Три сестры: как управлять разными брендами на одном рынке

Романтичная спокойная Zarina с Ренатой Литвиновой — лицом марки, озорная befree, рекламируемая мужчинами-звездами — Андреем Аршавиным и Гошей Куценко, чувственная и гламурная Love Republic, раскрученная солистками группы «ВИА Гра». Все бренды принадлежат петербургской «Мэлон Фэшн Груп». Это единственная российская одежная компания, управляющая тремя разными розничными сетями. Первый бренд развивался естественным путем, второй неоднократно менял концепцию и позиционирование, третий создавался целенаправленно и по четким лекалам.

Результат — прирост выручки «Мэлон Фэшн Груп» за последние пять лет в среднем на 35% в год.

Сейчас более 90% наименований одежды компания отшивает за границей, но когда-то ее главной производственной базой была фабрика «Первомайская заря». В 1996 году 50,6% акций предприятия купила шведская фирма Kurt Kellermann. Фабрике принадлежали три магазина и марка «Зарина». Новый собственник добавил к ней бренд Kellermann.

Перемены в маркетинге начались в 2002 году, когда число магазинов выросло до десяти, а совладельцем фабрики стал фонд East Capital, согласившийся инвестировать в развитие $8 млн.

Название «Зарина» переписали с кириллицы на латиницу — Zarina. Если прежде на «Первомайской заре» ориентировались на покупательниц 35–40 лет, то теперь акцент сделали не на возрасте, а на женственном стиле и хорошей посадке. «В центре бренда Zarina всегда оставалась женщина, занимающаяся семьей и работой. Ей важно и то и другое, а еще она любит красиво одеваться», — поясняет Полина Бакшаева, гендиректор и миноритарный акционер «Мэлон Фэшн Груп».

В портфеле «Первомайской зари» появилась еще одна марка — ci mi, женская одежда в романтическом стиле. Вместе с Kellermann и Zarina ее решили продавать под зонтичным розничным брендом befree. Первые магазины befree появились в Москве в торговых центрах «Золотой Вавилон» и «Мега Теплый Стан». Идея оказалась провальной — покупатели терялись, видя непривычное сочетание стилей и коллекций. Zarina вновь стали продавать отдельно. Для магазинов befree была придумана дополнительная марка деловой одежды Di Piu. Она прожила недолго — до реструктуризации «Первомайской зари». В 2005 году производственные мощности были перенесены на дочернюю фабрику в Псковской области, заказы на пошив начали размещаться в Китае, для развития собственной розницы создали ОАО «Мэлон Фэшн Груп». Еще один привлеченный инвестор — фонд Swedfund — выделил на развитие розницы $5,5 млн.

От befree как мультимарочной сети отказались. «Мы поняли, что покупатели о бренде befree забывают — ведь в шкафу вещи висят под другими ярлыками», — объясняет Полина Бакшаева. Марки Kellermann, ci mi и Di Piu «заморозили», но стили одежды — повседневный, деловой и романтичный — сохранили в отдельных коллекциях befree как товарного бренда. Целевая аудитория — девушки 16–25 лет, нуждающиеся в одежде на все случаи жизни. Раз на все случаи, то в магазинах befree, оформленных в квартирном стиле, установили настоящие шкафы-гардеробы. Zarina тоже обновили, заказав коллекции молодым дизайнерам. К концу 2006 года в сети Zarina работало 43 магазина, под маркой befree — 50 (в том числе франчайзинговых). Выручка первой выросла за год на 37%, до 344,7 млн рублей, выручка второй — на 68%, до 384,3 млн рублей.

Zarina прибегала к классической рекламе, в то время как befree — к ярким акциям в соответствии с названием бренда. Например, в 2007 году покупательницам предлагали поучаствовать в «Эксперименте befree»: одежду, в которой они пришли в магазины, кромсали ножницами, а затем вручали решительным девушкам наряд из новой коллекции.

Если женские бренды раскручивают с помощью селебритиз, то это, как правило, женщины.

К рекламе befree привлекли звезд-мужчин. Весенне-летнюю коллекцию 2008 года представил под лозунгом «Забей!» футболист Андрей Аршавин. Коллекцию быстро раскупили, а узнаваемость бренда среди целевой аудитории выросла c 37% до 49%.

Удачный опыт повторили: осеннюю коллекцию рекламировали дрессировщики Запашные. «Взмыть ввысь на качелях под самый купол цирка, погасить пылающий обруч из огнетушителя и вместо тигров загнать в клетку красавцев братьев — девушка befree не привыкла отступать перед трудностями. Сильная и слабая, решительная и нежная, она всегда разная. Но всегда — настоящая» — так описывали маркетологи «Мэлон Фэшн Груп» концепцию постеров с Запашными. Узнаваемость марки выросла еще на 5%, а продажи по полной цене (без сезонных скидок) — до 70% от общего числа вещей в коллекции.

Весной 2009 года девичьи мечты в образе купидона воплощал актер Гоша Куценко, записавший для befree диск «Ты не такая, как все». Через год на рекламных постерах в шутливых схватках с «девушками befree» предстал брутальный Александр Емельяненко — боец по смешанным единоборствам.  В магазинах befree тогда же появилась и мужская одежда. Лицом бренда Zarina в 2009 году стала «икона стиля» Рената Литвинова.  Если выручка одежного ритейла в России в 2009 году, во многом из-за экономического кризиса,  уменьшилась на 8% (оценка Fashion Consulting Group), то продажи «Мэлон Фэшн Груп» выросли на 43%, до 3,06 млрд рублей. Не последнюю роль в этом рывке сыграл еще один бренд компании.

«Бренд Love Republic запускался в кризис, и все нас спрашивали, хорошо ли мы подумали, — вспоминает Полина Бакшаева. — Но это был действительно хороший момент: конкуренты маркетинговой активности не проявляли, а мы на фоне тишины взяли и выстрелили». Идея создания гламурной марки появилась на одном из «мозговых штурмов» в компании. Название Love Republic предложила экс-менеджер сети OGGI Анастасия Арестова, ныне директор бренда Love Republic.

Осенью 2008 года «Мэлон Фэшн Груп» купила сеть Taxi (16 магазинов женской одежды). Инвесторы выделили группе $20 млн на сделку, ребрендинг Taxi и дальнейшую экспансию.
Третий бренд решили сделать нарочито сексуальным, в концепции «завоевания, искушения и соблазнения».

«В России тема чувственности в одежде играет особую роль, — комментирует Дарья Ядерная, управляющий партнер консалтинговой Esper Group. — Если в сегментах «премиум» и «люкс» эта тенденция последние пять лет ослабевает в пользу андрогинности и даже маскулинизации женщины, то в масс-маркете продолжает доминировать».

В феврале 2009 года в московском «Охотном ряду» на месте Taxi открылся первый магазин Love Republic. По дизайну он напоминал будуар в черно-бело-красных тонах. «Мне близок этот стиль — раскрепощенной, знающей себе цену и уверенной женщины, не сомневающейся в своем успехе», — говорила на презентации певица Вера Брежнева. В «Мэлон Фэшн Груп» не раскрывают, сколько заплатили ей и ее коллеге по «ВИА Гра» Надежде Грановской за участие в рекламной кампании Love Republic. По словам Бакшаевой, это были «небольшие деньги». Если так, то они быстро окупились сторицей. В 2010 году выручка befree (136 магазинов) выросла на 14%, до 1,6 млрд рублей, выручка Zarina (118 магазинов) — на 25%, до 1,25 млрд рублей. А продажи Love Republic (84 магазина) — на 79%, до 1,1 млрд рублей.

Обычно портфель брендов формируют дистрибьюторы, а компании-производители, выстраивающие свою розницу, развивают одну марку. В 2010 году «Мэлон Фэшн Груп» добавила к собственным брендам еще и мастер-франшизу на бренды испанской Cortefiel Group — Springfield (повседневная одежда), women’ secret (нижнее белье и домашняя одежда) и Co&Beauty (аксессуары). С чужими марками компания работала до 2013 года, когда испанцы решили самостоятельно развивать розницу в России. Больше с расширением портфеля брендов «Мэлон Фэшн Груп» не экспериментировала.

Сеть befree работает в самом насыщенном сегменте масс-маркета, соперничая с западными гигантами вроде H&M или такими крупными российскими ритейлерами, как Incity.  Аналогов Love Republic так и не появилось. В 2012 году лицом Love Republic стала супермодель Наоми Кэмпбэлл, а ассортимент пополнился коллекцией вечерних платьев Luxury Nights. Выручка бренда выросла на 55%, узнаваемость среди целевой аудитории приблизилась к 57%.
 
Гламурный бренд продолжали продвигать с помощью селебритиз, для Zarina придумали противоположный ход — к участию в рекламе привлекли покупательниц («послов марки»), а также сотрудниц «Мэлон Фэшн Груп». Кампания под лозунгом «Zarina — это мы» увеличила продажи на 37%, известность бренда — до 71%. 

Что выгоднее, развивать одну марку или несколько? 2013 год «Мэлон Фэшн Груп» закончила с выручкой 9,2 млрд рублей и прибылью 519 млн рублей на 586 магазинов в России, на Украине, в Казахстане и Армении. Выручка и прибыль Incity в том же году составила 10,2 млрд рублей и 316 млн рублей соответственно на 449 магазинов.

Торговля марками в разных ценовых сегментах позволяет не зависеть от одной потребительской аудитории и где-то получать большую выручку, а где-то — большую прибыль.
Средняя цена предмета одежды в befree — 1000 рублей, в Love Republic — втрое дороже; средняя годовая маржа по EBITDA у befree — 6%, у Love Republic — 17%.

Каждый пятый магазин «Мэлон Фэшн Груп» франчайзинговый. В 2014 году компания собиралась открыть 170 новых магазинов, но план выполнили на 60%. «Когда экономику начало немного трясти, мы вышли из проектов, где видели риски и не были уверены, что торговый центр будет заполнен или откроется вообще», — объясняет Полина Бакшаева. Зато к пятилетнему юбилею бренда Love Republic компания взялась обновлять магазины с целью сделать торговое пространство больше и светлее. В 2015 году изменятся торговые точки Zarina и befree.

По словам Бакшаевой, компания чувствует давление валютных курсов, но есть и плюс — можно эффективнее вести переговоры с торговыми центрами.

И маркетингу экономическая ситуация не мешает: весеннюю коллекцию Love Republic будет рекламировать топ-модель Ирина Шейк.

«Такая прекрасная съемка прошла на Канарских островах, — мечтательно вздыхая, говорит гендиректор «Мэлон Фэшн Груп». — Ждем не дождемся того, какими красивыми станут наши витрины уже в феврале».