Федор Овчинников режет пиццу по живому

Основатель сети пиццерий «Додо Пицца» Федор Овчинников вроде бы как совершает абсолютно оправданные шаги в борьбе за качество бренда, почему же некоторые франчайзи сети воспринимают это как административное давление и своего рода рейдерство. Присмотревшись, мы заметили, что перегибы есть и у управляющей компании, и у партнёров, заплативших за право использовать название. Не будем искать виноватых, попробуем догадаться о мотивах их поступков.

Начнём с франчайзи в Ярославле Евгения Ткачёва, именно его четыре точки «Додо» в этом городе 1 ноября 2021 года были отключены от единой информационной базы Dodo IS вместе с расторжением договоров коммерческой концессии.

Взрывной рост

Евгений рассказывал, что в Ярославль он «зашёл» в 2018 году, поддавшись на уговоры управляющей компании подхватить завалившийся бизнес одного из партнеров. Причём, принял он ярославскую пиццерию с долгом, превышающим 5 млн рублей. В короткие сроки Евгений Ткачёв рассчитался с долгами и открыл новые пиццерии в Ярославле. Но уже в 2019 году получил первое предложение передать бизнес другому партнёру «Додо Пиццы».

Ткачёв параллельно имел такой же бизнес в Москве и Краснодарском крае. Судя по всему, помимо собственных денег, он управлял еще и чужими инвестициями. Не исключено, что стратегической целью именно этой группы инвесторов, представленной Ткачёвым, в какой-то момент стала прибыль от реализации «раскрученных точек». По крайней мере, единственная пиццерия в скромном Тихорецке Краснодарского края, известном разве что по песне из кинофильма Эльдара Рязанова «Ирония судьбы, или С лёгким паром!» была продана за 28 млн рублей. Чуть более 56 тысяч жителей, основа жизни города – железная дорога, вместе с ОАО «Тихорецкий машиностроительный завод им. В. В. Воровского», специализирующимся на выпуске промышленных машин и оборудования для железнодорожной отрасли. Думается, возможности потребления пиццы «Додо» населением этого города, на момент продажи, были близки к предельным показателям».

Евгений Ткачёв продавал свой бизнес в Тихорецке за 36 млн рублей, а уступил чуть дешевле, но значительно дороже, как мы полагаем, чем вложенные инвестиции. Судя по оценке Фёдором Овчинниковым бизнеса этого франчайзи в Ярославле, покупатель мог переплатить за тихорецкую точку Ткачёва в три-четыре раза. Додо-пиццерия в Тихорецке приносила чуть более 2,5 млн выручки в месяц и имела основными активами заключенный бессрочный договор концессии, долгосрочный договор аренды помещения (по аналогии с тем, как устроен бизнес Ткачёва в других городах), обученный персонал в количестве 17 человек, оборудование и отделку помещений согласно корпоративным стандартам. Если поверить словам Овчинникова о том, что стандартная доходность бизнеса франчайзинговых точек сети составляет 10-15%, вложения инвестора в Тихорецке окупятся в лучшем случае через 6-9 лет, при обещанных сроках возврата инвестиций в три года.

Мы нашли пример привлечения инвесторов при участии Управляющей компании «Додо». Город планируемого открытия, Новый Уренгой, имеет население более 110 тысяч человек (в два раза больше, чем в Тихорецке). К тому же, как нам кажется, градообразующим там является предприятие нефтяной отрасли, что может сулить большую платежеспособность населения в сравнении с Краснодарским краем. Общая сумма инвестиций указана в размере 3-3,5 млн рублей, год размещения предложения – 2016. Думается, с учетом численности населения, инвестиции в «Додо» в Тихорецке при открытии её там Ткачёвым в 2017 году, вряд ли превышали названную сумму. Разговор к тому, что продажа пиццерий «Додо» может быть экономически не менее интересной, чем их эксплуатация.

Сам Фёдор Овчинников называл рост своей сети взрывным, и, похоже, был очень доволен этим. Но, на наш взгляд, подобный захват «пустого», как выразился он сам, рынка может чем-то напоминать финансовую пирамиду. Прежде всего, речь идёт о том, что потенциальным инвесторам для их привлечения показывалась картинка стремительного и успешного развития (что, соответствовало действительности). Но не особо то пояснялось, что рост прибыли и капитализации носит экстенсивный характер, то есть происходит не за счет развития устойчиво существующего бизнеса, а благодаря открытию новых точек. Управляющий директор Додо Пиццы в Евразии Иван Тихов назвал это ростом вширь, а не вглубь. На относительно «пустом» рынке это было легко. Декларировался рост выручки от года к году в открытых пиццериях сети – чуть ли не от 30% до 100%, увеличение в геометрической прогрессии количества новых точек, выход на рынки других стран, – всё это добавляло оптимизма инвесторам.

Но, когда рынок наполнился (количество пиццерий «Додо» превысило 750 штук в 15 странах), а зарубежный опыт не везде оказался успешным (сеть в Китае пришлось закрыть), наступили будни. Привыкшие к суперприбыли инвесторы загрустили. Количеству пришла пора переходить в качество. Назревшие проблемы заставили Овчинникова сообщить о готовности к сокращению количества точек.

Вширь или вглубь

Первыми реально тревожными звонками можно было бы посчитать сообщения об уходе сети из Китая, при том что в Dodo Pizza China было вложено более 2,5 млн долларов инвестиций. Причина, очевидно, в неправильной оценке перспектив рынка. Это был март-апрель 2021 года.

Быть может, именно китайский опыт приблизил закрытие некоторых точек, работа которых, по мнению управляющей компании, не соответствовала стандартам Dodo Brands. Партнёр сети и владелец 11 пиццерий Владислав Иващенко в октябре 2021 года рассказывал порталу Vc.Ru, что в период пандемии партнёрам сети были предоставлены некоторые поблажки, ослабляющие контроль за соблюдением корпоративных стандартов, но уже 1 мая 2021 года было объявлено о возврате жесткого контроля. Со слов Иващенко, предписания, грозящие расторжением договоров концессии, могли получить до 30% точек сети.

Есть притча о том, как работодатель отказался уволить сотрудника, совершившего ошибку, стоившую компании миллион долларов, объяснив это тем, что теперь это один из наиболее ценных работников, поскольку компания только что вложила в его обучение миллион долларов. Почему же Овчинников не оценил франчайзи, прошедшего в ногу с компанией непростой путь, в том числе развития бренда в Ярославле. Управляющая компания «Додо» указала на сложности развития этой территории, когда, 7 февраля, выдвинула предложение освободившегося от «Додо» ярославского рынка для своих уже работающих партнеров: «В Ярославле сильная конкуренция. Это активный, но непростой рынок. Конкуренция – это одновременно и вызов, и подтверждение спроса. На рынке работают KFC (9 точек), МакДоналдс (8), Бургер Кинг (5), Пицца фабрика (5), Ташир пицца (5), Domino's (4), а также большое количество локальных игроков».

Зная обстановку, почему было не подключиться и не помочь Евгению Ткачёву? Похоже, в какой-то момент проблема качества ведения бизнеса стала системной, об этом Овчинников писал в одном из постов: «Если мы не опомнимся и по-настоящему не поменяем подход, это будет начало длинного медленного затухания нашей компании. Никакие технологии и крутой маркетинг не нужны, если в пиццериях грязь и нет внимания к гостю». А Ткачёв оказался «показательно выпоротым», то есть наказанным, возможно, справедливо, но слишком сурово.

Сам Овчинников писал в некоторых своих обращениях к подчиненным о таких грубейших нарушениях, и выкладывал на всеобщее обозрение фотографии из пиццерий «Додо», демонстрирующие примеры такого равнодушия, что, учитывая, что раскритикованные точки продолжают работать, просто сложно представить, насколько худо велись дела Ткачёвым. А ведь какие-то его пиццерии в Ярославле числились в рейтинге выше средних по сети.

Франшиза, как нам кажется, – это договор о взаимодействии, партнёрстве, соответственно – общей ответственности за результат. Управляющая компания «Додо», выбирая очередного франчайзи (в чём её право, как неоднократно подчёркивал Овчинников), ищет «Партнера, готового переломить ситуацию: вернуть доверие, захватить рынок и добиться крутых результатов, чего бы это ни стоило». Вопрос, будет ли она сама соответствовать запрашиваемому уровню?

Возможно, Фёдору Овчинникову надоел имидж дорого улыбчивого «ботаника». Мужчине за 40, не исключено, хочется стать «мачо»: категоричным, немного прямолинейным, немного суровым. При новом имидже босса каждый должен быть готов подать «под раздачу». Сегодняшнее положение в компании позволяет Фёдору вести бизнес с любым лицом, не обязательно с улыбающимся. Но лучше бы всё было по-прежнему. Жаль, если жизнь так ожесточила вчерашнего романтика и максималиста. Да и пойдут ли за другим новые инвесторы, или они уже не нужны?