Как российские селебрити пытаются монетизировать свое имя

Знаменитости планируют производить парфюмерию, косметику, одежду и другие товары. Как говорят эксперты, для селебрити важно заработать дополнительные деньги в моменте, так как слава не вечна и сложно конвертируется. Хотя практика показывает, что популярность звезд часто оказывается куда более устойчивой, чем их побочный бизнес. 

Что в запахе тебе моем?

Телеведущая и актриса Лариса Гузеева стала одной из первых российских селебрити в 2024 году, кто обратился в Роспатент за регистрацией имени в качестве бренда. В случае одобрения заявки она планирует производить под товарными знаками «Лариса Гузеева» и Larisa Guzeeva косметику, бытовую химию, нижнее белье, одежду из латекса, а также предоставлять сервисы в сфере гостиничного бизнеса, страхования и недвижимости, дизайна, акушерства, пластической хирургии и психологии.

Ее коллега по цеху Дмитрий Нагиев также рассчитывает производить под собственным брендом парфюмерию и косметику, а кроме того — одежду и обувь, ювелирные украшения, часы, оказывать рекламные и образовательные услуги.

Интерес к выпуску парфюмерии ранее проявлял и Тимати (Тимур Юнусов). В ноябре 2022 года он подал в Роспатент заявку на регистрацию бренда «Тимати». Помимо духов, он планировал выпускать массажные гели, жидкости для чистки стекол, дезодоранты для животных, краски для тела, блески для губ и ногтей, одежду, обувь и шапки, а также оказывать услуги по чистке дымоходов, стирке белья, прокату экскаваторов, мануальной терапии и организации концертов.

При этом куда более известен и успешен (несмотря на отдельные неудачи) другой бизнес рэпера — совместные с Антоном Пинским ресторанные проекты, в названиях которых имя Тимати напрямую не звучит.

«Люди стремятся, во-первых, к популярности и власти, а во-вторых, к деньгам. Когда первая потребность закрыта, то следующей потребностью становится обогащение. Денег много не бывает, поэтому у достигших определенной вершины, ощущающих свою значимость и превосходство знаменитостей появляется желание превратить имя в товарный знак, который станет источником дополнительного дохода. Начинание селебрити, вероятно, не будет долговечным, однако даст некоторую эксклюзивность среди коллег по цеху, выделит из множества других знаменитостей. Кроме того, бывают случаи, когда регистрация именного бренда способна закрыть комплексы из детства», — объяснил в беседе с «Компанией» клинический психолог, гипнолог, мнемореабилитолог Сергей Селезнев. 

Парфюм выветрился

Впервые бизнес на духах и собственном имени в России начала Алла Пугачева. В 1991 году певица заключила контракт на выпуск духов с фирмой Sogo, а в июле 1992-го в Государственном центральном концертном зале «Россия» прошла презентация парфюма Alla.

Бизнес-проект прожил всего три года — производство было закрыто в 1995-м. По признанию Пугачевой, заработать на духах не получилось из-за недостатка юридических знаний. И это притом, что на пике в месяц выпускалось 200 тыс. флаконов «именного» парфюма.

Ароматы от Аллы можно найти в продаже до сих пор на сайтах объявлений, а также на Ozon и Wildberries. Но если в первом случае речь еще теоретически может идти о сохранившихся оригинальных духах, то в случае маркетплейсов, судя по отзывам покупателей, реализуется фальсифицированный товар.

Были у Примадонны и другие проекты: чипсы «АБ», выпускавшиеся в Крымске с 2001 по 2006 год (завод затем был продан), выходившее в эфир с 2007 по 2011 год «Радио Алла» (сменилось «Радио Romantika»). Единственный лицензионный товар, выпускаемый под брендом Alla Pugacheva до сих пор, — это обувь производства «Эконики».

В мае 2022 года Алла Пугачева снова обращалась в Роспатент, чтобы под брендом «Примадонна» зарегистрировать производство беспилотников, оружия и боеприпасов, 3D-очков, товаров для беременных.

Модно — и точка

Бывший муж Пугачевой Филипп Киркоров также занимался парфюмерией. Парфюм «Я», выпущенный французской Теаnа Раrfums, продавался на сольном концерте певца в Кремле пять лет назад. Духи певца также можно найти сейчас на сайтах объявлений.

В 2011 году певец открывал линию одежды Phill 4 You. В одноименном бутике в ТЦ Vegas продавались итальянские марки Mangano, Adele Fado, Miss Money Money, Space, Tenax. Там же можно было приобрести одежду и обувь тех же моделей, что носили Кристина Орбакайте, Ирина Аллегрова, Оксана Федорова, Наташа Королева, Николай Басков и другие звезды. Однако в настоящий момент магазинов под вывеской Phill 4 You в Москве уже нет — все закрылись.

Интерес звезд к производству различных товаров эксперты связывают с тем, что создавать бизнес с нуля не требуется. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс объяснила это на примере одежды.

«Актеры, певцы, музыканты работают с производителями, брендами, ритейлерами, у которых есть опыт на модном рынке, налаженное производство и система сбыта. Селебрити-правообладатель (владелец имени) может работать либо на партнерском, либо на лицензионном договоре. В первом случае он делит риски в бизнесе со своим партнером, а во втором получает гарантированные роялти (комиссию) при выпуске продукции. Селебрити предпочитают лицензионный договор, так как он менее трудозатратен», — объяснила Анна Лебсак-Клейманс.

По словам эксперта, целевой сегмент для таких линий от селебрити — средний и средний-плюс, где люди могут позволить себе доплатить за бренд, за имя. «Обычно линии с селебрити не шагают в люкс, так как это очень узкий рынок, на котором покупателю важен авторитет признанного дизайнера, а не медийной персоны», — добавила Анна Лебсак-Клейманс.

Активно ведут бизнес в модной отрасли, используя свое имя как бренд, Александр Рогов (Rogov), Павел Воля и Ляйсан Утяшева (Volya Vear), Айза Долматова (Aiza Outfit), Кети Топурия (KETIone), уточнила эксперт.

Однако большинство селебрити не работают над созданием брендов, а предпочитают коллаборации без долгосрочных обязательств. Торговые марки привлекают известных людей, инфлюэнсеров к коллаборациям, рассчитывая на рост интереса к своей продукции за счет поклонников артистов и т. д. 

«Поэтому более популярная форма использования имени — запуск лимитированных коллекций и коллабораций. Это короткие коллекции, они могут быть с разными компаниями. Но для такого сотрудничества известному человеку все равно лучше лицензировать свое имя, обезопасить себя юридически оформленным авторским правом», — указала Анна Лебсак-Клейманс.

Имя на вес золота

Редкие российские селебрити сейчас работают в ювелирной индустрии. Пожалуй, самый яркий пример — Григорий Лепс, основавший в 2015 году ювелирный дом GL Jewelry. Он вел бизнес вместе с женой Анной (в настоящей момент — бывшей).

«История с GL Jewelry разворачивалась у меня на глазах — с момента, когда Гриша впервые увидел так понравившийся ему браслет, потом раздобыл контакты его авторов-ювелиров, решил создать с ними “Ювелирный дом Григория Лепса”. Надо понимать, что мой муж — перфекционист, каких поискать, он все делает на отлично и в создании коллекций принимает непосредственное участие. Помню, мы все сидели на нашей кухне, на столе — каталоги, их ко мне Гриша просто подвинул со словами “занимайся”», — рассказывала Анна в интервью, будучи еще замужем за певцом.

По ее словам, именно она посещала международные выставки, ежедневно обсуждает детали, нюансы, материалы, камни… Тем не менее даже после развода (случившегося после прожитых вместе почти 20 лет) бизнес устоял — в настоящий момент восемь магазинов бренда присутствуют в пяти городах России.

Звезды не решаются открывать ювелирный бизнес под своим именем из-за того, что оборот драгоценных металлов и камней жестко законодательно регламентирован, подлежит лицензированию и сертификации, полагает CEO SOKOLOV Николай Поляков. Дополнительно путь каждого изделия отслеживается через государственную систему ДМДК. 

«Процедура выхода на ювелирный рынок не самая простая. В этой сфере нет упрощенной системы налогообложения,а учет по себе достаточно специфичный и требует определенного опыта. Вероятно, с этим и связан невысокий интерес запускающих свои бренды селебрити к ювелирной отрасли», — рассказал Николай Поляков. 

Сам рынок сильно консолидирован, отмечает эксперт: на топ-5 крупнейших ювелирных ритейлеров приходится около 60% рынка ювелирной розницы.

«Конечно, есть нишевые бизнесы, авторские мастерские, люксовые бренды, предлагающие шедевры ювелирного искусства. Однако высокая маржа в масс-маркет сегменте доступна только на больших объемах и при условии наличия собственного производства. Так, у SOKOLOV, совмещающего в своей модели производство и омниканальную дистрибуцию, рентабельность по прибыли достигает 13-15% в среднем. У реселлеров (продающих изделия сторонних производителей) — в разы ниже», — пояснил Николай Поляков.

Идея запуска собственного товарного знака селебрити при наличии большой лояльной аудитории лежит на поверхности и вполне может быть успешной в своей нише, полагает эксперт. «Вопрос в эффективности выбранной бизнес-модели, востребованности и отпускной цены изделий, каналов сбыта, расходов на ведение бизнеса и продвижение», — объяснил он.

Безымянный бизнес

Но не всем знаменитостям удалось зарегистрировать имя как бренд. Пока в Роспатенте не получил одобрения хореограф и продюсер Мигель (Сергей Шестеперов). В октябре 2023 года он сообщал о планах запатентовать товарный знак MIGEL. Однако этот бренд еще с 2012 года использует ставропольский производитель меховых изделий, который заявил о подготовке встречного иска.

Товарный знак «Вдова Кобзона» и его французскую версию Veuve Kobzon «завернули» из-за схожести с французским брендом «Вдова Клико». Заявку в 2021 году подавал сын певца — музыкант и продюсер Андрей Кобзон. Он планировал, что после регистрации под брендом сможет производить любой алкоголь, кроме пива. 

Товарный знак могут не зарегистрировать, если заявка подана на обозначение, схожее с уже зарегистрированным товарным знаком, объяснил руководитель практики интеллектуальной собственности юридической фирмы «Интеллектуальный капитал» Василий Зуев. «Или в обратной ситуации — когда на регистрацию подается обозначение, схожее с именем (псевдонимом) известного в России лица. Здесь важно учитывать дату приоритета заявляемого обозначения и факт известности лица на эту дату», — рассказал он. 

При этом Роспатент не всегда готов регистрировать имена или фамилии, особенно если условный Гагарин или Вертинский не имеют отношения к известным тезкам. 

«Носителей “зведной” фамилии может быть множество, однако это не исключает того, что в случае регистрации товарного знака у большинства потребителей такой бренд будет в первую очередь ассоциироваться именно с фамилией известного человека, — подчеркивает юрист по интеллектуальной собственности, автор телеграм-канала «Вычислить по IP» Анастасия Сковпень. — Также суды и Роспатент осторожно регистрируют товарные знаки с топонимом, производным от имени лица, широко известного у потребителей (например, Гагарин и ТЦ «Гагаринский»). Ведь ассоциации потребителей могут быть связаны одновременно и с таким топонимом, и с известным лицом».