«Обувь России» сбежала босоногой

Компания первой из российских обувных и фешен-ретейлеров вышла на биржу, начала продавать обувь в кредит и даже создала собственную МФО, однако отказ от ортодоксальной бизнес-модели привел к неспособности обслуживать свои обязательства. Что произошло с некогда крупной обувной сетью и что планирует делать дальше ее владелец Антон Титов — в материале Forbes.

Компания OR Group (ранее ГК «Обувь России») со штаб-квартирой в Новосибирске управляет федеральной розничной обувной сетью из 727 магазинов в 303 городах России. Магазины работают под брендами Westfalika, Rossita, Lisette, Emilia Estra и «Пешеход». Ретейлер развивает бренды обуви и одежды для активного образа жизни S-tep, all.go и Snow Guard и маркетплейс westfalika.ru, владеет двумя обувными фабриками. Объем консолидированной неаудированной выручки OR Group за 2021 год уменьшился на 21% — до 8,568 млрд рублей.

Как развивался бизнес компании и почему преуспевающий ретейлер не смог погасить долги? 

Немецкий след

Обувной бизнес семьи Титовых основал отец Антона Титова Михаил. Бывший военный (полковник запаса) в 1993 году начал с продажи немецкой обуви. Первые поставщики были из города Порта-Вестфалика, так родилось название компании — «Сибирская обувная компания «Вестфалика». Немецкие партнеры помогли с открытием небольшой фабрики в Новосибирске. Это было предприятие полного производственного цикла, фабрика сама производила все комплектующие — стельки, подошвы, каблуки и колодки. Во время кризиса 1998 года бизнес Титова-старшего выстрелил — отечественная продукция оказалась вдвое дешевле китайской. Позже «Вестфалика» приросла и меховым производством: там шили овчинные подкладки для обуви и шубы по контракту. Этим направлением занималась мать Антона Титова, Лидия.

Обувь фабрики продавали более 100 франчайзи «Вестфалики». В начале 2000-х фабрика выпускала 1 млн пар обуви в год, а оборот составлял почти 1 млрд рублей.  

«Производство было небольшое, но вызывало уважение», — делится владелец российской обувной компании, пожелавший остаться неназванным.

В 2003 году Титов-старший решил идти в политику. Он баллотировался кандидатом на пост губернатора Новосибирской области от КПРФ. Выборы Михаил Титов проиграл, а позже отошел от дел в обувном бизнесе.

Розничный подход

Титов-младший пришел на фабрику в 17 лет, в 1997 году, одновременно он поступил на факультет международных отношений Новосибирского государственного технического университета. «Я вырос на фабрике отца. Сначала просто подрабатывал на конвейере, позже в офисе помогал с переводами деловых встреч. Школа у меня была языковая — учил английский и немецкий. Работал во внешнеэкономическом отделе компании, отвечал за вcе, что было связано с поставками: оборудование, сырье и материалы», — рассказывает Антон Титов.

К началу 2000-х рентабельность производства стала снижаться, к тому же усилилась конкуренция со стороны китайских производителей, а вот ретейл в России развивался стремительно. «Шла консолидация на рынках сотовой связи, электроники и бытовой техники, — вспоминает Титов. — Конечно, обувной рынок отставал. Было очевидно, что в отличие от производственных и оптовых компаний в ретейле маржа в два раза выше. К тому же был низкий входной порог: ставка аренды 300 рублей за квадратный метр, а требования к магазинам минимальные». Задумка Титова-младшего была создать крупнейшую в России мультибрендовую розничную сеть по примеру немецкой Deichmann или китайской Belle, которые развивают несколько брендов разных ценовых категорий.

В 2003 году Титов-младший ушел с предприятия отца и основал собственный бизнес — фирму «Обувь России». Она начала развивать торговую сеть «Вестфалика». За первый год было открыто пять магазинов в Новосибирске. Товар закупался как с предприятия отца, так и у сторонних поставщиков. В 2004 году выручка составила 207 млн рублей.

Постепенно росло и количество брендов «Обуви России» — в 2006 году в Томске открылся первый магазин сети  «Пешеход». Проект задумывался как дискаунтер. В 2007 году появился премиальный Emilia Estra.

Титов изначально активно развивал «Обувь России» на заемные средства. Первый кредит — 50 млн рублей — он взял в 2005 году, благодаря вливанию сеть к 2008 году выросла с 38 до 100 магазинов.

Рост компании шел и за счет сделок M&A: в 2004 году «Обувь России» купила сеть «РосОбувьТорг» (позже «Вестфалика»), в 2014-м — обувную компанию «Россита» (сети Rossita и Lisette).

Одной из главных проблем российского обувного рынка в те времена была его непрозрачность. Организованной розницы было немного. Обувь в основном продавалась всерую на рынках, и затащить покупателя в магазин было проблемой, вспоминает на условиях анонимности владелец крупной обувной сети.

Ботинки в кредит и лопаты

В 2006 году на конференции по ретейлу, которую проводил Институт Адама Смита, Титов услышал выступления представителей «Евросети», которые рассказывали о результатах продаж телефонов в кредит. Бизнесмен был так впечатлен, что решил повторить этот шаг. 

Продавать обувь в кредит «Обувь России» начала с 2007 года. «У нас в Сибири тогда телефон можно было за 1500 рублей купить, а сапоги на меху стоили 5000 рублей. Но если без телефона на улицу зимой выйти можно, то сделать это без сапог весьма проблематично. Идея обуви в кредит должна была сработать», — вспоминает Антон Титов. Партнерский банк найти было непросто — никто из банкиров не верил в кредиты на обувь. Рискнуть решил «Русский стандарт». Но покупатели задумку оценили: через год «Обувь России» продала в кредит обуви на 130 млн рублей.

Нетрадиционной для обувного ретейла тогда стала еще одна идея Титова — расширить ассортимент сопутствующими товарами. Осенью «Обувь России» ввела в ассортимент «Пешехода» садовые лопаты, а также крышки для консервации заготовок, зимой появились валенки. Партизанский маркетинг работал,  и в 2007 году выручка группы превысила 1,23 млрд рублей.

Из ретейла в финансы

На момент кризиса 2008 года у «Обуви России» были в обращении векселя на 700 млн рублей. К осени инвесторы попросили их выкупить, вспоминает Антон Титов. На оплату пошла вся осенняя выручка. «Обуви России» пришлось ужаться — в 2008 году компания уволила треть из 1600 человек персонала, закрыла 30 более чем из 100 магазинов. Остановилось и производство обуви на фабрике отца в Новосибирске. Заказы стали размещать в Китае.

Зато рос спрос на услугу «обувь в кредит», говорит Титов. Правда, в кризис покупатели пользовались ею, чтобы приобрести не дополнительную, а всего одну пару обуви. В 2009 году Титов принял решение кредитовать своих потребителей самостоятельно и предложил им покупать товары в рассрочку. Решение оказалось выигрышным: в 2009-м российский рынок обуви провалился на 25–30%, а выручка «Обуви России» снизилась в рублях только на 18%.  

При рассрочке покупатель не платил комиссию, поэтому услуга рассрочки платежа от магазина фактически вытеснила программу потребительского кредитования от банков-партнеров. Товарооборот по рассрочке в 2011 году составил 622 млн рублей (28% от выручки), в 2012-м продажи в рассрочку составили уже 1,5 млрд рублей (45%), в 2013 году — 2,2 млрд рублей (44%). 

Мир финансовых сервисов все сильнее увлекал Титова. В январе 2015 года входящая в группу «Обувь России» небанковская кредитная организация (НКО) «Платежный стандарт» получила лицензию ЦБ на осуществление банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте. В середине года компания запустила прием платежей и разработала собственный процессинг. В марте группа начала выпускать банковские карты «Арифметика MasterCard». Под брендом «Арифметика» объединили систему финансовых сервисов для покупателей «Обуви России».

В 2016 году было создано отдельное юрлицо МКК «Арифметика», которое специализировалось на выдаче денежных займов. Ставки по всем финансовым продуктам «Обуви России» всегда были ниже обычных для рынка, уверяет Титов. Так, средневзвешенная ставка его компании с 2016 по 2020 год была около 200% годовых. Средневзвешенные ставки по рынку (данные «Эквифакс» и «Обуви России») за аналогичный период — в 2-2,5 раза выше (около 450% в год).

Это позволило сформировать клиентскую базу. «Клиентами были постоянные покупатели, которые уже пользовались услугой рассрочки платежа на покупку и у которых была положительная кредитная история. Это более надежная и лояльная аудитория. Поскольку мы сразу работали преимущественно в сегменте IL-займов (Installment-займы, выдаются на более длительный срок. — Forbes), наш продукт выгодно отличался от основного на рынке в то время (PDL, займы до зарплаты) со ставкой порядка 2% в день», — говорит Титов.

IPO по нижней планке

Параллельно долги самой компании росли. По данным МСФО, в 2013 году общий долг «Обуви России» вырос на 63%, до 2,56   млрд  рублей, соотношение чистого  долга к EBITDA составило 2,36. С начала 2014 года «Обувь России» увеличила портфель банковских кредитов еще на 1,8 млрд рублей, а в сентябре разместила облигационный заем на 1 млрд рублей. На конец 2014 года общий долг компании увеличился до 5,4 млрд рублей.

Требовались деньги, и Антон Титов решил идти на биржу. Первая попытка была предпринята еще в 2013 году, была даже зарегистрирована допэмиссия на 25%. Но сделку пришлось отложить из-за кризиса 2014 года. «Мы рассчитывали на деньги иностранных инвесторов, но они вернулись только к 2017 году», — вспоминает Антон Титов. В октябре 2017 года «Обувь России» первой среди отечественных фешен-ретейлеров провела IPO на Московской бирже, в ходе которого привлекла около 6 млрд рублей. Деньги от инвесторов были нужны компании, чтобы увеличить розничную сеть, развивать дистрибуцию, а также частично расплатиться по долгам.

Размещение прошло по нижней границе ценового диапазона — около 140 рублей за акцию. Сама «Обувь России» планировала привлечь от 6,5 млрд до 7,9 млрд рублей. «Для компании сделка все равно была удачной, мы понимали, что для биржи мы просто маленькая компания, из-за этого и был дисконт», — поясняет Титов.

На момент IPO у группы «Обувь России» было чуть более 500 магазинов (113 по франшизе) в 140 городах России, компания называла себя «лидером среднеценового сегмента обувного рынка» страны.

Деньги от IPO помогли: торговая сеть выросла почти в два раза — до 908 магазинов в 2019 году (включая франчайзинг — 172) в 370 российских городах. Выручка в 2019 году составила рекордные 13,7 млрд рублей.

Развивались и финансовые сервисы. Выручка от направления по выдаче денежных займов составляла 2,1 млрд рублей (около 15% от общей выручки).

«Мы потеряли половину трафика»

Пандемия стала переломным моментом. «Для нас каждый кризис был сложным, но после 2008 и 2014 годов спрос и доходы россиян восстанавливались довольно быстро. В первой половине 2020 года случилось то, чего не было никогда: страны закрылись, магазины закрылись, люди сидели дома — остановилось все. Страшнее было только то, что когда все наконец открылось, покупатели в офлайн-магазины не вернулись. Мы потеряли чуть ли не половину трафика», — говорит Титов.

В конце 2020 года бизнесмен объявил ребрендинг: «Обувь России» сменила имя и стала универсальным ретейлером OR Group. «Компания будет развивать новую бизнес-модель: трансформировать розницу в онлайн, развивать магазины Westfalika как магазины универсальной торговли, расширять проект с ПВЗ», — рассказывал в одном из интервью Антов Титов.

Что из этого вышло? Опрошенные Forbes конкуренты OR Group перечисляют сложности, с которыми столкнулась сеть: магазины несовременные, «выглядят странно» и «чем-то напоминают сельпо», ассортимент широкий и не совсем привычный для магазинов обуви — одежда, аксессуары, товары для дома, мелкая кухонная техника, бижутерия и косметика. «Наши покупатели — это на 80% женщины, ассортимент подобран под них», — не согласен Титов.

Из 280 отзывов на Westfalika на сайте otzovik.com 180 крайне негативные (один из пяти возможных баллов). «Уважаемые владельцы данного магазина, подскажите: нам что, на ноги надо чайники, сковородки, игрушки надевать?! Где качественная обувь?» — спрашивают клиенты компании. 

«Сочетание розничной торговли и микрофинансового бизнеса неизбежно формирует целый ряд дисбалансов в ценовой политике и негативно влияет на качество сервиса, в связи с чем компания постепенно теряла клиентов, которые не заинтересованы в рассрочке и сравнивают цены с другими ретейлерами», — рассуждает гендиректор «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров. По его мнению, расширение ассортимента выглядело привлекательным решением, но бесконтрольное и избыточное дополнение ассортиментной матрицы некомплементарными обуви товарами фактически привело к еще большему размыванию позиционирования сети и сокращению продаж обуви.

Ключевым растущим каналом на рынке обуви и одежды сейчас являются маркетплейсы — Wildberries, Ozon, AliExpress, «Яндекс.Маркет», Lamoda), их доля на рынке онлайн-продаж fashion (с учетом трансграничного сегмента) в 2021 году выросла на 7 п. п., до 61% (данные Infoline).

«Для офлайн-ретейлеров основная возможность роста бизнеса и сохранения конкурентоспособности связана с повышением лояльности клиентов к собственным маркам и розничным магазинам, увеличением количества пользователей мобильных приложений и программ лояльности. При этом попытки построения категорийных маркетплейсов в fashion, таких как Westfalika, обречены на неудачу, так как конкурировать с крупнейшими мультикатегорийными игроками может только Lamoda», — считает Бурмистров.

«Погасить весь объем долга невозможно»

3 февраля OR Group сообщила о дефолте по выпуску облигаций БО-07. Ретейлер разместил их в 2017 году на Московской бирже. В течение трех лет OR Group гасила заем, выплатив 408 млн рублей. Оставшуюся сумму, 592 млн рублей, компания должна была погасить 20 января, но у OR Group не хватило средств. Ретейлер объяснил это «непростой ситуацией на рынке облигаций» и большими платежами по другим облигационным выпускам в конце 2021 года.

Вероятность дефолта по облигациям OR Group была усилена рядом факторов, рассуждает аналитик по облигациям Invest Heroes Виктор Низов. В 2021 году группа совершала новые и новые выпуски облигаций, причем каждый следующий выпуск — на меньший объем и под большую ставку. К тому же с 2018 года свободный денежный поток (FCF) у компании отрицательный (это следствие активной экспансии, которую OR вела до 2020 года). «Помимо капитальных затрат на открытие новых магазинов, требовались значительные инвестиции в запасы, нужно было наполнить магазин, заказать будущие коллекции для него и пр. Соответственно, большие инвестиции в оборотный капитал съедали FCF. Далее компанию подкосил локдаун», — продолжает аналитик.

Чистый долг OR Group на конец 2021 года достиг 12,5 млрд рублей, то есть почти 150% от годовой выручки. Основные кредиторы — Промсвязьбанк, Сбербанк и ВТБ.

«На текущий момент погасить весь объем долга невозможно. Вероятнее всего, компания попытается преобразовать долг и договориться с основными кредиторами, или продаст бизнес, или объявит банкротство», — считает Иван Манаенко, директор аналитического департамента ИК «Велес Капитал».

Урок «Арифметики»

Как ни странно, часть денег компании может принести микрофинансовая организация. МКК «Арифметика» по итогам первого полугодия 2021 года в рейтинге «Эксперт РА» занимала среди российских МФО 11-е место по объему портфеля микрозаймов с показателем 2,9 млрд рублей. Платформа «Арифметика» в локдаун продолжала принимать платежи и оформлять займы дистанционно, говорит Титов. Доля в выручке от деятельности по выдаче займов в 2020 году превысила 25% (2,7 млрд рублей). В 2021 году выдача займов сократилась, и выручка от выдачи займов упала до 1,87 млрд рублей (данные РСБУ).

В конце 2021 года OR Group подписала соглашения о продаже 20% доли «Арифметики» канадской Navigator Acqusition Corp и планирует разместить акции на бирже в Торонто. Для этих целей «Арифметика» оценивается в $140-160 млн.

 «OR Group может получить $28-32 млн. Часть средств, возможно, направят на погашение долга, часть — на развитие бизнеса», — считает Виктор Низов.

«Ситуация с OR Group не безнадежна, — рассуждает аналитик «Эксперт РА» Анна Кертанова. — После дефолта по облигациям БО-07 компания выплатила купоны по облигациям 001р-03 и 002р-02». По мнению Кертановой, в текущей ситуации все средства от сделки с «Арифметикой» следует направить на погашение долгов. «И хотя покрыть полностью долг средств не хватит, по большому счету это и не требуется. Нужны как минимум средства по выплатам долгов в 2022 году», — говорит эксперт.  

Тем более что OR Group начала разрабатывать программу реструктуризации долгового портфеля с консультантом — инвестиционной компанией Proxima Capital Group. Проект реструктуризации долгов подразумевает продление действующих кредитных линий и разработку вариантов по изменению условий погашения облигационных займов «дочки» группы — ООО «ОР». Сейчас на Московской бирже в обращении восемь выпусков облигаций: общий объем с учетом прошедших оферт и амортизаций составляет 4,75 млрд рублей.