Дэнни Перекальски, Ozon.ru: «Мы можем снижать цену до уровня закупочной плюс 2%»

«За все 10 лет работы в России такой жесткой конкуренции я не видел, в результате демпинга с рынка уйдет много небольших игроков», — прогнозирует ближайшее будущее сегмента интернет-торговли гендиректор онлайн-магазина Ozon.ru Дэнни Перекальски, который открыл накануне под Казанью склад компании стоимостью 100 млн. рублей. В интервью «БИЗНЕС Online» он рассказал о том, почему любит плохую погоду и когда убыточный проект, в который АФК «Система» вложила $150 млн., выйдет в плюс.

«МЫ ОЖИДАЛИ, ЧТО ОБЯЗАТЕЛЬНО БУДУТ КАКИЕ-ТО ПРОБЛЕМЫ, НЕ С ЭЛЕКТРИЧЕСТВОМ, ТАК С ВОДОЙ. НО ВСЕ ПРОШЛО ГЛАДКО»

— Господин Перекальски, с чем связан ваш выбор Татарстана для открытия своего регионального складского центра? Повлияло ли на него решение Почты России открыть в конце 2016 года в республике свой мощный логистический центр и планы китайского «Алибабы» основать в Татарстане дочернюю компанию?

— 2016 год стал для нас этапным, мы начали реализовывать стратегию выхода на региональные рынки. Пока на Центральный федеральный округ приходится 57 процентов нашего бизнеса, на Северо-Западный округ — 15 процентов, на Поволжский регион — 7 процентов, на Урал — 5 процентов и на юг России — 4 процента. Главная задача новой стратегии — дать местным покупателям возможность получать товар на следующий день после покупки. Для этого мы уже открыли два региональных склада: летом — в Екатеринбурге, сейчас — в Казани. Следующий по плану — Краснодар (2017 или 2018 год). До этого мы 7 лет работали со своего склада в Твери. Он обеспечивает доставку товаров на следующий день после покупки в Москве и Санкт-Петербурге.

Когда мы решили открыть склад в ПФО, то рассматривали несколько мест локации. Но в итоге решили, что Казань — это самое правильное место для нас, исходя из местоположения и качества складских площадей. Казань несколько уступает Самаре по объемам покупок в магазине Ozon.ru и находится на девятом месте в нашем списке Топ-10 . Например, средний чек по России составляет 2400 рублей, а в Казани — 2300 рублей. Но Казань географически более выгодно расположена, так как в пределах радиуса 400 километров от нее расположены все крупные города ПФО. Для нас это был ключевой момент. Что касается Почты России и «Алибабы», то мы сами развиваем свою логистику, более 95 процентов всей доставки мы осуществляем сами, поэтому планы других участников рынка мы не учитываем.

— Каков объем инвестиций в открытие вашего складского центра и срок его окупаемости?

— Площади под склад мы арендовали в логистическом центре Q-Park, расположенном в поселке Столбищи. Инвестиции в оборудование склада площадью 3,5 тысячи квадратных метров составили 100 миллионов рублей. По плану, инвестиции должны окупиться в течение трех лет. Сейчас здесь хранится 200 тысяч наименований товаров (SKU), 300 тысяч единиц товара на десятки миллионов рублей. К декабрьскому пику сезона мы планируем увеличить эту цифру до 500 тысяч единиц. С открытием склада покупатель из Казани, Ульяновска, Самары и Ижевска смогут получать товар на следующий день после покупки, а в Казани с 2017 года доставка будет осуществляться уже в день заказа. Бесплатная курьерская доставка у нас осуществляется при покупке на сумму свыше 3500 рублей. Кроме того, в Казани есть наш пункт выдачи заказов, где наши лояльные покупатели смогут забирать его тоже бесплатно.

— Кого вы считаете лояльным покупателем?

— Того, кто совершил как минимум три покупки на общую сумму 10 тысяч рублей. После этого он получает статус лояльного покупателя. Впрочем, платная курьерская доставка у нас стоит 299 рублей, а самовывоз из пункта выдачи в Казани — 99 рублей.

— Возникли ли какие-то проблемы при поиске помещений для склада?

— Все прошло... как это по-русски?... гладко. Честно сказать, открыть такой оснащенный склад всего за два с половиной месяца — я сам не верил, что это возможно. Мы ожидали, что обязательно будут какие-то проблемы, не с электричеством, так с водой. Но все прошло гладко. Я очень доволен.

— При каком обороте торговли возникнет потребность в расширении склада в Казани?

— В ближайшие несколько лет мы хотим с этого склада обрабатывать по 1 миллиону покупок в год. Мы уже вышли на уровень 500 тысяч покупок в год — ежедневно мы обрабатываем 520 - 550 закупок, и их количество с каждым днем растет. Было бы хорошо, конечно, чтобы уже в следующем году этих площадей нам не стало хватать, но по реалистичному сценарию развития рынка, существующий потенциал склада, скорее всего, будет исчерпан за два-три года. Возможности для расширения в Q-Park есть, плата за аренду очень конкурентная, что и было одной из причин выбора нами данного логистического центра.

«НАША ТОВАРНАЯ ПОЛКА БЕЗГРАНИЧНА»

— На церемонии открытия склада вы с министерством промышленности и торговли РТ подписали меморандум о сотрудничестве в продвижении татарстанских товаров на вашей площадке. Ожидаете какого-то всплеска интереса со стороны татарстанских производителей или же документ носит чисто декларативный характер?

— Мы хотим продавать в своем магазине все, что пользуется спросом. И когда мы зашли в Татарстан, для нас было приятно видеть, что здесь есть потребность продавать местные товары через наш канал сбыта. В отличие от офлайн-магазинов, наша товарная полка безгранична. Конечно, вряд ли стоит ожидать какого-то ажиотажного всплеска, но когда мы видим, что такая возможность важна для людей, мы с удовольствием ее предоставим. У нас дверь открытая.

— Какие обязательства взяло на себя министерство промышленности и торговли, подписывая этот меморандум?

— Обязательства простые — они будут работать с местными поставщиками, предлагая им воспользоваться нашей торговой площадкой, и окажут им консультационную помощь.

— Помогут свести вас с местными производителями?

— Совершенно верно.

«ЕСЛИ ВЫ КАКОГО-ТО ТОВАРА НЕ НАШЛИ У НАС — СКАЖИТЕ, МЫ ДОБАВИМ»

— Какие группы товаров пользуются у вас наибольшим спросом?

— Примерно 27 процентов всех продаж приходится на электронику, на книги — 26 процентов, товары для детей — 14 процентов, группа товаров «Дом и сад» — 13 процентов, «Красота и здоровье» — 6 процентов, «Спортивные товары» — 4 процента, «Зоотовары и продукты питания» — 3 процента, «Одежда» — 2 процента. У нас самый большой ассортимент чая и кофе. Я не знаю, у кого еще такой ассортимент. Если вы какого-то товара не нашли у нас — скажите, мы добавим (смеется). Всего же в прошлом году было обработано 5 миллионов заказов, в этом году будет 6 миллионов. Мы продали 22,7 миллиона штук товаров, то есть средний заказ — 4,4 наименования.

— Какие драйверы роста вы видите для себя?

— Это постоянное расширение ассортимента и улучшение сайта онлайн-магазина. Показатель Conversion Rate (отношение количества совершивших покупку к общему количеству посетителей сайта) у нас очень выросло за последние полгода. Также растет количество лояльных покупателей, то есть тех, кто совершил уже у нас не одну покупку. За последние три месяца, которые прошли после открытия складов в Казани и Екатеринбурге, мы зафиксировали взрывное ускорение роста продаж в этих городах. До открытия складов рост продаж составлял 15 процентов, сейчас — около 45 процентов. И это еще в Казани нет нашей рекламы, только за счет снижения сроков доставки товара с 5 - 7 дней до 1 дня. Еще один драйвер роста — покупки со смартфона. Этот сегмент тоже хорошо растет.

— Сколько человек скачало ваше мобильное приложение?

— Более 7 миллионов потенциальных покупателей. Мобильное приложение сделало в этом году 35 процентов всего трафика нашего сайта. Для сравнения, 1,5 года назад это было 15 процентов. Мобильные продажи дают сейчас нам 10 процентов от общего количества продаж, два года назад — 0,8 процента. Интересно, что пик мобильных продаж приходится на жару, холод, дождь — трафик увеличивается на 40 процентов. Поэтому мы любим плохую погоду (смеется).

— Каким образом вы решаете проблему доверия к онлайн-продажам у населения?

— Завоевать доверие — это просто. Надо просто не обманывать покупателей. Весь персонал компании, все 3000 человек, заточены на это. Все надо делать по-честному. Бывает, что мы не выполняем свои обещания, например, обещали доставить товар до 18:00 часов, а курьер опоздал и приехал в 19. Без вопросов даем компенсацию. Редко, но случается, что заказывали один цвет товара, а пришел другой. Без вопросов даем компенсацию. Первое — все делать по-честному, второе — если обещали и не получилось почему-то — давать компенсацию и потом уже разбираться, как улучшить работу компании.

«НАШ РЫНОК — ЕЩЕ МАЛЕНЬКИЙ БЭБИ»

— Каков сейчас оборот Ozon.ru?

— В 2012 году оборот компании составил 8,1 миллиарда рублей, в 2013 — 9,5 миллиардов рублей, 2014 — 11,3 миллиарда рублей. 2015 года стал для нас рекордным по росту продаж — 15 миллиардов рублей (33 процента роста). По нашим прогнозам, прирост оборота компании в 2016 году достигнет 20 процентов (18 миллиардов рублей). Причем мы работаем не только на российском рынке, но и в любой стране, где наши клиенты говорят по-русски. Даже в США покупают русские книги в Ozon.ru. На экспорт приходится 2 процента нашего оборота — около 350 миллионов рублей.

— В начале 2016 года вы прогнозировали рост оборотов компании в пределах 25 процентов...

— Совершенно верно, но нам пришлось скорректировать прогноз из-за более сильного, чем ожидалось, снижения темпов роста всего рынка онлайн-продаж. Так что, как видите, мы развиваемся быстрее всего рынка онлайн-торговли. Ежемесячно на наш сайт заходят 10,5 миллионов уникальных посетителей, каждый день сейчас заходят 750 тысяч человек, а в пик сезона (декабрь) мы ожидаем ежедневно 1,5 миллиона посетителей.

— Ваш прогноз развития онлайн-продаж в России? Когда они сравняются по объему с офлайн-продажами?

— Уф... Хороший вопрос. Доля сегмента e-commerce на общем рынке торговли в России составляет 3,5 процента. Если сравнивать с США, Китаем или Западной Европой, наш рынок — еще маленький бэби. Рынок онлайн-торговли находится в самом начале своего развития, хотя уже много лет в России можно купить товар в онлайн. В 2012 - 2014 году российский рынок онлайн-торговли рос со скоростью 32 - 34 процента в год. Однако в конце 2014 года началось замедление, и по итогам 2015 года рост рынка составил 16 процентов. В 2016 году мы прогнозируем, что рост объемов продаж не превысит 10 процентов. Но это все равно позитив, так как в целом рынок розничных продаж в России стагнирует. В следующем году, по моему мнению, темпы роста рынка онлайн-торговли начнут увеличиваться. А вообще потенциал роста объемов онлайн-торговли составляет 25 - 30 процентов в год. Сравните это с офлайн-торговлей, которая растет в лучшем случае на 0,5 процента в год. Когда они сравняются? Явно не в ближайшие 10 лет. Но все равно тенденция однозначная — мир идет к онлайн. Когда-то вся торговля, за исключением формата «магазин у дома», перейдет в онлайн.

«НАДЕЕМСЯ В 2017 ГОДУ НАЧАТЬ ВОЗВРАТ ИНВЕСТИЦИЙ»

— Каков сейчас объем рынка онлайн-торговли в России в денежном выражении?

— Около 700 миллиардов рублей. В России 80 миллионов интернет-пользователей, и примерно половина из них хотя бы раз в год совершает онлайн-покупки.

— Что, по вашему мнению, сдерживает развитие онлайн-торговли в России?

— Мы знаем, что хотим делать — надо больше складов, больше популяризации среди потенциальных клиентов и больше ассортимента. Проблема только в том, как это сделать быстрее. Для этого не хватает людей и инвестиций.

— В мае 2014 года АФК «Система» и МТС инвестировали в Ozon.ru 150 миллионов долларов. В июле того же года президент АФК «Система» Михаил Шамолин выражал надежду, что в течение одного-двух лет Ozon.ru станет прибыльным. Два отпущенных инвесторами года подходят к концу, успеете показать прибыль в 2016 году или потребуются новые вливания?

— В прошлом году мы вдвое сократили убытки. В этом году мы сохранили эту тенденцию и надеемся в 2017-м начать возврат инвестиций. Это те же самые планы, что изначально были, никаких задержек нет. Правда, не исключен сценарий дополнительных вложений, чтобы еще быстрее развивать бизнес.

— Во что вы хотите дополнительно инвестировать?

— В снижение цены и маркетинг. Мы делаем хорошие вещи, но, к сожалению, не все еще знают о них. Об этом нам надо больше рассказывать.

— Если бы был у вас выбор, куда потратить дополнительно 100 миллионов рублей — в открытие еще одного регионального склада или в маркетинг, куда бы вы направили деньги?

— В маркетинг. Нам надо по максимуму использовать ту инфраструктуру, которая уже есть. Здесь заложен огромный потенциал роста.

«В РЕЗУЛЬТАТЕ ДЕМПИНГА С РЫНКА УЙДЕТ МНОГО НЕБОЛЬШИХ ИГРОКОВ, У КОТОРЫХ НЕ ХВАТАЕТ ИНВЕСТИЦИЙ»

— Есть ли демпинг на рынке онлайн-продаж в России?

— Особенно в последние несколько месяцев мы видим огромное давление на рынок из-за снижения цен основными участниками. Из-за снижения темпов роста рынка значительно возрастает конкуренция на рынке. За все 10 лет, что я работаю в России, такой жесткой конкуренции на розничном рынке как в онлайн, так и в офлайн я не видел. И это очень чувствительно. Мы каждый день следим за ценами у 85 основных игроков рынка по 400 тысячам позиций и автоматически снижаем их, если видим, что конкуренты снизили цену. Мы можем снижать цену до уровня закупочной плюс 2 процента. Это наш минимум. И мы, и другие участники рынка вынуждены вкладывать больше денег, чтобы увеличивать продажи. Для покупателя, конечно, это очень хорошо, цены снижаются.

— А для инвестора плохо?

— С одной стороны, в краткосрочной перспективе это плохо — снижается маржа, но с другой — в результате демпинга с рынка уйдет много небольших игроков, у которых не хватает инвестиций, чтобы существовать в таком режиме. Соответственно, крупные игроки, у которых есть хорошая финансовая подушка и которые могут работать на небольшой рентабельности, укрепят свою рыночную долю на рынке. А чем меньше игроков на рынке останется, тем лучше для крупных инвесторов.

— Вы же не можете до бесконечности снижать цену. Какую минимальную рентабельность бизнеса вы можете выдержать?

— С маржой 2 процента мы продаем несколько десятков тысяч наименований товара. Понятно, что если мы все товары будем так продавать, то мы через две недели закроемся. С такой маржой невозможно делать бизнес. Слава богу, мы имеем ассортимент в 4,1 миллиона товаров, и каждый месяц он увеличивается еще на 100 тысяч. Поэтому можно как-то балансировать — на какие то товары делать меньшую накрутку, на какие-то — большую. Но в любом случае это будет выгодная цена. Мы не демпингуем, вообще наша стратегия — предлагать клиентам выгодное решение. Мы понимаем, что с нами сравнивают десятки онлайн-магазинов, поэтому мы тоже сравниваем, чтобы давать выгодную цену.

— Какая сейчас рентабельность онлайн-продаж в среднем по рынку?

— Меньше 30 процентов. Для non-food товаров это сейчас очень низкая маржа.

«ДЛЯ НАС ОСНОВНОЙ КОНКУРЕНТ — ЭТО OZON.RU»

— Кто для вас самый главный конкурент на рынке?

— «Алибабу» мы очень уважаем, это самый большой игрок на российском рынке. Он продает дешевый китайский товар, на который большой спрос. Но мы их не воспринимаем как конкурентов. Они нам очень помогли за последние два года развивать e-commerce в России. Мы видим, что к нам идет большой поток покупателей, которые до этого уже совершали покупки в AliExpress. Они могут сравнивать — что лучше у нас, что хуже у них. Мы уже ждем то время, когда мы будем владеть 30 процентами российского рынка, а они — 29,5 процентами, и мы начнем с ними всерьез конкурировать (смеется). Но сейчас мы партнеры, вместе развиваем рынок.

Если же говорить откровенно, то сейчас в России нет ярко выраженного лидера. Например, наша компания по объемам продаж одна из самых крупных на российском рынке. Но при этом она занимает всего 2,5 процента рынка. Сейчас на российском рынке 40 тысяч игроков. Из них 85 более-менее серьезных конкурентов, с которыми мы ежедневно сравниваем свои цены. В каждой категории — от 2 до 5 крупных онлайн-продавцов. Так что для нас основной конкурент — это Ozon.ru. Если мы правильно развиваемся — все получится.

— Вы в своей деятельности ориентируетесь на какие-то лучшие западные практики? На кого равняетесь?

— Ну например, Amazon очень нравится. Это хороший пример для подражания, у меня к этому проекту большое уважение. Бизнес-модели Ozon.ru и Amazon очень похожи — и они, и мы имеем свои склады в регионах, у нас похожий ассортимент, мы напрямую торгуем с покупателями, в отличие от «Алибабы», которая перенаправляет на сайты производителей. Смотрим на коллег, если можно что-то улучшить, то почему не перенять?

— Тогда когда вы начнете доставлять заказы на квадрокоптерах, как это стал делать Amazon?

— Э-э-э, нескоро. Пока это больше пиар-акция, чем бизнес. Сейчас это такой sexy topic. Во всем мире для этого нет подходящей инфраструктуры, не урегулированы юридические моменты. Но когда условия будут готовы, мы с удовольствием это будем делать, одними из первых в России. Почему нет?

Дэнни Перекальски

Свою карьеру в ретейле начал в 1999 году в израильском отделении исследовательской компании Nielsen. Параллельно с работой получил степень MBA по маркетингу и продажам в университете им. Бар Илана в Израиле. В 2002 году его перевели в Великобританию, где Перекальски получил опыт работы в европейском филиале компании. В 2006 году он возглавляет Nielsen Retail Business, работающую в 22 странах Восточной, Южной и Западной Европы с головным офисом в Москве. В следующем году он перешел в Metro Cash & Carry, где занимался закупками и маркетингом. В 2010 году возглавил работу по изменению позиционирования компании «Дикси», в с марта 2014 года ушел в новую для себя область — онлайн-ретейл, руководя операционной работой Ozon.ru. В марте 2015 года занял должность генерального директора Ozon Group.

Женат, имеет двух детей.

Ozon group является частной компанией, среди инвесторов которой: Baring Vostok Private Equity Fund, АФК «Система», МТС («Мобильные ТелеСистемы»), Index Ventures, ru-Net Ltd, Rakuten, Intel Capital, Holtzbrinck, Cisco.