аналитика».

«Я бы на его месте уже давно сдался, — говорит бывший совладелец «Старика Хоттабыча» Артур Попельнюхов. — А Григорий борется, как лягушка из детской сказки, что тонула, но взбила масло».

В 2017 году Кожемякин намерен переформатировать магазины сети «Стройдепо» в «Школы ремонта» и запустить на их базе интерактивную площадку для делающих ремонт клиентов.

«Стройдепо» в цифрах:

0,7% — доля, которую компания, по ее расчетам, занимает на российском рынке

13–14 тыс. позиций в ассортименте магазина

70% федеральных поставщиков, 30% локальных

60–65% посетителей — мужчины

75–80 тыс. руб. в месяц — выручка с квадратного метра

Около 1 тыс. руб. — средний чек

2 тыс. посетителей в день обычно посещает «Стройдепо»

Волшебник улетел

Трое бывших совладельцев «Старика Хоттабыча» — Григорий Кожемякин, Артур Попельнюхов и Игорь Сосин — вместе окончили Московский институт стали и сплавов. В начале 1990-х партнеры торговали оптом напольными покрытиями в регионах. На заработанные деньги открыли в 1994 году в Москве первый «Старик Хоттабыч» — супермаркет строительных материалов премиум-класса. В 2000-е сеть доросла до 40 магазинов. Средняя площадь составляла около 1,5 тыс. кв. м, а ассортимент товаров для ремонта насчитывал около 5 тыс. наименований, выручка в 2007 году достигала 5,3 млрд рублей.

Игорь Сосин предлагал партнерам освоить еще более масштабный формат — гипермаркеты стройматериалов на площадях по 10 тыс. кв. м. На тот момент в России такого формата еще не было, но партнеры идею Игоря не поддержали. Тогда, в 2003 году, Сосин ушел из «Хоттабыча» и стал конкурировать с прежними партнерами. Он создал СП «Сделай своими руками» с немецким ритейлером OBI и занялся развитием гипермаркетов товаров для дома и ремонта в Москве и области. Из этого проекта он вышел только в июне 2016 года — OBI выкупила 49-процентную долю Сосина. Генеральный директор агентства «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров оценил сделку в 10 млрд рублей.

К 2013 году оборот «Старика Хоттабыча» упал до 2,3 млрд рублей, в 2014 году началась процедура банкротства, а в середине 2015 года закрылся последний магазин сети. Основных причин печального финала, считает Кожемякин, было две. Во-первых, компания изначально выбрала неправильную стратегию и стала выкупать недвижимость, в которой располагались магазины. Это не позволило развиваться быстро, а открывались магазины в не самых проходных местах. Во-вторых, в России появились сильные западные сети — Leroy Merlin, Castorama и OBI.

После банкротства сети Артур Попельнюхов тоже вышел из бизнеса и сосредоточился исключительно на недвижимости, сдавая в аренду торговые и офисные площади в Москве и области. «DIY-рынок (Do It Yourself, «сделай сам». — РБК) с грохотом летит вниз, зачем мне все это? — говорит Попельнюхов. — Нам С Григорием по 49 лет, пора думать о спокойной медитативной жизни. Но Григорий ведет себя как молодой и злой бизнесмен, бросается в новую стихию. Поразительно!»

Рынок ремонта

По данным «INFOLine-Аналитики», по итогам 2015 года объем российского рынка товаров для дома и ремонта сократился на 4,89% и составил 1,46 трлн рублей. Падение продаж зафиксировано впервые с 2009 года. По прогнозам в 2016-м падение объемов продаж продолжится и по итогам года составит 8%. Это связано с сокращением ввода массового и малоэтажного жилья.

На 1 января 2016 года в России работало 383 строительных гипермаркета совокупной торговой площадью более 2,7 млн кв. м. Для сравнения: на 1 января 2015 года их было 368 общей площадью около 2,6 млн кв. м. Всего на российском рынке работает около 1 тыс. универсальных и специализированных сетей. На топ‑10 крупнейших ретейлеров приходится более 23% рынка. В числе лидеров — Leroy Merlin, OBI, Castorama, «Хоум-центр», «К-раута», «Петрович», «Максидом», «Добрострой», «Бауцентр».

«Ползти вперед»

На самом деле у Кожемякина был запасной аэродром. Еще в 2006-м он стал развивать в регионах сеть экономкласса «Стройдепо», работающую в формате магазина-склада. Расчет был прост: проект запускался далеко от магазинов главного конкурента, Leroy Merlin, в городах-полумиллионниках. В те годы российский рынок розничной торговли товарами для дома и ремонта активно наращивал обороты: в 2006 году он составлял $14 млрд, в следующем вырос на 10%. Сетевые магазины отбирали долю у строительных рынков — Кожемякин предложил клиентам нечто среднее между этими форматами.

Идею проекта придумал француз Марк Анри, когда-то работавший в крупной европейской сети Real. Прототипом для «Стройдепо» послужила другая французская сеть — Brico Depot. Анри адаптировал ее бизнес-модель для России. Ставку сделали на модель магазина-склада — сравнительно новый для DIY-рынка формат.

Первый магазин «Стройдепо» открылся в Ижевске, столице Удмуртии. При большом ассортименте, порядка 13 тыс. наименований, он позволял существенно экономить на персонале — чтобы продавать цемент и кирпичи, много продавцов-консультантов не надо. «Если «Хоттабыч» был как бы «Азбукой вкуса», то «Стройдепо» — это как «Магнит», — объясняет Кожемякин. Средняя площадь магазинов сети была не больше 500 кв. м. Основу ассортимента, до 40%, составили строительные материалы. Внутри магазинов была специальная неотапливаемая зона — туда можно было заехать на автомобиле. Около 70% всех товаров обеспечивали федеральные поставщики, 30% — локальные (кирпич, цемент, сухие смеси), знакомые местным покупателям. «Для своего времени это был прорывной проект, он пытался дать рынку то, чего еще не было», — считает Артур Попельнюхов.

Вскоре сеть пережила первый масштабный кризис, когда тогдашний гендиректор Дмитрий Тиманов решил трансформировать формат в более «мягкий», добавив в ассортимент люстры и сантехнику. Маневр был неудачным. «Вместо того чтобы торговать, мы несколько месяцев занимались реконструкцией магазинов, меняя планировку», — вспоминает Кожемякин. Продажи начали драматически падать. «К 2009 году мне казалось: ничто на свете уже не сможет спасти «Стройдепо», — вспоминает Попельнюхов. — Да и не верил никто тогда в его спасение, включая меня самого».

Летом 2009 года Кожемякин попросил у Попельнюхова совет, они поехали в магазины Ногинска и Калуги. «Григорий тогда спрашивал меня: «Что делать?». А я думал лишь о том, что надо бы подешевле закрыть этот проект», — вспоминает Артур.

Кожемякин, у которого пятеро детей, тогда как раз собирался строить новый дом и копил деньги. Не сложилось — чтобы спасти компанию, он вложил в «Стройдепо» все предназначенные для покупки дома средства. «Если бы Григорий этого не сделал, «Стройдепо» уже просто не существовало бы, — говорит Попельнюхов. — В критический момент он способен поставить на карту все».

Кожемякин уволил несколько ключевых менеджеров, включая гендиректора, и год лично управлял сетью — налаживал ценообразование, заново выстраивал отношения с поставщиками, чтобы вернуться к формату дискаунтера. Число поставщиков выросло с 190 до 250. Чтобы заставить партнеров выполнять договоры в срок, применяли штрафные санкции. Изменили маркетинг — поменяли агентство, начали выпускать рекламную газету по примеру OBI.

Один из бывших сотрудников «Стройдепо» вспоминает, что эта стратегия начала быстро приносить плоды: «Мы за час стали продавать столько шуроповертов, сколько обычно за месяц». По словам Михаила Бурмистрова, в 2011 году рынок DIY вырос на 20,3% (по сравнению с 2010-м), а оборот «Стройдепо» увеличился более чем на 45%, до 2,1 млрд рублей.

Сейчас в сети 14 магазинов. К 2014 году выручка достигла 4,5 млрд рублей при прибыли 18,6 млн. И с тех пор перестала расти — сказалось падение спроса. Компания приносит небольшую прибыль, но на то, чтобы вернуть инвестиции, у Кожемякина уйдут десятилетия. «Сейчас им не хватает закупочной массы, объема торговли. Они слишком много времени потратили на поиск формата, а когда его нащупали, слишком долго экспериментировали», — полагает Попельнюхов.

Попытка «уйти от Leroy» тоже в итоге не удалась: главный конкурент словно преследует сеть, открывая магазины в небольших городах. Например, сегодня «Стройдепо» пересекается с Leroy Merlin в Туле. В 2017 году Leroy объявила об открытии от 13 до 20 магазинов, в том числе и в городах присутствия сети Кожемякина.

Один из бывших сотрудников «Хоттабыча», пожелавший сохранить анонимность, охарактеризовал Кожемякина как человека «очень упрямого: пусть все вокруг рушится, но он все равно из последних сил будет ползти вперед». У Кожемякина новая идея фикс — в 2017 году он собирается превратить «Стройдепо» в «Школу ремонта «Самоделкин».

Ремонт без стресса

«Когда хочется что-то поменять в жизни, люди платят деньги и получают удовольствие, но только не в случае с ремонтом, — рассуждает Кожемякин. — Начинаешь ремонт — готовься к войне: с родными, с рабочими, с прорабом. Наша задача — помочь людям сделать ремонт без стресса».

Идея такая — люди приходят в строительные магазины не столько за товаром, сколько за помощью специалистов. Поэтому продавцы в «Самоделкиных» должны стать экспертами по ремонту — их задача помочь с дизайном, расчетом сметы, выбором материалов. Офлайн-магазин должен стать частью интерактивной площадки с представительством в социальных сетях — Кожемякин хочет создать клуб для увлеченных ремонтом людей. «У нас даже бухгалтеры должны разбираться в ремонте. В нашей компании все этим увлечены», — говорит Кожемякин. Сейчас такая площадка тестируется в Туле. ​

Беда в том, что и в этом направлении Leroy Merlin наступает на пятки. В магазинах Ростова, Казани и Уфы Leroy уже запустила «Школы ремонта»: в специально оборудованных помещениях желающим показывают, как правильно клеить обои, укладывать плитку и заливать наливной пол. Там же проходят мастер-классы и практические занятия. Параллельно минувшим летом в Leroy проходили семейные квесты «Цена ремонта». Проект пользовался спросом, за пару месяцев квест прошли больше 488 человек, говорят представители Leroy Merlin.

У нас с Leroy — разные концепции, утверждает Кожемякин: «Наш клиент может и не знать, чего конкретно он хочет, — он думает, что пришел в магазин за плиткой, а на самом деле ему нужна не только плитка, но и мусорные мешки, штукатурка, перчатки, веник и совок. А еще мастер по ремонту и дизайнер. Когда покупаешь плитку — подумай и об остальном тоже. Именно в такой манере мы и будем работать».

«Идея неплохая, — признает директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин. — Но есть риски. Проекты, создающие спрос нового типа, обычно «выстреливают» при наличии очень большой аудитории. Если у тебя относительно небольшой бизнес, такими инструментами пользоваться довольно сложно. Люди приходят в строительный магазин, как ни странно, чтобы купить строительные материалы. А не чтобы участвовать в интригующих экспериментах». Артур Попельнюхов убежден, что его бывший партнер выбрал правильный формат: «Школа ремонта» — это стопроцентное попадание в рынок».

Эксперименты — затратное удовольствие. Кожемякин планирует вложить в развитие формата «Самоделкин» еще порядка 10 млн руб.: деньги нужны на смену вывесок, рекламную кампанию, разработку методик обучения, подготовку персонала, трансформацию магазинов в новый формат.

В общей сложности за десять лет Кожемякин вложил в «Стройдепо» почти $40 млн. Когда удастся их вернуть, он даже не загадывает. На двоих с Попельнюховым в подмосковном Видном у него зарегистрировано ООО «Золотой жасмин», выручка которого, по данным СПАРК, в 2015 году составила 199 млн руб., чистая прибыль 35 млн рублей.

При этом гуру ремонта до сих пор не обзавелся личной недвижимостью и снимает дом, а свободные средства вкладывает в свое образование, получает, например, MBA в бизнес-школе «Сколково». В 2015 году он купил доли в двух израильских технологических стартапах, работающих в области Big Data.

«Не все ли свои деньги я поставил на карту? — переспрашивает Кожемякин, быстро достает бумажник и заглядывает в него. — Нет, вроде пока еще есть».