X5 работала в условиях низкой инфляции и слабого потребительского спроса, реальные доходы потребителей не росли почти весь год, приводятся в ее сообщении слова главного исполнительного директора Игоря Шехтермана. «Рыночная доля Х5 выросла до 10,7%, несмотря на снижение темпов открытия магазинов», – подчеркнул он. Согласно годовому отчету Х5 и оценке Infoline доля ее главного конкурента, «Магнита», – 7,7%.
Скорректированная EBITDA X5 выросла на 10,8% до 109,9 млрд руб., но рентабельность показателя снизилась с 7,7 до 7,2% выручки.
Одна из причин – заметный рост расходов Х5 на персонал. За 2018 г. коммерческие, общие и административные расходы ритейлера (за вычетом расходов на амортизацию и обесценение и долгосрочную программу мотивации топ-менеджмента) выросли на 91 базисный пункт до 17,7% от выручки, сообщил ритейлер. Доля трат непосредственно на выплаты персоналу (минус долгосрочная мотивация высшему руководству) увеличилась за год до 7,7% с 7,4%. Представитель X5 средний размер зарплат в компании и их изменение не раскрыл.
X5 стала больше тратить на сотрудников, так как скорректировала систему мотивации работников в магазинах «в соответствии с рыночными тенденциями». Это коснулось всех форматов магазинов, следует из годового отчета Х5.
Зарплаты в Х5 были заметно ниже рынка, в первую очередь – в основном формате, магазинах у дома «Пятерочка», отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Во многом это было связано с HR-стратегией прежнего руководства: она была сосредоточена на оптимизации затрат, потоковом и эффективном наборе персонала и в меньшей степени – на вовлеченности и развитии кадров, поясняет он. До весны 2018 г. директором «Пятерочки» была нынешний гендиректор «Магнита» Ольга Наумова.
К 2017 г. стало ясно: такой подход негативно влияет как на сервис в магазинах, так и на товарные потери, говорит Бурмистров. Сокращение текучести персонала и потерь были одними из основных задач Сергея Гончарова на посту директора «Пятерочки», напоминает он: «К концу 2018 г. процент текучести у «Пятерочки» снизился и приблизился к среднеотраслевому». Снижение составило 6 п. п., сказал представитель X5, не раскрыв детали. Текучесть линейного персонала в рознице составила 45% в 2018 г., по оценкам кадрового агентства Antal Russia.
Сейчас один из стратегических приоритетов «Пятерочки» согласно годовому отчету Х5 – сократить текучесть и повысить лояльность персонала. «Пятерочки» уже перераспределили обязанности сотрудников, чтобы повысить производительность. Зарплаты и близость работы к дому остаются главными мотиваторами для линейного персонала в рознице, отмечает консультант департамента Retail, FMCG, AgroRetail Antal Russia Арсений Кучерюк. Кроме того, теперь на зарплату сотрудников «Пятерочек», в том числе директоров магазинов, влияет индекс net promoter score (NPS), который показывает готовность клиента рекомендовать компанию или товар либо повторно сделать покупку.
«Пятерочки» снова обновляют «ценностное предложение покупателю» (CVP), чтобы нарастить продажи с 1 кв. м, рассказал Шехтерман. По его словам, в «Пятерочке» создан «офис трансформации», его цели – повышение эффективности, обновление CVP, стратегии обычных и онлайн-продаж, концепции магазинов в регионах. «Необходимо заново, не побоюсь этого слова, покорить Москву, – подчеркивал Шехтерман. – В Москве очень высокая конкуренция и со стороны традиционных конкурентов «Пятерочки», и со стороны специализированных сетей. Я считаю, что мы этот рынок немного упустили. И сейчас в «Пятерочке» идет работа как раз над тем, чтобы найти конкурентное преимущество в формате магазина у дома в Москве».
Вероятно, Х5 придется в этом году повысить зарплаты персоналу еще раз, отмечают в обзоре аналитики «Ренессанс капитала»: «Контролировать коммерческие, общие и административные расходы станет сложнее с учетом конкурентного давления на продажи с 1 кв. м. Но ускорение продовольственной инфляции может существенно помочь с этим вопросом».
Другие способы мотивации линейных сотрудников в рознице тоже так или иначе связаны с материальным поощрением и снижением расходов сотрудника, добавляет Кучерюк: например, скидки на товары магазина, путевки в санатории и проч. Так, в прошлом году X5 раздала сотрудникам 700 билетов на матчи чемпионата мира по футболу, сказано в отчете ритейлера. Акцент сделан на линейном персонале, заверил представитель компании. Также многие магазины последнее время для удержания сотрудников создают кадровые резервы из лучших продавцов, чтобы при возможности предложить им повышение, приводит другой пример Кучерюк.
«Магнит» за 2018 г. согласно его финансовой отчетности сократил расходы на оплату труда – на 0,14% до 83,6 млрд руб. – при росте общей численности сотрудников компании. Сейчас прежняя команда «Пятерочки» реализует в «Магните» программу повышения эффективности, напоминает Бурмистров, вероятно, это одна из причин сокращения этим ритейлером затрат на персонал. В «Магните» на запрос не ответили.